В один прекрасный летний день передо мной встала проблема, которая сегодня встает перед 90% руководителей бизнеса. Правда, не всегда летом и не всегда днем. Осознание, что это действительно проблема, и что ее нужно решать срочно, к каждому руководителю приходит в разное время года и суток :)
Если до этого дня наш отдел еще как-то умудрялся обрабатывать поток лидов и конвертировать его в продажи, а весь учет велся в Google Docs и Хелпдеске, то именно в этот день я понял, что дальше так нельзя, и нам срочно нужно внедрять CRM-систему.
Почему?
Мы буквально утонули в лидах. Стало очевидно, что с увеличением потока лидов количество продаж у одного продавца стало не расти, а падать. Он просто не успевал проталкивать лиды дальше по воронке. При просмотре учета продаж, который я по обыкновению проводил каждый месяц в первых числах, я отчетливо увидел, что продавцы начали захлебываться лидами. Многие лиды из-за возросшего потока оказались попросту брошенными.
Лиды стали пересекаться. То есть сложилась ситуация, когда с одним и тем же человеком одновременно работает несколько продавцов. Это связано с тем, что клиент может связаться с нами несколькими способами и раньше за ним мы продавца не фиксировали. Само собой это вызывало и сложности в работе, т.к. оба менеджера пытаются провести клиента по скрипту и это выглядит странно для него. Во-вторых стали возникать сложности с рассчетом вознаграждения продавцам за работу, т.к. вознаграждение всецело опирается на количество продаж, а в данном случе сложно сказать, кто же продал, а кто чисто технически уже закрыл сделку. Особенно, если после общения, клиент купил лицензию через сайт.
Хаотичное распределение лидов. У всех продавцов — разная эффективность, но при распределении лидов это никак не учитывалось. То есть — кто взял, тот взял. А все брали всё подряд, просто потому что отдел не успевал обрабатывать лиды.
Рассчет эффективности продавца не возможен.. Считать эффективность продавцов стало проблематично. Казалось бы, у кого продаж больше, тот и эффективнее. Но опять-таки — без контроля за распределением лидов это весьма спорный показатель. Кто лучше — продавец, продавший на 500 000 руб. или на 1 500 000 руб. за месяц? Вроде бы очевидно, что 1,5 млн руб. — лучше. Но если мы не считаем, какое количество лидов он при этом угробил, мы попадаем в ловушку. Кроме того, некоторые продавцы занимались еще и продажами по международному направлению CS-Cart, и это вносило вообще адский ад в подсчет их эффективности. А как помнят все продажники, новые наводки должен получать только тот, кто с ними нормально работает. Не протолкнул 50 клиентов по воронке? Тогда зачем тебе новые лиды? Система не должна давать продавцу новых лидов, пока не станет понятно, что он может и их переварить, и уже близкие к финишу лиды дотолкать до сделки.
Расширение отдела продаж не способствует увеличению продаж.. Наём еще одного продавца никак не повлиял бы на ситуацию, т. к. без четкой системы распределения лидов это просто добавило бы хаоса.
Передача лидов от одого продавца другому стала крайне трудозатратной.. Уволить старого и принять на работу нового продавца стало сложной задачей. Уволив сотрудника, мы по сути хоронили весь стек его лидов, т. к. новому сотруднику просто не представлялось возможным войти в курс дела по каждой сделке на основании хаотичного сгустка информации в Google Docs и Хелпдеске.
Общий анализ ситуации невозможен. Во всей этой информационной каше стало совершенно невозможно понять, на какой стадии сколько лидов находится, и прогнозировать, сколько денег и когда мы получим.
В общем, этим прекрасным летним утром я понял, что надо срочно решать проблему.
Встал вопрос внедрения CRM-системы. Пока я ее выбирал, ко мне обратился Анатолий Денисов и попросил по итогам написать обзор, т. к. ничего, хотя бы издали напоминающего нормальную инструкцию по выбору CRM-системы, на просторах Рунета просто нет.
Учтите: мой обзор однозначно НЕ подскажет вам CRM, которая подойдет вашему бизнесу. Но прочитав его, вы поймете, как сэкономить в процессе поиска кучу денег и нервов.
Существует два способа выбрать CRM-систему (впрочем, как и любой другой софт, да и не только софт).
Подход №1 к выбору CRM
Этот путь — самый популярный, он почти гарантированно приводит к провалу.
Вы набираете в Яндексе запрос «какую CRM-систему выбрать» и читаете рекомендации. Одновременно идете на
Так делают (по моим наблюдениям) чуть ли не 99% наших бизнесменов :) Почитав статьи и рекомендации на форуме, вы начинаете наугад тыкаться в CRM-системы, чтобы понять, какая из них «удобнее».
Потом, довольный собой, вы покупаете софтинку, приходите к начальнику отдела продаж и говорите: «Вот тебе первоклассная CRM. Делай теперь с ней, что хочешь, это теперь твоя проблема. Но я почитал, что внедрение CRM увеличивает продажи на 25%. Не покажешь через два месяца роста продаж — уволю». И вот так «замотивировав» продавцов на использование CRM, вы ждете чудесных результатов.
Результатов, как правило, нет. Вернее, есть: обычно всё становится хуже, чем было.
Оказывается, CRM-система «неудобная, глючная и вообще отстой полный». Вы пишете гневный отзыв об этой CRM на каком-нибудь форуме и приходите к выводу, что «бред всё это». В вашей области внедрение CRM не работает, т.к. у вас «своя специфика».
Постоянно общаясь с предпринимателями и обучая их маркетингу, про эту «свою специфику» я слышу чуть ли не каждый день.
Мы начали активно продавать CS-Cart в России примерно полтора года назад. До этого нас интересовал исключительно западный рынок. Заметив по определенным признакам, что деньги можно делать уже и здесь, мы пришли в Россию.
Очень скоро мы осознали, что типичный российский предприниматель поступает так: покупает CMS для интернет-магазина (причем выбирает ее абсолютно так же, как CRM и всё остальное), полгода возится с дизайном и разными рюшечками, потом запускает магазин, не удосужившись написать нормальные описания товаров и сделать качественные изображения.
Потом он вбухивает деньги в Яндекс.Директ плюс ждет, что вот-вот пойдет SEO-трафик. Почему — не знаю, но должен обязательно пойти.
И вот он сидит и ждет чуда: что продажи попрут сейчас. Ну да, ага.
Короче, поняли мы, что у наших предпринимателей, которые создают свой интернет-магазин и пытаются продавать, основная проблема... даже не в логистике. В голове. А точнее, в полном отсутствии знаний, что надо делать, чтобы в е-коммерсе начать зарабатывать.
В итоге мы открыли школу обучения электронной торговле. Пока она работает в экспериментальном режиме, но результаты — уже отличные. Кому интересно, вот лендинг, через который мы набирали первый поток студентов (за 6 дней набрали больше 500 человек на первый экспериментальный курс): http://cs1.cs-cart.ru/index.php.
К чему я это вам рассказываю? Да к тому, что на первом же вебинаре таких «у моего бизнеса очень специфичная специфика, поэтому у меня то, что вы рассказываете, не будет работать» было человек 10. Вернее, мы выслушали это 10 раз. Потом сказали, что за такой бред банить будем. Потому что каждому объясняли, как сделать так, чтобы работало. Он соглашался, говорил, что понял. И тут появлялся следующий «супер-специфичный» владелец интернет-магазина :)
Возвращаясь к теме выбора CRM и того, что в итоге «решение не работает», скажу так.
Не в специфике дело, уважаемые дамы и господа. А в отсутствии знаний и изначально неправильном выборе решения. И тотально неправильном подходе к выбору этого самого решения.
Подход №2 к выбору CRM
Для начала стоит определить фундамент, от которого мы будем работать дальше.
CRM (customer relations management) — это прежде всего подход, идеология организации. В ее основе лежит четкое понимание того, что клиент, который купил у вас один раз и больше к вам не вернулся — это крайне нерентабельный клиент. Единственно возможные прибыльные клиенты — те, с которыми вы выстраиваете долгие отношения и продаете им регулярно (периодичность может быть разной). Хороший клиент — это клиент, который будет с вам 10 лет и более. Тут, как правило, слышны возгласы, что так не бывает, либо, как минимум, что в вашем бизнесе так не бывает. Бывает. Почти в любом бизнесе. Есть исключения, но они крайне редки. И, поверьте, если бы это был ваш случай, вы бы не читали эту статью. Ради интереса почитайте прекрасное интервью с моим коллегой, Тимофеем Шиколенковым: https://ratingruneta.ru/ecom/self-made/audiomania/.
Он рассказывает, как «Аудиомании» (лидеру в торговле Hi-Fi акустикой и не только) удалось добиться того, чтобы 50% их клиентов стали постоянными.
Да, это сложно. Да, нужно над этим работать, и работать много. Но это возможно, и уже сейчас лучше начать к этому стремиться.
Соответственно, задача CRM-системы — не только помочь вам сделать первичные продажи более прозрачными и контролируемыми, но и существенно увеличить повторные продажи. К примеру, для нас самый очевидный вариант — напоминать продавцу, что клиенту уже пора продать обновление, новый пакет тех. поддержки, дополнительные модули, которые могут существенно упростить ему жизнь.
В чем беда первого подхода к выбору CRM?
В том, что принципиальных различий между разными бизнесами почти нет (производство, маркетинг, продажи, работа с лояльностью), а вот на уровне бизнес-процессов все-таки каждый бизнес имеет свои особенности.
Например, у нас в CS-Cart для продажи партнерам используется один скрипт и одна механика продаж. С недавних пор за продажу отвечают два человека — один обзванивает базу, добивается просмотра КП и договаривается о звонке руководителя, потом его руководитель звонит и уже обсуждает детали. На 90% это сейчас исходящие продажи.
А вот продажи конечным клиентам работают на 100% по входящим контактам, но тут есть нюансы.
Лиды приходят по нескольким каналам:
обращения с вопросами через форму на сайте;
ответы на автоматические письма, которые от лица определенных людей генерирует по триггеру MailChimp (здесь задействовано два человека), ответы на письма, на которые мы в цепочке не ожидаем ответа. То есть канал разделен на несколько подканалов;
обращение за помощью в установке дистрибутива;
звонки.
Для каждого канала нужно отслеживать эффективность как общую, так и в привязке к конкретному менеджеру.
Так как время принятия решения о покупке у нас — около месяца, наша задача — за этот месяц максимально вовлечь потенциального клиента в процесс взаимодействия с CS-Cart. Нужно узнать, всё ли у него ОК, всё ли ему понятно из наших видеоуроков или требуется дополнительная консультация.
Получается, что обращения изначально входящие, но менеджер по продажам обязан сделать как минимум 4 исходящих касания с потенциальным клиентом за месяц. Это вшито в его скрипт работы. А у нас есть необходимость контролировать эти действия.
После совершения продажи есть задачи по дополнительным продажам, их эффективность также нужно контролировать.
Это часть наших бизнес-процессов, которые связаны с продажами. У вас эти процессы будут выглядеть по другому.
Суть правильного подбора CRM в том, чтобы найти решение, которое МАКСИМАЛЬНО подходит ИМЕННО ВАМ — его можно максимально настроить под ваши бизнес-процессы без подкручиваний, обращений к API и хардкорного программирования.
Почему так? Нужно отдавать себе отчет, что ни один массовый продукт не может подойти вам на 100%. Это просто невозможно. Определенные продукты нацелены на определенные группы покупателей и решают усредненный набор задач для этой группы. Это нормально.
Соответственно, ваша задача — подобрать CRM, которую максимально можно будет настроить под ваши процессы без доработок.
Пошаговый алгоритм выбора CRM для малого бинеса, который позволит вам существенно сберечь деньги и нервы
1Если вы не «Газпром» (а вы не «Газпром», правда же?), берите CRM-систему, которая изначально создана для отдела продаж.
Когда нужного функционала вам не хватает — это плохо. Но когда нужного функционала вам не хватает, зато еще и ненужного полно — тут совсем беда начинается.
2Задокументируйте свои бизнес-процессы, связанные с продажами. Вы можете просто взять ручку и расписать так же, как это сделал я:
Расчертите свои бизнес-процессы схематично. Визуальность рулит, поверьте мне.
продажа партнерам: два типа звонков, задействовано две роли, канал — исходящие звонки и позднее переписка;
продажи конечным клиентам: одна роль, несколько каналов, у каждого канала свои особенности;
допродажи: делаются по упрощенному скрипту теми же менеджерами по продажам.
3Определите, что конкретно вам нужно контролировать в этих бизнес-процессах. В нашем случае это:
На основе этих данных нам нужно решить задачу автоматического распределения лидов.
эффективность менеджера;
эффективность канала, как общая, так и с привязкой к менеджеру;
контроль операций, которые требуются от менеджера по должностной инструкции.
4Опишите, какой путь должен проходить каждый менеджер по своим операциям.
Пример:
Сценарий № 1: позвонить в первый раз -> дойти до ЛПР -> сделать предложение -> выслать КП -> перезвонить через 2 дня -> договориться о том, что руководитель менеджера созвонится с руководителем компании в такое-то время.
Сценарий № 2: позвонить руководителю компании -> обсудить предложение -> отработать возражения -> закрыть сделку.
Сценарий № 3: принять лид -> уточнить, ищет ли лид CMS для интернет-магазина -> помочь по интересующему вопросу -> узнать 3 ключевых параметра, которые важны для данного конкретного клиента в движке для интернет-магазина -> продемонстрировать, как это работает в CS-Cart -> предложить выставить счет -> отработать возражения -> выставить счет -> напомнить об оплате -> дождаться оплаты, закрыть сделку.
Сценарий № 4: через месяц позвонить и уточнить у клиента, все ли в порядке -> напомнить, что заканчивается период бесплатной тех. поддержки -> предложить приобрести пакет тех. поддержки -> предложить выставить счет -> обработать возражения -> выставить счет -> дождаться оплаты, закрыть сделку.
Как видите, в разных сценариях порядок действий чем-то похож, но во многом и различается. Разложите таким же образом последовательность работы ваших специалистов по продажам. Если у вас будет только один маршрут — прекрасно, ваш список требований к CRM заметно сузится.
5Сформируйте четкий список требований: какой функционал должен быть в вашей CRM-системе, чтобы реализовать ваши сценарии.
Для нас это возможность:
5.1. задавать тип клиента и первичный канал обращения, чтобы впоследствии смотреть по нему эффективность;
5.2. задавать для разных типов клиентов несколько различных маршрутов — воронок продаж (у разных специалистов разные последовательности действий, разные воронки);
5.3. создавать товары и привязывать их к сделкам (мы продаем сравнительно немного товаров — около 10 наименований, поэтому здесь должен быть довольно простой интерфейс);
5.4. связать наш интернет-магазин (да, сам по себе официальный сайт «CS-Cart Россия» — это тоже интернет-магазин) и CRM;
5.5. фиксировать автоматически все контакты, в том числе интегрировать CRM с Gmail (чтобы письма можно было принимать и отправлять непосредственно в CRM) и IP-телефонией;
5.6. склеивать две сделки в одну (например, потенциальный клиент позвонил, но не сообщил е-мэйл — на него создали сделку, а потом он же написал — и на него создали вторую сделку, а потом выяснилось, что это один человек и сделки надо объединить);
5.7. задавать продавцу план продаж на месяц;
5.8. вести внутреннюю базу знаний (хранить в общем доступе самые частые вопросы/ответы/возражения/скрипты);
5.9. создавать следующие отчеты (и множество других):
- какова конверсия лидов в продажи для продавца (процентное соотношение «продажи/поступившие лиды») по каждому из каналов;
- сколько в среднем касаний делает продавец с клиентом до продажи;
- сколько сейчас лидов на какой стадии находится и т.д.
(У вас, опять-таки, эти отчеты могут быть ПРИНЦИПИАЛЬНО ДРУГИМИ)
5.10. иметь нормальное API с нормальной документацией (само собой, для автоматического распределения лидов по определенным правилам придется писать небольшую надстройку);
5.11. интеграции с MailChimp;
5.12. интеграции с 1С.
Как видите, получилось 12 нехилых таких пунктов. Я вам гарантирую, что вы не найдете НИ ОДНОЙ CRM системы, в которой все эти пункты были бы реализованы ОДИНАКОВО ХОРОШО. Ну невозможно это.
Поэтому следующий пункт — это отбор.
6Ранжируйте все пункты по приоритетности. От «критически важно» до «желательно, но не критично».
У меня лично получилось так:
КРИТИЧЕСКИ ВАЖНО:
6.1. возможность задавать тип клиента и первичный канал обращения, чтобы впоследствии смотреть по нему эффективность;
6.2. возможность задавать для разных типов клиентов несколько различных маршрутов — воронок продаж (у разных специалистов разные последовательности действий, разные воронки). С воронками должно быть удобно работать и максимально наглядно перетаскивать сделку с одного этапа на другой;
6.3. мощная настраиваемая система отчетов;
6.4. нормально документированное API;
6.5. интеграция с MailChimp;
ВАЖНО:
6.6. возможность склеивать сделки;
6.7. возможность задавать продавцу план продаж и контролировать его;
ЖЕЛАТЕЛЬНО
6.8. интеграция с Gmail и IP-телефонией. Сначала этот пункт казался мне очень критичным, но потом я понял:
гораздо большая часть работы ведется по е-мэйлу, а не по телефону, поэтому интеграцией с IP-телефонией можно будет пожертвовать (у нас же не колл-центр, там это критично);
для хранения истории переписки у нас сейчас используется Хелпдеск. К каждому новому адресу создается ветка, и дальше все диалоги уже идут в этой ветке, система добавляет переписку автоматически. Если еще учесть, что все уже привыкли работать в Хелпдеске, этот пункт становится некритичным. Зато мега-критичным становится API и возможность сделать так, чтобы при поступлении в Хелпдеск нового письма он автоматом обратился к CRM и создал либо новую сделку, либо новое касание в сделке.
6.9. интеграция с 1С: не так уж сложно раз в день запрашивать в бухгалтерии информацию по оплаченным счетам и закрывать соответствующие сделки;
6.10. внутренняя база знаний: учитывая, что у всех в компании почта на Gmail, вполне можно использовать общее хранилище Google Docs. Соответственно, желательным также становится интеграция с Google Drive.
Как видите, теперь у нас есть четкое понимание, чем мы не можем пожертвовать никак. Критически важный функционал должен быть максимально прост и понятен.
7Составляем список CRM, которые примерно подходят под сформированные требования.
Заметьте, теперь мы не просто пытаемся найти какую-то «волшебную софтину». У нас есть четкий список требований, которым CRM-система должна максимально соответствовать.
Чтобы получить список CRM, которые максимально подходят лично мне, я в Фейсбуке попросил своих коллег посоветовать мне CRM, перечислив требования. Они на этом уже собаку съели, и я был на 100% уверен, что профессионалы в маркетинге и продажах попробовали уже не одно решение.
Скажу честно, на тот момент список был несколько другим, он немного видоизменился уже в процессе выбора.
При этом оцените разницу в обращении за рекомендациями, которые были в первом и во втором подходах к поиску. Я попросил помощи у экспертов, которых я знаю лично и в чьей компетенции уверен. Согласитесь, это отличается от «слепого» вопроса на форуме неизвестным людям с неизвестной компетенцией ;)
В итоге мне посоветовали следующие CRM-системы, которые были похожи на то, что я описал (за рядом исключений, т.к. я не сразу описал критически важный функционал):
При этом оказалось, что даже мои коллеги не особо внимательно читали мое описание (что же тогда происходит, когда о рекомендации CRM спрашивают на форумах у незнакомых людей ;)).
Я начал беглое знакомство с каждой из CRM-систем из этого списка. Я искал видео-гайд по системе или пошаговую инструкцию в каком-то другом виде. Но видео было предпочтительно.
Битрикс24 и Мегаплан сразу выбыли, т.к. это не специализированные CRM для продаж, там присутствует много функционала, которые мне вообще не нужен (управление проектами). Он будет только мешаться.
Так же сразу отвалились SalesForce и SugarCRM — необходимый нам функционал был реализован крайне, с моей точки зрения, неудобно, зато было много функционала, который нам вообще не нужен.
Таким образом сразу после беглого знакомства с функционалом, круг поиска был сужен в два раза и в нем остались 4 CRM-системы:
- PipeDrive;
- AmoCRM;
- Insightly;
- RetailCRM
Кто победил в отборе? На какие грабли мы наступили при внедрении?
Читайте в продолжении статьи. Чтобы не пропустить его, подпишитесь на дайджест "Азбуки Клиента".