Продвижение регионального интернет-магазина СОХО. Рост оборота на 162%. ДРР до 2,5%.

Заказчик
СОХО — интернет-магазин бытовой техники и электроники. 26 магазинов в Калининграде и области.
Задача
Увеличить оборот интернет-магазина на 50%.

Продвижение регионального интернет-магазина СОХО с ростом оборота на 162% и сохранением ДРР в пределах 2,5%

 

Какие каналы для продвижения использовали

  • Яндекс.Директ / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по фиду товаров / Смарт-баннеры

  • Яндекс.Маркет 

  • Google Ads / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по аудиториям

  • SEO

Настройка аналитики

Работая с сервисом сквозной аналитики мы получали недостоверные данные по обороту и не могли оптимизировать свои рекламные кампании. Благодаря подключению модуля электронной коммерции в Яндекс.Метрике мы получили возможность проводить глубокую аналитику по демографическим показателям, устройствам, категориям товаров и ключевым словам, вносить корректировки в рекламную кампанию для улучшения показателя ДРР. 

Динамика роста оборота относительно ноября 2020 — платный трафик

Источник: электронная коммерция в Яндекс.Метрике. 

Комментарий к графику

Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за ноябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно ноября 2020 к марту 2021 составил 162,10%.

Динамика роста оборота в цифрах

Ноябрь – 100%

Декабрь – 188,23% (+88,23%) 

Январь – 146,07% (+46,07%)

Февраль – 171,26% (+71,26%)

Март – 262,10% (+162,10%)

Динамика роста оборота относительно сентября 2020 — весь трафик

Источник: Административная панель Bitrix. 

Комментарий к графику

Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за сентябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно сентября 2020 к марту 2021 составил 98,26%.

Динамика роста оборота в цифрах

Сентябрь – 100% 

Октябрь – 110,86% (+10,86%)

Ноябрь – 150,44% (+50,44%)

Декабрь – 179,72% (+79,72%)

Январь – 154,21% (+54,21%)

Февраль – 156,30% (+56,30%)

Март – 198,26% (+98,26%)

Рекламные инструменты

Все данные по расчетам ДРР и ROMI, которые будут представлены ниже рассчитаны исходя из полученных данных по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Доход по рекламным кампаниям был взят из отчета по UTM-меткам. При расчете ДРР и ROMI расход на рекламные кампании считали с НДС. Сравнили две атрибуции: последний значимый переход и последний переход из Директа. 

Текстово-графические объявления на поисковой выдаче с использованием ключевых фраз в Яндекс.Директ и Google Ads

Ноутбуки

Выбрали приоритетное направление для продвижения на поисковой выдаче Яндекс.Директ и Google Ads — ноутбуки. 

Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google ds

 

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ   

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 3,84%

    • ROMI 2 501%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 2,96%

    • ROMI 3 280%

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads  

  • Обе атрибуции показали одинаковый результат

    • ДРР 9,7%

    • ROMI 931%

Брендовые

Добавили брендовые запросы в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы выкупать максимум трафика и занимать всю поисковую выдачу (PPC+SEO). В объявлениях по брендовым запросам регулярно обновляем акции.

Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google

  

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 1,12%

    • ROMI 8 818%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 0,95%

    • ROMI 10 478%

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 0,25%

    • ROMI 40 359%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 0,26%

    • ROMI 37 921%

Динамические объявления на поисковой выдаче по фиду товаров в Яндекс.Директ

Выгрузили фид товаров и запустили текстово-графические объявления на поисковой выдаче в Яндекс.Директ. 

Категории товаров (в скобках указана рентабельность):

  • Автотовары (0,27)

  • Бытовая техника (60,43)

  • Товары для геймеров (10,36)

  • Компьютеры и периферия (43,68)

  • Смартфоны (30,39)

  • Телевизоры (67,65)

По наиболее рентабельным группам объявлений ставки выше, чтобы выкупать больше рентабельного трафика. 

Пример поисковых запросов по фиду товаров

 

Пример динамического объявления по фиду товаров

 

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 4,11%

    • ROMI 2 335%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 2,55%

    • ROMI 3 819%

Смарт-баннеры по фиду товаров в Яндекс.Директ

Выгрузили фид товаров и запустили рекламу на пользователей, которые посмотрели карточку товара на сайте клиента. 

Пример смарт-баннера с цифровой камерой Nikon D750 Body на странице mail.yandex.ru

Показатели CTR и отказы в Яндекс.Директ

Для улучшения эффективности рекламной кампании необходимо исключать площадки с низкой рентабельностью (площадки на которых показы баннеров приостановлены выделены серым цветом).

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 4,51%

    • ROMI 2 118%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 1,74%

    • ROMI 5 657%

Яндекс.Маркет

Запустили объявления по всему фиду товаров. Категории для продвижения:

  • Компьютеры и периферия

  • Бытовая техника

  • Смартфоны и гаджеты

  • Все для геймеров

  • Телевизоры и видео

  • Xiaomi

  • Ноутбуки и планшеты

  • Красота и здоровье

  • Фото и видео

  • Автотовары

Ежемесячно смотрим на показатель ДРР по данным категориям и исходя из полученных данных назначаем ставки на следующий период. Так как товары меняются, то и эффективность категорий может меняться со временем. Для наиболее рентабельных категорий выкупаем приоритетное размещение, для менее рентабельных 3-4 места. Для управления ставками используем сервис PriceLabs.  

На скриншоте ниже можно увидеть наиболее рентабельные категории на данный момент:

  • Всё для геймеров

  • Фото и видео

  • Автотовары

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 3,7%

    • ROMI 2 605%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 4,57%

    • ROMI 2 086%

Динамические объявления по аудиториям в Google Ads

Выбрали 9 направлений для рекламы по аудиториям, составили под эти группы объявления и запустили рекламу.
Категории товаров:

  • Духовые печи

  • Компьютеры

  • Бытовая техника

  • Телевизоры

  • Ноутбуки

  • Смартфоны

  • Стиральные машины

  • Холодильники

  • Посудомоечные машины


Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads

 

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 6,16%

    • ROMI 1 525%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 6,27%

    • ROMI 1 494%

Итого по платному трафику

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 

  • Атрибуция последний значимый переход

    • ДРР 2,18%

    • ROMI 4 495%

  • Атрибуция последний переход из Директа

    • ДРР 1,92%

    • ROMI 5 109%

Корректировки ставок

CRM и look-alike

Ко всем вышеперечисленным рекламным кампания в Яндекс.Директ применена корректировка ставок по CRM и look-alike. Выгрузили данные о пользователях, которые совершили транзакцию и отсортировали их по количеству покупок. Сформировали аудиторию пользователей, которые совершили 3 и более покупок (CRM). Сделали на эту аудиторию повышающую корректировку ставок +100%. Также по этой аудитории сделали сегмент похожих пользователей и установили повышающую корректировку ставок +50%.

Пример эффективности данных корректировок ставок за период с ноября 2020 по февраль 2021.

Устройства

Анализируем рентабельность рекламных кампаний по типу устройств, с которых идет трафик. Например, в рекламной кампании Поиск (текстово-графические объявления по брендовым запросам и ноутбукам) мобильный трафик показывает рентабельность выше, чем с ПК. Следовательно мы выставляем повышающую корректировку ставок, чтобы выкупать максимум мобильного трафика для данной рекламной кампании.

Пол и возраст

Действия аналогичны вышеупомянутым. Выбираем наиболее рентабельные демографические когорты и выставляем повышающую корректировку ставок. Если видим группы пользователей с очень низкой рентабельностью относительно других групп пользователей, то выставляем понижающую корректировку ставок.

Ниже представлен пример использования корректировок ставок в рекламной кампании смарт-баннеры в Яндекс.Директ.

Время покупки

Для интернет-магазина важно отслеживать в какое время пользователи совершают наибольшее число транзакций, чтобы в это время выкупать 100% трафика. По нашему опыту наиболее рентабельное время для интернет-магазинов первая половина дня, именно в это время совершается наибольшее количество покупок.

Рассмотрим подробнее каждую рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads (без ноутбуков, так как по ним недостаточно статических данных для того, чтобы делать выводы).

Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время с 09:00 до 11:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Динамические объявления по фиду товаров в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время с 08:00 до 10:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время 18:00 и 20:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Google Ads

Самое рентабельное время с 11:00 до 16:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Динамические объявления по аудиториям в Google Ads

Самое рентабельное время 10:00 и 13:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Сравнение платного и SEO трафика за период ноябрь 2020 – март 2021

Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний значимый переход

  • PPC — 41,7%

  • SEO — 39,8%

  • Остальные — 18,5%

Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний переход из Директа

  • PPC — 47,2%

  • SEO — 35%

  • Остальные — 17,8%

Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний значимый переход

Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний переход из Директа

Поведенческие показатели

Получили очень высокие поведенческие показатели за период с ноября 2020 по февраль 2021:

  • PPC

    • Отказы — 10,2%

    • Время на сайте — 21:21

    • Глубина просмотра — 5,47

  • SEO

    • Отказы — 9,12%

    • Время на сайте — 19:54

    • Глубина просмотра — 5,72

Сложно улучшать высокие показатели, но корректировки рекламных кампаний и постоянная работа над сегментами аудиторий приносят положительные результаты.

На скриншоте ниже представлено сравнение двух временных периодов (сентябрь 2020 – ноябрь 2020 и декабрь 2020 – февраль 2021), где отчетливо виден рост поведенческих показателей по платному трафику: 

  • Отказы (снижение на 22,5%)

  • Время на сайте (рост на 19%)

  • Глубина просмотра (рост на 33%)

Результаты продвижения 

Статистика по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

По платному трафику

  • Атрибуция: Последний значимый переход
      • ДРР 2,18%

      • ROMI 4 495%

  • Атрибуция: Последний переход из Директа

    • ДРР 1,92%

    • ROMI 5 109%

Вывод

Интернет-магазин широко представлен в интернете и по нынешним каналам мы получаем практически весь трафик. 

Мы постепенно увеличиваем вложения средств в рекламные кампании, а также занимаемся перераспределением средств. Смотрим на показатели по:

  • ключевым фразам

  • группам товаров

  • демографическим показателям (пол и возраст)

  • статистике устройств (ПК, смартфоны, планшеты)

  • рекламным инструментам

Благодаря сравнению двух атрибуций мы можем видеть отчетливое влияние всех каналов на совершенные транзакции. С атрибуцией последний переход из Директа мы получаем увеличенное значение оборота по платному трафику. Следовательно при атрибуции последний значимый переход эта часть оборота распределяется на другие два канала — Google Ads и SEO. Сейчас нет возможности воспользоваться отчетом по многоканальным последовательностям и провести более детальную аналитику по влиянию каналов друг на друга, но подключение электронной торговли в Google Analytics уже стоит в плане. 

Рекламная кампания по смарт-баннерам работает так эффективно в том числе благодаря большему количеству трафика, который приходит с SEO канала. Также как и трафик, который приходит с рекламных каналов с высокими поведенческими показателями положительно влияет на продвижение сайта в органической выдаче.

Микс различных каналов привлечения трафика это то что нужно каждому интернет-магазину.

План дальнейшего развития проекта

  1. Продолжать увеличивать оборот интернет-магазина посредством увеличения рекламного бюджета с сохранение текущих показателей рентабельности.

  2. Усилить аналитику по проекту:

    1. Подключить модуль электронной торговли в Google Analytics для более глубокой оптимизации канала Google Ads и для работы с отчетом многоканальные последовательности.

    2. Настроить интеграцию UTM-меток в административную панель Bitrix.

  3. Подключить Google Merchant Center. Запустить торговые кампании и товарных объявления в Google Ads.

  4. Продвижение в Youtube.

  5. Продвижение посадочной страницы со специальным предложением для новосёлов.

  6. Продвижение товаров для гейминга.

  7. Продвижение брендов Nikon и Logitech.


Перейти на сайт

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Кейсы по этой теме