Технологии рекламы предлагают бизнесу все новые возможности. Сегодня у вас есть множество путей, как донести до потенциальных покупателей информацию о своем продукте, а потом измерить, насколько это было эффективно.
Один из способов привлечения клиентов на сайт — контекстная реклама. Мы расскажем, как работает эта система, какие задачи выполняет, каковы ее плюсы и минусы. А еще — дадим несколько лайфхаков, как выбрать студию для настройки контекстной рекламы.
Оглавление
- Суть контекста
- Виды контекста
- Где размещать: Директ и Adwords
- Чем хорош контекст, и какие у него минусы
- Как формируется стоимость контекста
- Самостоятельная настройка контекста
- Как выбрать агентство для настройки контекста
Суть контекста
Контекстная реклама — это блоки объявлений, состоящие из текста, графического изображения или видео, которые можно увидеть в поисковой системе, на сайтах, в мобильных приложениях и других интернет-ресурсах.
Контекстную рекламу подбирают конкретно под каждого пользователя согласно его текущим интересам, которые система определяет исходя из поисковых запросов и поведения в сети. Это значит, что если вы набирали в поисковике «купить холодильник в Москве», то еще не раз на различных страницах встретите баннеры с предложением приобрести такую технику.
Возможности для пользователя и рекламодателя
Благодаря контекстной рекламе пользователь получает интересную ему информацию. В отличие от традиционных рекламных блоков, эти предложения учитывают потребности человека. Контекстное объявление показывает то, в чем он уже нуждается, и помогает найти самое лучшее предложение.
Компании, которые запускают контекстную рекламу, привлекают на свой интернет-ресурс заинтересованных пользователей. Те с большей долей вероятности выполнят какое-либо действие, а не просто посмотрят: позвонят, оставят заявку, подпишутся на рассылку, купят товар, установят приложение. Кроме того, с помощью контекстной рекламы можно повысить узнаваемость бренда и рассказать многочисленной аудитории о новом продукте.
Систему оплаты за такой способ продвижения можно настроить по разным параметрам: это может быть клик на поисковую строку, показ, конверсия. Эффективные возможности для контекстной рекламы предоставляют сервисы Яндекс.Директ и Google Ads, о которых мы поговорим дальше.
Виды контекста
Чтобы до конца понять, что такое контекстная реклама, необходимо рассмотреть все ее возможности. Она включает несколько техник: мы рассмотрим самые популярные — поисковое продвижение и рекламные кампании в сетях.
Поисковый
Поисковая реклама — объявления в результатах Google, Яндекса и других поисковиков. Такие блоки текстовые: у них есть заголовок (кликая на который можно перейти на сайт), ссылка и текстовая часть. Также контекстную рекламу можно сделать с дополнительной информацией: номером телефона, адресом или стоимостью услуг.
Стратегию продвижения определяют популярные ключевые запросы, и именно по ним будут отображаться объявления. Когда пользователь вводит в поисковике заданные формулировки, система выводит рекламу над и под органической выдачей. Очередность блоков зависит от CTR, ставки рекламодателя и релевантности объявлений по запросу — ключу.
Как правильно формировать ключи
Чтобы «понравиться» поисковикам, в объявлениях должны быть правильные ключи — фразы, говорящие о спросе на ваш продукт. Как правило, поисковая строка содержит формулировки «купить (название товара)», «заказать» и т. д. Сюда же относится геолокация или дополнение «с доставкой», если речь идет о покупке онлайн.
Не стоит делать ключ из одного слова, названия продукта, иначе сайт выйдет в рекламе пользователям, которые не собираются приобретать товар, а просто хотят узнать информацию о его использовании или ремонте. Но также не стоит и делать очень развернутые формулировки, с указанием и модели, и геолокации, и других данных. Такие запросы являются низкочастотными и не повысят релевантность сайтов.
Чтобы избежать ненужных ключей, необходимо составить перечень минус-слов: это поможет блокировать показ рекламы по неподходящим запросам.
Настройка поискового продвижения предоставляет следующие возможности: установка дня недели и времени, когда требуется отображать рекламу, локации пользователя, гаджета (компьютер или телефон), демографических показателей. Кроме того, можно заранее зафиксировать максимальный бюджет на такую рекламу за месяц, неделю и даже день.
Рекламные сети Яндекса и Google
Основа контекстной рекламы в РС — поведенческие факторы. Объявления выводятся на различных ресурсах, которые сотрудничают с рекламными системами и размещают их блоки: на сайтах, приложениях, Smart TV, а также в собственных сервисах Яндекса и Google: картах, почте и др.
Если поисковая кампания базируется только на текстовых объявления, то у рекламы в сетях есть возможность применять блоки различного формата: в виде видеороликов, анимированных, статичных или интерактивных баннеров, заставок с изображениями и без. Высший пилотаж — показ динамических объявлений. Чаще всего таким приемом продвижения пользуются интернет-магазины, отели, авторы обучающих программ.
С помощью рекламы в сетях вы напоминаете пользователю о себе и предоставляете дополнительную информацию о вас. Человек уже обращался к поисковикам и искал продукты, которые вы предлагаете, посещал похожие страницы или зашел к вам на сайт, и теперь увидит рекламные объявления и на других интернет-страницах.
В этом отношении у рекламы в сетях преимущество перед продвижением в поиске, основанном на конкретных ключах, которые пользователь вводит здесь и сейчас. Сети дают возможность расширить поле деятельности. Они «цепляют» пользователей, которые в данный момент не ищут продукт, но так или иначе проявляют к нему интерес.
Такая рекламная кампания организуется по партнерским сайтам. Каждая система поиска имеет свой пул: Яндекс — Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Google — Контекстно-медийная сеть (Google Display Network). Настроить рекламные объявления на нужных пользователей позволяют таргетинги.
Виды таргетинга
Тематический
Благодаря этой настройке пользователю показывают рекламу на основе контента, который он обычно просматривает. Учитывается тематика сайтов, а также список ключевых слов в текстах. К примеру, на форуме спортсменов может выйти объявление о спортивном питании или продаже инвентаря для фитнеса.
Ключевые слова здесь не требуют предельной точности, как при продвижении в поиске. Для хорошего охвата подойдут высоко- и среднечастотные формулировки, соответствующие тематике продукта, а также фразы из смежных областей.
Поведенческий
«Прицел» настраивается на посетителей, которые обладают определенными интересами. Система формирует образ пользователя, ориентируясь на то, как он ведет себя в сети: на каких страницах задерживается, где совершает целевые действия, какие ресурсы просматривает наиболее часто и т. д. И если поведение человека отвечает подходящим параметрам, значит он увидит объявление.
В отличие от тематического таргета поведенческий при размещении рекламы не ориентируется на совпадение тематики товара и площадки. К примеру, информация о пылесосе может выйти на сайте о маникюре. Рекламодатели не могут повлиять на этот процесс, потому что все решается алгоритмами рекламных систем.
Существуют и другие виды таргетинга, которые основываются на место размещения и характеристики целевой аудитории.
Мы сформировали сводную таблицу, где отражены таргеты, используемые рекламными сетями Яндекса и Google.
Виды таргетингов — критерии настройки | ||
РСЯ |
| |
КМС |
| |
Где размещать: Директ и Adwords
Обе системы размещают и поисковый контекст, и рекламу в сетях. У Яндекса большой охват аудитории, проживающей в России — в день площадка обслуживает несколько десятков миллионов пользователей.
Несмотря на мощь Яндекса, Google — один из самых продуктивных ресурсов привлечения трафика русскоязычной части веб-сети и эффективная площадка рекламы. Этому во многом способствует популярность гаджетов с операционной системой Android, где поисковик Google стоит по умолчанию.
Чем хорош контекст, и какие у него минусы
+
| —
|
Как формируется стоимость контекста
Контекст работает по модели PPC (pay-per-click). Это значит, что деньги из рекламного бюджета списываются, когда пользователь кликает на объявление — переходит на сайт. То есть вы платите за привлеченных людей, а не просто за всех, кто увидел вашу рекламу.
Также действует аукционное ценообразование. Ранжирование показа рекламных блоков основывается на принципе аукциона — пользователь забивает в поиске запрос, и затем в режиме реального времени система выбирает баннер среди тех, которые содержат нужный поисковый ключ.
Выигрывает объявление с высокой ставкой, но при этом еще учитываются его кликабельность и коэффициент качества. То есть в аукционе не всегда первенство у той рекламы, которая имеет наибольшую ставку. Отбор с учетом полезности сайтов балансирует рекламную выдачу и позволяет транслировать объявления различных рекламодателей, а не только тех, кто готов много заплатить.
Самостоятельная настройка контекста
После того, как вы узнали, что такое контекстная реклама, можно приступать к настройке. Она включает следующие шаги:
- Установку на сайт счетчиков Яндекс и Google, настройка целей продвижения, привязка аналитических сервисов к аккаунтам рекламных систем.
- Указание поисковых ключей и минус-слов.
- Настройку параметров кампании: гео, критерии поведенческого или тематического таргетинга.
- Создание рекламы с ключевыми словами, максимально информативным содержанием, полезностью и привлекательностью для пользователя. Баннер должен отвечать на нужды человека, решать какой-то его вопрос.
- Выбор финансовой стратегии, установка минимальной ставки за клик.
- Отправку кампании модераторам.
После одобрения объявление будет доступно для размещения. Чтобы грамотно выполнить настройку контекстной рекламы, нужно разбираться в алгоритмах работы поисковых систем и понимать поведение веб-пользователей. Для более эффективного интернет-маркетинга советуем воспользоваться помощью профессионалов. Так вы получите программу продвижения, которая действительно будет работать и стоить вложенных средств.
Как выбрать агентство для настройки контекста
Несколько критериев, на которые стоит ориентироваться, чтобы выбрать хорошего подрядчика для настройки рекламы:
- Реализованные рекламные проекты. Запросите последние кейсы агентства, попросите рассказать о результатах работы, свяжитесь с контрагентами и попросите рекомендации.
- Опыт продвижения в конкретной нише. Если подрядчик занимался настройкой кампаний в вашей сфере, он знаком с запросами и потребностями целевой аудитории и сможет быстрее и эффективнее настроить рекламную кампанию.
- Готовность подрядчика к тесному сотрудничеству. Важно, чтобы специалисты по продвижению были открыты и доступны. У вас должна быть возможность легко связаться с менеджером, вместе составить стратегию распределения бюджета на рекламу, получить экспертную поддержку.
Найти агентство для настройки контекста можно по «сарафанному радио», самостоятельно в интернете или с помощью Рейтинга Рунета. Здесь вы увидите большое количество компаний по настройке и ведению контекстной рекламы и лидеров в этой нише. Сможете значительно сократить масштабы поиска, воспользовавшись фильтрами стоимости или отрасли, а также запустив тендер. Рейтинг поможет быстро и легко выбрать надежного подрядчика и запустить эффективную рекламу в Интернете.