Бытует мнение, что продвижение в социальных сетях оказывает только косвенный эффект на продажи в долгосрочном периоде, который сложно измерить. Причин, почему малому бизнесу не удается проводить эффективные рекламные кампании в Facebook, масса.
Вот некоторые из них:
Продукт не востребован рынком. Часто малый бизнес, не опробовав классические каналы интернет-рекламы, с сырым решением выходит в социальные сети. Первый тест оказывается неудачным. Т. е. УТП (уникальное торговое предложение) не проходит проверку и собственник делает вывод о том, что канал неэффективен.
Высокая конкуренция на рынке, другими словами, слишком популярное решение. Есть ниши, которые устроены таким образом, кто клиент перед совершением покупки обязательно сравнивает продукты конкурентов. Даже если вы планируете продавать пластиковые окна через Facebook, потенциальный покупатель уйдет в поисковик, чтобы “загуглить” конкурентов. Ваши объявления дополнительно мотивируют клиента шерстить рынок в поисках лучшего продавца, в итоге вы платите за рекламу конкурента.
Нет даже приблизительного представления о том, какими должны быть CPO и CPA – т. е. Собственник действует наугад – а вдруг сработает? Если вы выходите в социальные сети без четкой цели, понимания стоимости привлечения клиента с других каналов (хотя бы одного), то ваша рекламная кампания оберечена на неудачу. Есть обратная сторона медали – собственник ставит нереальную планку по CPO и CPA, которая ничем не обоснована и удивляется, что фактические показатели расходятся с его мечтами.
Потенциальным клиентам неудобно покупать продукт. Иными словами, собственник не позаботился о том, чтобы создать понятную посадочную страницу с формой заказа и обратным звонком и выстроить цепочку продаж, по которой клиент дойдет до покупки. В таком случае у клиента может возникнуть желание о покупке, но он не поймет, как это сделать или ему будет неудобно и он махнет на вас рукой.
Не было принято никаких дополнительных усилий, чтобы разработать правильную стратегию присутствия в социальной сети и настроить рекламную кампанию. Вы хотите сказать, что потратили на рекламу первые 100$ и ничего, кроме сотни кликов на сайт не получили? А вы поработали на схемой коммуникации с клиентом? Вы посчитали цикл сделки? Вы уверены, что собрали именно вашу ЦА?
Рассмотрим идеальную ситуацию. Предположим, что у вас отличный продукт на низкоконкурентном рынке, ваше торговое предложение доступно описано на посадочной странице, вы позаботились о брендинге и даже успешно до текущего момента размещали контекстную рекламу, пока не уперлись в потолок. Можно сказать, что вы попали на самую распростаненную причину провала рекламных кампаний в Facebook – правильно не настроили рекламную кампанию.
А теперь мне хотелось бы рассказать как раз про те самые компоненты правильной настройки рекламных кампаний в Facebook, которые обычно не берут в расчет, но они полностью определяют успех или неудачу. Рассматривать будем на примерах.
1Найти максимально узкий профиль целевых клиентов
Многие считают контекстную рекламу эффективной, потому что она адресная. Любому человеку понятно, что показ объявления под определенный запрос означает, что прямо или косвенно человек уже заинтересован в том, что вы ему предлагаете. Можно ли сделать показ рекламы в социальных сетях адресным? Да, потому что множество бизнесов имеют узкую целевую аудиторию, которая максимально заинтересована в продукте. Остается только ее выделить среди общей массы пользователей. Для этого существуют настройки таргетинга, широкий набор которых предлагает каждая социальная сеть. Но почему-то до сих пор ни одна компания не научилась использовать эти настройки эффективно. Крупный бизнес может позволить себе сделать тест на широкой аудитории, выделив нужный бюджет на продвижение. У малого бизнеса такой возможности нет. Но малый бизнес копирует поведение крупного – и настраивает первую рекламную кампанию на широкую аудиторию с минимальным бюджетом.
Рассмотрим первый шаг на примере кейса – клиники коррекции веса в центре Москвы.
Так выглядит посадочная страница, на которой пользователю предлагается заполнить заявку на бесплатную консультацию специалиста. |
 |
Клиенты клиники – люди, которые испытывают серьезные проблемы с лишним весом.
Пример неправильного таргетинга при настройке рекламной кампании: |
 |
При данных настройках таргетинга рекламу увидят 440 тыс. человек. Вероятность того, что среди них будут действительно целевые клиенты клиники есть, но она мала. Кроме того, эффективность рекламы по данным настройкам таргетинга будет сложно отследить, т. к. эта группа не объединена общими параметрами, кроме базовых социально-демографических.
Как поступить?
Каждый сегмент аудитории, которому вы показываете рекламу, должен содержать не менее 1 тыс. человек и не более 100 тыс. человек. Сегменты аудиторий должны быть объединены по общим узким признакам. Например, для ЦА клиники коррекции веса имеет смысл выделить группы тех, кто:
Интересует низкокалорийным питанием
Проявляет интерес к диетам и программам похудения
Имеет заболевание, которое напрямую вытекает из проблемы ожирения
И т. д.
Пример правильного таргетинга при настройке рекламной кампании: |
  |
В данной группе всего 5400 человек, которые объединены узким признаком: интересом к низкокалорийному питанию. С такой настройкой вы очень быстро поймете, работает или нет ваша реклама для выбранной аудитории. Если в течение первой недели у вас есть несколько конверсий, смело добавляйте бюджет.
Данный пример довольно простой. Однако для того, чтобы найти все варианты написания интересов или должностей, зачастую требуется немало усилий и ручного поиска с использованием инструментов Facebook Search, Audience Insights, парсинга и др.
С такой задачей хорошо может справить только аналитик, который разбирается в рекламном инструментарии Facebook. Обычному пользователю сети это сделать сложно.
Именно поэтому мы в компании Marketeam запустили разработку системы Leadza.
2Настроить рекламную кампанию на увеличение конверсий на веб-сайте на новых клиентов с показом объявлений в ленте новостей пользователей.
Как только вы нашли вашу ЦА и разделили ее на несколько сегментов, вы запускаете вашу первую рекламную кампанию. Рекламная кампания у вас может быть одна. А вот групп объявлений будет несколько. Столько, сколько сегментов аудиторий на этапе поиска ЦА вы собрали.
Перед запуском кампании вам необходимо установить пиксели аудиторий и конверсий Facebook на ваш сайт.
1. Создать и установить пиксель для сбора аудитории на страницу, на которой размещена ваша лид-форма.
Сделать это можно в разделе Аудитории Менеджера Рекламы на Facebook. Зайдите в Менеджер Рекламы и выберите раздел “Аудитории” |
 |
Создайте новую индивидуальную аудиторию. |
 |
В качестве типа выбираете трафик веб-сайта. |
 |
Чтобы по пикселю в группу собиралась аудитория посетителей вашей страницы с лид-формой, необходимо на эту страницу установить пиксель, который вы скопируете из Facebook.
Сначала укажите домен вашего веб-сайта и назовите вашу аудиторию. |
 |
Затем установите код пикселя на все страницы вашего сайта. |
 |
В дальнейшем эту аудиторию вы будете использовать для ретаргетинга.
2. Создать и установить пиксель отслеживания конверсий на страницу успешного заполнения лид-формы.
Второй шаг – отследить конверсии.
Для этого в разделе Отслеживание конверсий Менеджера Рекламы вы создаете новый элемент, выбираете, например, тип “Регистрации” |
 |
Затем вы копируте код пикселя на страницу успешного заполнения лид-формы |
 |
3. Настроить рекламу на увеличение конверсий на веб-сайте на новых клиентов с показом объявлений в ленте новостей пользователей.
При создании рекламы вы выбираете тип “Увеличить число конверсий на вашем веб-сайте”. Далее выбираете для отслеживания конверсий пиксель, который вы на шаге 2 установили на сайт. |
 |
Из форматов рекламы вы оставляете только показ в ленте новостей пользователей, т. к. правая колонка не оптимальна для показа вашего предложения впервые.
Ваше рекламное объявление может выглядеть таким образом: |
 |
3Вовлечь пользователей в активность через инструмент “promoted posts”
Данный инструмент хорошо использовать как дополнение к основной рекламе, которая размещается в ленте новостей пользователей. Формат поста позволит вам в непринужденной манере, не ограничиваясь кол-вом символов, в красках описать ваше предложение для целевой аудитории, рассказать историю, показать преимущества, предложить кейс, отзыв и все, что вы сочтете релевантным в вашем случае. Продвигать посты стоит не через кнопку “Поднимать публикацию” на странице, а через Менеджер рекламы на те сегменты, которым вы показываете основные рекламные объявления.
Ваше объявление может выглядеть так: |
 |
4Настроить ретаргетинг на посетителей сайта/посадочной страницы
Очевидно, что не все, кто попадет на вашу посадочную страницу, сконвертируются с первого раза. Некоторые пользователи вообще никогда этого не сделают. А некоторые сделают не с первого раза. Чтобы вернуть тех, кто уже был у вас нас странице, вам необходимо настроить ретаргетинг с показом вашей рекламы в правой колонке. Точно также при создании рекламы вы выбираете тип “Увеличить число конверсий на вашем веб-сайте”. Далее выбираете для отслеживания конверсий пиксель, который вы установили на сайт. Из форматов рекламы вы оставляете только показ в правой колонке.
Ваше рекламное объявление может выглядеть таким образом: |
 |
5Рассчитать рентабельность и спланировать бюджет на продвижение
Первая тестовая рекламная кампания нужна для того, чтобы вы могли в реальности оценить стоимость лида и стоимость привлечения клиента. Вам необходимо связать сайт, систему веб-аналитики и рекламный кабинет на Facebook между собой. Выше было показано, как установить пиксель конверсий. С его помощью вы будете видеть кол-во конверсий прямо в Менеджере Рекламы. Однако без системы веб-аналитики вы не сможете узнать, сколько времени проводят посетители из Facebook на вашем сайте, смотрят ли они другие страницы и совершают ли другие действия. Поэтому, чтобы посчитать отдачу грамотно, необходимо оперировать данными одновременно из Менеджера Рекламы Facebook и системы веб-аналитики.
Например, в Яндекс.Метрике вы можете увидеть, что определенная аудитория в Facebook проводит много времени на сайте, читает статьи, но не конвертируется в заявки. Это может означать, что человеку необходимо больше времени для принятия решения, а значит разумно напомнить ему о себе через ретаргетинг, размещая баннер-напоминание в правой колонке.
Всегда сверяйте данные, полученные в Менеджере Рекламы и системе веб-аналитики. Так вы будете видеть полную картину.
Проведя первую тестовую рекламную кампанию, используя рекомендации, описанные выше, вы сможете правильно спланировать бюджет на продвижение в Facebook в среднесрочной перспективе.