Клиентская отчетность: формальность или стратегический документ?

Использование информации от агентства интернет-маркетинга в интересах бизнеса. Опыт Ingate Digital Agency.

Сегодня бюджеты на интернет-маркетинг стремятся к минимуму, при этом клиенты требуют не только результатов, но и предельной ясности, как «сработал» каждый рубль, выплаченный агентству интернет-маркетинга. Естественно, что основной способ для подрядчика обеспечить прозрачность своих услуг — предоставлять регулярные отчеты о результатах проделанной работы.

Однако клиентская отчетность может быть источником более важной информации, чем понимание, насколько качественно агентство выполняет свои обязательства. Поэтому будем считать, что результативность априори прозрачно отражена в отчетности, и посмотрим, как еще можно использовать информацию от агентства интернет-маркетинга в интересах бизнеса. А для большей наглядности приведем примеры из собственного опыта.

1. ОТЧЕТ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ — ОДИН ИЗ ИНДИКАТОРОВ КАЧЕСТВА КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА

Вы можете получить выгоду от отчета еще до того, как он окажется у вас в руках. Согласитесь, сделать выбор в пользу того или иного подрядчика порой бывает трудно. При современном уровне развития рынка услуг и технологий в области интернет-маркетинга одним из основных факторов часто является клиентский сервис. То есть насколько внимательно и щепетильно подрядчик готов относиться к вам, вашим потребностям и даже — всякое бывает — капризам, причем в рамках выделенного бюджета. При этом не забываем, что рекламные бюджеты сокращены до необходимого минимума, и терять их из-за неудачного подрядчика не хочется.

На стадии переговоров с агентством пример отчета по продвижению сайта, который оно предлагает, служит индикатором уровня клиентского сервиса и прозрачности услуг, ей нужно уделять столь же пристальное внимание, как и опыту, компетенциям, ресурсам подрядчика.

Агентство, которое не имеет практики регулярной отчетности или предоставляет ее только по требованию клиента, вряд ли заслуживает доверия. Вы вправе рассчитывать на получение — минимум раз в месяц — полной информации о результатах работы подрядчика. Плюсом в пользу агентства будет практика промежуточной или дополнительной отчетности по особо важным показателям или рекламным кампаниям (идущим, например, в тестовом режиме). Клиентоориентированные компании готовы предоставлять отчетность в индивидуальной форме, если заказчик того захочет.

Лайфхак

Как правило, отчеты по контекстной рекламе для клиента интернет-агентства предоставляются в формате Excel, но возможны также Word, Power Point, PDF. С точки зрения удобства предпочтительнее все же Excel. Он позволяет работать с большими объемами данных:

• создавать математические модели для расчета показателей и самостоятельного составления прогнозов по своим переменным;
• представлять данные в виде графиков и диаграмм;
• использовать различные фильтры при анализе.

Однако главное в отчете о SEO-продвижение или контекстной рекламе, конечно же, не форма, а содержание. Не позволяйте впечатлить себя прекрасной работой дизайнера, создавшего отчет в Power Point или PDF, требуйте такой же виртуозности от аккаунт-менеджера или аналитика подрядчика.

Дизайн не должен помешать вам увидеть в отчете показатели по целям вашей рекламной кампании — все те промежуточные и конечные KPI, которые прописаны в договоре.

Перед заключением контракта с агентством поинтересуйтесь периодичностью, формой и содержанием отчетов о проделанной работе, готово ли агентство предоставлять отчет в удобном для вас формате (даже если он является нестандартным для подрядчика).

Сейчас использовать один инструмент для ведения и продвижения бизнеса в интернете — все равно, что иметь комбайн и при этом копать поле лопатой. Как показывает практика, проще и выгоднее нанимать одного подрядчика на несколько видов услуг (а то и вовсе переходить на новый эффективный метод продвижения — комплексные стратегии).

В этом случае ежемесячной отчетности мало. Минимум, который должен предложить вам серьезный подрядчик, достойный доверия:

• ежемесячную отчетность по всем KPI, трафику, целям, настроенным в счетчиках веб-аналитики (хорошо, если отчет предоставляется не позднее середины текущего месяца (10–15 числа) за месяц предыдущий);
• еженедельную онлайн-отчетность по зафиксированным в договоре KPI;
• срез по трафику по итогам половины месяца и прогноз на следующие 2 недели.

Помимо стандартной отчетности вам могут предложить дополнительную аналитику: анализ конкурентов, спроса, рынка, качество трафика и целевых действий. Это очень хороший знак, ибо без профессиональной аналитики продвижение в интернете превращается в непредсказуемый эксперимент, а это грозит потерей денег и времени. Кроме того эту информацию можно использовать в интересах бизнеса вообще (но об этом ниже).

Некоторые компании предлагают пользоваться онлайн-кабинетом, где клиент в любое время может посмотреть основные показатели по своему сайту, проектную и бухгалтерскую отчетность, выгрузить счета, акты выполненных работ и т.д. Если подрядчик озаботился столь полезным функционалом для удобства своих клиентов, стоит внести его в первые строчки списка претендентов на контракт.

ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ:

С одним из наших клиентов мы работаем уже более 3 лет — ведем для него контекстные кампании. Формата ежемесячной отчетности в стандартном режиме — срезов по показам, кликам и стоимости клика — было достаточно. Шаблон отчета клиенту включал:

• задачу и результат на текущий отчетный период,
• источники трафика,
• ТОП 50 ключевых слов входа,
• ТОП 50 сайтов партнерских сетей.

Год назад клиент изменил цели рекламных кампаний, и совместными усилиями мы разработали новый формат отчета (как для клиента, так и для агентства в случае аналогичных проектов), детализирующий три основных параметра.

1. Привлечение целевой аудитории:
   • общая статистика по всем источникам трафика,
   • динамика показов РК по источникам трафика,
   • динамика кликабельности по источникам трафика,
   • средняя стоимость одного посетителя по источникам трафика (руб.),
   • конверсия по источникам (%),
   • ТОП 50 ключевых слов входа на сайт.
2. Статистика по KPI проекта:
   • статистика по показателям лояльности трафика,
   • статистика достижения целей,
   • статистика достижений целей по источникам трафика.
3. Рекламные площадки:
   • перечень рекламных площадок,
   • скриншоты с контекстными объявлениями клиента на них.

Да, изменение отчетности в индивидуальном порядке потребовало дополнительных усилий, но в результате выгоду получили обе стороны. Новая форма отчетности является накопительной: клиент получает важные для него данные, причем он видит и оценивает результаты в динамике — это намного проще, чем поднимать переписку и отчетность за предыдущие месяцы. Вот как выглядит, например, статистика по одному из показателей:

Для нас такая форма стала полезной из-за удобства работы с ней аккаунт-менеджера — ему также не нужно просматривать предыдущие отчеты, чтобы отвечать на вопросы клиента. В результате такую накопительную форму ввели в качестве стандартной, что не замедлило сказаться на лояльности заказчиков.

Лайфхак

Ни одно добросовестное агентство не упустит возможности продемонстрировать уровень клиентского сервиса и готовность к конструктивному взаимодействию, даже если оно выходит за рамки договора. Разумно используйте это желание и получите сервис и долгие плодотворные отношения с подрядчиком.

2. ОТЧЕТ ДЛЯ КЛИЕНТА — ИНСТРУМЕНТ КОНТРОЛЯ

Контроль — неотъемлемое право клиента и в то же время обязанность. И это не пассивное созерцание цифр и графиков — они есть, значит, подрядчик работает.

Отчет — это информация для контроля, то есть непосредственного участия в рекламной кампании, координации действий.

Дело в том, что отчет агентства — это не конечная информация о результативности продвижения. Только сопоставив данные отчетов по рекламным кампаниям и данные CRM и других источников компании-заказчика, можно оценить, насколько успешной и эффективной была работа агентства.

Однако не каждый клиент готов дать подрядчику доступ к внутренней конфиденциальной информации. Если вы из их числа, вам необходимо самостоятельно изучать результаты работы подрядчика и соотносить их с данными компании.

Например, агентство может отчитываться по количеству лидов, полученных в результате рекламной кампании. Но только вы сможете определить, какой процент этих лидов стал реальными продажами (т.е. насколько целевых пользователей привело на сайт агентство), окупили ли вы вложения в рекламу, сколько вы на этом заработали. И что можно сделать, чтобы улучшить эти показатели.

Лайфхак

Если степень доверия и интеграции между вами и агентством достаточно высока (подрядчик имеет доступы к CRM и другим базам данных), то все заботы по прогнозированию результатов кампаний, оперативному управлению ими для достижения конечного результата (т.е. продаж, прибыли компании) можно переложить на плечи подрядчика. Такие услуги, конечно, недешевы, но снимают множество проблем, оставляя вам время для решения масштабных стратегических задач по развитию бизнеса.

Итак, контроль работы подрядчика через отчеты SEO-специалиста или контекстолога помогает считать деньги. Но это не единственная материальная выгода от внимательного отношения к этому документу.

Для пущей ясности начнем издалека. Как известно, веб-аналитика — отправная точка при принятии каких бы то ни было решений в интернет-маркетинге, на ней основываются рекомендации и действия агентства. Результаты этих действий конечно же отражаются в отчетах.

А теперь представьте ситуацию (такое не раз случалось и в нашей практике): вы самостоятельно, не уведомляя агентство, проводите и тестируете доработки на сайте, результаты фиксируются счетчиками веб-аналитики и искажают картину по рекламным кампаниям, которые ведет агентство.

Другая ситуация: счетчиками зафиксирован, а в отчете отражен всплеск пользовательской активности на сайте. Это может быть результат как супер-успешной рекламной кампании, так и DDoS-атаки или заражения ресурса вирусом.

От ошибочных решений по ведению рекламных кампаний, неэффективного расходования бюджета спасает внимательное отношение клиента к отчетности — ее анализ, вопросы, вовремя заданные аккаунт-менеджеру.

Контроль — это не карательный инструмент заказчика. Это способ координации и выработки оптимальных решений совместно с подрядчиком. Не пренебрегайте возможностью оперативно выявлять проблемы, в том числе с сайтом и дополнительными сервисами. Отчеты агентства будут вам в помощь.

ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ:

Один из наших клиентов использует систему кол-трекинга. Наши счетчики фиксировали данные этого сервиса, которые и отражались в отчетах. Когда клиент нашел время внимательно и вдумчиво с ними ознакомиться, обнаружилось, что данные счетчиков и CRM (у агентства не было к ней доступа) по звонкам с сайта расходятся — системы веб-аналитики зафиксировали 200 обращений в месяц, а менеджеры компании — 600. В 3 раза больше!

Счетчики были настроены на динамический кол-трекинг (автоматическая подмена номера в соответствии, например, с запросом, по которому звонивший пришел на сайт). Из-за ошибки в настройках сервиса такая подмена не происходила, и 400 звонков просто не фиксировались системой аналитики. Соответственно не учитывалась и информация, откуда и по каким запросам пришли на сайт эти пользователи.

Если бы клиент вовремя уделил внимание отчету, сбой в системе кол-трекинга был бы выявлен быстрее, а у нас было бы больше информации, ценной для эффективного ведения рекламной кампании.

3. ОТЧЕТ — ОСНОВА ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Сейчас вести рекламные кампании вслепую может себе позволить или очень богатый, или очень легкомысленный. Очевидное преимущество интернета — возможность спрогнозировать и посчитать отдачу от каждого шага, а также анализировать действия конкурентов.

Отчеты о проделанной работе дают основные ориентиры для маркетинга в интернете: выбора рекламных каналов, распределения бюджета, развития сайта, ответных действий на кампании конкурентов.

Все эти данные и выводы по ним могут быть отражены в отчетах агентства, как правило, в виде рекомендаций. Вы можете реализовать их или проигнорировать, но решение всегда остается за клиентом, то есть за вами.

Лайфхак

Попробуйте посмотреть на отчеты под другим углом — о чем еще говорят данные, кроме как о ходе рекламных кампаний. Допустим, как изменился спрос в интернете по ключевым словам (значимым для вашего бизнеса) или с каких каналов приходит больше целевых пользователей, какие новые каналы показывают хорошие результаты. Подумайте, какое значение эти данные могут иметь для бизнеса вообще, как применить их на пользу компании.

Например, с началом кризиса в тематике «Авто» резко увеличилось количество запросов поисковым системам с упоминанием площадок бесплатных объявлений (Avito, «Из рук в руки» и т.д.). Увидев такую тенденцию, дилеры начали активно (и эффективно!) размещать на них свои предложения.

ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ:

Здесь мы приведем 2 примера: как на основе отчетов были приняты эффективные решения по рекламной кампании и административному управлению.

Пример первый

В число стандартных отчетов нашего агентства входят «Спрос по ключевым словам» и «Спрос по ключевым словам (точные вхождения)».

Клиент — крупное агентство недвижимости — утвердил семантическое ядро (список запросов поисковым системам, по которым продвигается сайт). Из отчета «Спрос по ключевым словам (точные вхождения)» видно, что количество запросов с использованием данных словоформ (точных вхождений) упало. Это значит, что все меньше пользователей приходят по ним на сайт.

В то же время исследование общего спроса — точные вхождения плюс различные их варианты (шлейф) — показало, что он, напротив, растет.

На основе этих данных клиенту было рекомендовано расширить семантическое ядро, включив в него запросы со шлейфом. Он последовал рекомендациям, в результате трафик на сайт увеличился. Так как параллельно велись доработки самого сайта (по результатам аудитов агентства), выросли и показатели лояльности:

Это пример того, как отчетность выполняет свою основную функцию — служит источником информации для принятия решений по рекламным кампаниям.

Пример второй

Другой клиент (также из сферы недвижимости), используя отчеты агентства, пошел дальше: использовал данные для принятия бизнес-решений.

В отчетах наблюдалась положительная динамика по трафику и показателям лояльности, а с некоторого момента резко увеличилось количество звонков. Казалось бы, и мы, и заказчик должны быть довольны. Однако, соотнеся показатели отчета и данные CRM, клиент увидел, что уровень конверсии звонков в продажи остался на прежнем уровне. Проблема заключалась в том, что клиент пользовался услугами кол-центра на аутсорсе, от которых впоследствии отказался. Как раз на это время пришелся рост звонков, б?льшую часть которых составили недозвоны и повторные звонки. Тогда в штат компании ввели отдел обработки входящих звонков. Количество звонков сократилось, но выросли показатели конверсии (при этом продолжался рост трафика из интернета и улучшались показатели лояльности сайта). Прибыль, полученная в результате рекламных кампаний в интернете и качественной обработки звонков, превысила затраты на услуги агентства и содержание новых сотрудников.

Так, данные отчетов агентства послужили основой для всестороннего анализа продаж и принятия решений, увеличивших прибыль компании.

Анализируйте отчеты агентства интернет-маркетинга, соотносите их с внутренними показателями компании (данные CRM, коэффициент ROI, средний чек, прибыль с каждого клиента за все время сотрудничества с ним), и вы получите информацию для принятия эффективных бизнес-решений.

Рекомендации, приведенные в этой статье, на первый взгляд очевидны. Однако практика показывает: многие — как клиенты, так и агентства — пренебрегают отчетами, видя в них формальность. На деле же это полезнейший инструмент, чтобы повысить эффект от сотрудничества с подрядчиком. Главное — хотеть и уметь им пользоваться. А добросовестные профессиональные подрядчики в свою очередь всегда готовы пойти навстречу и сделать отчетность наиболее удобной и полезной для своих клиентов.