Разработка и запуск образовательного продукта

Заказчик

Художник-иллюстратор, инструктор по нейрографике Анна С.

Задача

Перед ZUBOVA.ONLINE стояла задача разработать образовательный онлайн-курс по нейрографике и запустить его продажи

Первым делом мы погрузились в тему нейрографики: что это такое, для чего используется, каких типов бывает и какие проблемы решает.

Хорошо разобравшись в теме, мы перешли к созданию образовательного курса.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Изучение целевой аудитории (ЦА)
   1. Проверка предположений
   2. Подтверждение предположений
2. Анализ конкурентов
   1. Размер рынка
   2. Анализ основных конкурентов
3. Создание продукта
   1. Формат продукта
   2. Состав продукта
   3. План курса
   4. Расчет стоимости курса
4. Создание веб-сайт для продажи курса
   1. Образовательный продукт
   2. Копирайтинг
   3. Дизайн и структура
5. Живые вебинары
6. Автовебинары на основе записи вебинаров в реальном времени
7. Масштабирование
8. Бизнес метрики

1. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦА)

Целевая аудитория - это группа возможных и существующих покупателей, которые могут быть заинтересованы в наших продуктах.

Исследование целевой аудитории состоит из 2 этапов:

1. Качественные (проверка гипотез).
2. Количественные (интервью с более чем 200 респондентами)

1.1 ПРОВЕРКА ПРЕДПОЛОЖЕНИЙ

Для проверки гипотезы мы использовали проблемное интервью.

Мы составили список вопросов для опровержения или подтверждения нашей гипотезы. Из базы, предоставленной экспертом, мы отобрали подходящих респондентов и договорились о беседе.

Интервью проводили по телефону. Мы опросили более 20 респондентов. В результате интервью мы выявили явного лидера среди различных гипотез и определили ключевые фразы, которые повторялись большинством участников.

1.2 ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЙ

На втором этапе мы провели массовую проверку гипотез.

На основе интервью мы разработали анкету, содержащую 15-20 вопросов, содержащих следующую информацию:

• социально-демографические характеристики целевой аудитории - пол, возраст, род занятий и т.д;
• точка А - проблемы и желания;
• точка В - цели и результаты, которые должны быть достигнуты ЦА.

В качестве благодарности за участие в опросе, мы дарили респондентам полезный подарок (лид-магнит).

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Для того чтобы создать жизнеспособный продукт, мы проанализировали наших конкурентов. Также это помогло выявить наши конкурентные преимущества, найти правильные каналы коммуникации и снизить риски.

Анализ мы провели в два этапа: анализ объема (емкости) рынка и анализ основных конкурентов.

2.1 РАЗМЕР РЫНКА

Для того чтобы понять, сколько денег можно заработать на продукте, необходимо проанализировать размер рынка/ниши.

Для расчета емкости рынка мы используем 2 метода.

Для расчета объема рынка в нише курсов по нейрографике мы использовали подход "сверху вниз". С его помощью мы выяснили, какую долю рынка мы сможем занять.

2.2 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ

На этом этапе мы выбрали и изучили наших прямых конкурентов. Объектами исследования стали:

1. Веб-сайт - какие продукты доступны, стратегии продвижения и продаж; какие дополнительные инструменты доступны: трипваеры, бесплатный контент и т.д.
2. Социальные сети: в каких сетях находятся, как ведут блоги, как осуществляют прогрев к продаже и т.д.
3. Рассылки, чат-боты: темы для рассылок, как часто делают, триггеры, прогревы, какие продукты продают и т.д.
4. Вебинары, марафоны с продажами обучения - структура, как отрабатывают возражения, фокус продаж, как часто проходят и т.д.
5. Отзывы в социальных сетях и на сайтах отзывов - на основе хороших отзывов можно понять, почему вы купили продукт, какие проблемы были решены и т.д.; негативные отзывы - пример того, как не следует делать.

3 Создание продукта

Основными болевыми точками для нашей целевой аудитории были: финансы, здоровье, отношение к себе, саморазвитие.

На основе наших исследований мы разработали уникальный образовательный продукт по конкурентоспособной цене.

3.1 ФОРМАТ ПРОДУКТА

Продукт должен решать проблему потенциального клиента. Основываясь на данных исследования, мы знали, какова их точка А и какие результаты они хотели бы видеть в точке B.

Переход из пункта А в пункт B - это наша образовательная программа.

Существует несколько способов добраться до точки B. Но, чтобы охватить широкую аудиторию, мы разработали различные форматы:

• бесплатные и полезные продукты - семинары и марафоны, образовательный контент и т.д.;
• платные продукты - основные флагманские продукты и дополнительные курсы и тренинги;
• Tripwire, OTO - полезные продукты за очень небольшие деньги, плюс проверка платежеспособности клиентов и устранение сопротивления первым покупкам.

3.2 СОСТАВ ПРОДУКТА

Формат основного продукта – «тренинг».

Тренинг - активное групповое обучение, в ходе которого участники получают новые знания и отрабатывают навыки.

Он проходит в два этапа.

1. Теоретическая и наглядная презентация.
2. Отработка теории (практика) и обратная связь.

Тренинг помогает достичь следующие цели:

• приобретение новых знаний и навыков;
• получение дополнительной мотивации;
• отзывы наставников и других участников тренинга;
• расширение границы своих возможностей и выход из зоны комфорта;
• решение внутренних проблем;
• новые знакомые;
• решение задач самореализации.

3.3 ПЛАН КУРСА

Программа онлайн-курса - это карта, которая ведет участников от точки «А» к точке «B», от неизвестности к знаниям и навыкам.

При разработке программы курса были учтены следующие факторы:

• определение результатов обучения;
• сначала - практика, на ее основе создается тория;
• курс построен в соответствии с логикой «от простого к сложному»;
• хорошо продуманная система мотивации учащихся;
• выявлены ключевые точки контроля;
• возможность постоянной обратной связи с участниками.

3.4 РАСЧЕТ СТОИМОСТИ КУРСА

Цена товара = себестоимость + прибыль (доход, наценка).

Стоимость курса складывается из следующих компонентов.

1. Стоимость разработки продукта.
2. Стоимость продвижения.
3. Оплата платформы.
4. Наставники и тренеры получали зарплату.

В информационном бизнесе также существуют постоянные и переменные затраты. Любой информационный продукт со временем необходимо будет обновлять. Затраты на рекламные кампании постоянно растут. Все эти факторы должны быть учтены при ценообразовании.

4. Разработка сайта курса

Основным показателем лендинга (или целевой страницы) является высокий коэффициент конверсии. Сайт должен быть без отвлекающих факторов, с призывами к действию, CTA-кнопками, продающей копирайтингом и хорошо структурированными блоками, которые закрывают возражения и превращают посетителей в клиентов.

Мы создали каждый модуль лендинга на основе CustDev (исследование целевой аудитории) и доработали его после анализа и получения данных аналитики.

Лендинг построен на 3 основных компонентах:

• продукт - курс "Нейрографика", ведущий курса и его опыт;
• продающий копирайтинг - преимущества продукта, которые отрабатывают боли ЦА и снимают возражения;
• дизайн и пользовательский опыт (UX) - структура, визуализация продукта и т.д.

4.1 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

На целевой странице обычно представлен только один товар или услуга. В нашем случае это курс нейрографики.

О составляющих курса мы говорили выше. Продающий копирайт и структура лендинга отвечают за конверсии.

4.2 КОПИРАЙТИНГ

Текстовое наполнение лендинга строится на триггерах, которые привлекают клиента и закрывают все возможные возражения.

При создании текста для разделов (блоков) сайта мы ориентируемся на следующие правила:

• триггерные заголовки, раскрывающие преимущества курса для клиента;
• краткое описание разделов, которые помогают решать основные вопросы ЦА;
• язык прост и не содержит специальных терминов. Мы говорим на одном языке с аудиторией и понимаем ее;
• фразы, которые отрабатывают возражения, отражают ценность продукта для клиента и побуждают его к покупке;
• важные сообщения и информация на первом экране – так как клиент в течение первых 2 секунд решает, остаться или уйти.

4.3 ДИЗАЙН И СТРУКТУРА

У нашего эксперта были предпочтения по цвету и типографике, он также предоставил свои изображения – все это мы должны были учесть при проектировании сайта.

Продающие сайты строятся по определенной структуре, которая знакомит пользователя с продуктом, закрывает возражения и шаг за шагом ведет его к покупке.

Структура веб-сайта представляет собой путь для пользователя.

Конверсия напрямую зависит от расположения определенных элементов на сайте. Навигация должна быть простой и понятной для пользователя, а дизайн должен исключать раздражающие элементы.

Структура сайта курса "Нейрографика" состоит из нижеследующих компонентов.

• Название, предложение, УТП

Начинается сайт с привлекательного заголовка, подкрепленного практическими обещаниями или положительным результатом продажи.

• CTA-кнопка

Призыв к действию - купить, зарегистрироваться, подать заявку. Клиенты должны знать, что делать и как записаться на обучение.

CTA должен быть четко сформулирован, чтобы клиент понимал, чего от него ждут.

Мы разместили CTA-кнопки в нескольких разделах сайта. Для горячих клиентов - на первой странице. Так как они готовы немедленно совершить покупку, призыв к действию должен располагаться на видном месте и в самом начале сайта. Если кнопка размещена только в конце целевой страницы или в разделе тарифов, горячие клиенты могут уйти.

• Описания курсов, этапы обучения, результаты, программа обучения

В этих модулях мы рассказываем о том, что будет входить в обучение, каковы преимущества и чего достигнет клиент по окончании курса.

В этих разделах важно отразить знания, которые клиенты получат в результате прохождения курса.

• Информация об авторе курса

Здесь мы рассказываем потенциальным слушателям курса, у кого они будут учиться. Мы демонстрируем квалификацию, опыт эксперта и предоставляем «доказательства» того, почему стоит учиться именно у него.

• Цены

Конечно, стоимость курса должна подкрепляеться ценностью, которую клиент получает.

Курс доступен по 3 тарифам, поэтому клиент может выбрать подходящую ему стоимость.

Курс состоит из основных модулей и дополнительных материалов. На выбор предлагается 3 варианта. Чем дешевле тариф, тем меньше компонентов в него включено.

• Обратная связь - социальное доказательство

Ничто не вызывает большего интереса к продукту, чем положительные отзывы других людей.

Они оказывают огромное влияние на решения потенциальных клиентов. Они также помогают укрепить собственный бренд и завоевать доверие на онлайн-рынке.

Публиковать отзывы можно в виде видеороликов или фотографий. В идеале - вместе с аккаунтами в социальных сетях клиентов, оставивших отзыв.

• Часто задаваемые вопросы

Этот блок помогает устранить оставшиеся возражения. Можно указать вопросы, которые задают потенциальные клиенты, а можно – перефразировать отзывы в вопрос.

Мы также добавили в этот раздел гарантию возврата денег. Таким образом, мы минимизируем риски для покупателя.

Мы всегда создаем несколько вариантов продающего лендинга и тестируем их на ЦА, оставляя лучший вариант.

5. Живые вебинары

Мы продаем наши онлайн-курсы через живые вебинары, которые называем «практикум».

Трафик на них генерируется через рекламу в Meta/Instagram. С рекламных объявлений клиенты могут перейти на блог эксперта или страницу регистрации на вебинар.

В первом случае клиент попадает в чат-бот блога клиента, который греет его для записи на практикум.

Во втором - клиент пропускает этап блога с экспертом и регистрируется на практикум с целевой страницы.

На каждом этапе пользователи получают бесплатный полезный контент (лид-магниты) за определенные целевые действия (подписка на эксперта, регистрация на вебинары и т.д.).

После регистрации на практикум, клиент попадает в воронку триггерных писем в электронной почте, Telegram. Их цель - довести его до практикума. Наша цепочка включает в себя сообщения со следующей информацией:

• информация об успешной регистрации;
• утепляющий и прогревающий контент;
• напоминания о практикуме;
• приглашение на повторную трансляцию, если человек не дошел до первой;
• акции и другие специальные предложения.

Пользователи, не подписанные на эксперта, естественным образом присоединяются к его блогу в Instagram. В блоге они дополнительно прогреваются к покупке курса.

Практикум (вебинар) - это живое онлайн-мероприятие, трансляция, на которой эксперты рассказывают о себе, проводят мастер-классы, представляют продукты и открывают продажи на них.

Для проведения живых вебинаров мы используем платформы BIZON 365, Youtube и GetCourse.

На вебинаре могут присутствовать одновременно большое количество участников. Они участвуют в мастер-класса, задают вопросы и дают обратную связь в специальном чате. В чате присутствует технический специалист – модератор, который отвечает на вопросы, активизирует дополнительные блоки (например, кнопки оплаты) и следит за порядком.

Создание сценария для вебинара (практикума) - это целое искусство, от которого зависит конверсия в покупку.

Марафоны, в отличие от семинаров, могут длиться от двух до пяти дней. Мы используем трехдневный марафон, потому что он идеально подходит для нашего продукта и ЦА.

Каждый день участники марафона выполняют задания, которые прогревают к покупке основного курса. В последний день эксперт открывает продажи на него.

6. Автовебинары на основе записи вебинаров в реальном времени

После нескольких живых вебинаров мы добавили в воронку автоматические вебинары – запись вебинара, на который участники могут попасть в любой день в удобное для них время: утром, днем или вечером. Это позволяет нам охватить большую аудиторию и устранить возражения - неподходящее время.

Тем самым, мы можем сэкономить время и деньги.

Трафик на автовебинар продолжает генерировать рекламав Meta/Instagram. Правильные ее настройки позволяют нам исключить людей, которые уже зарегистрировались - что означает уникальность аудитории.

Кроме того, мы часто подключаем дополнительную ступень на этапе вебинара – вебинар с tripwire.

Мы используем в качестве tripwire тест основного продукта, по низкой цене. Его главное преимущество заключается в том, что польза от него намного превышает его цену. Это мотивирует клиентов быстро принимать решение о покупке и закрепляет доверие к нам и нашей продукции. Например, tripwire может быть первый урок курса на 24 час за 699 рублей.

7. Масштабирование

Мы много работаем над LTV – «пожизненной ценностью клиента» для того, чтобы наши лояльные клиенты продолжали покупать образовательные продукты.

Для этого мы разработали широкую линейку курсов, реферальную систему, систему лояльности и т.д. Мы также сохраняем и повышаем лояльность наших существующих учеников с помощью дополнительных бонусов и подарков.

На следующем этапе мы планируем расширять линейку продуктов за счет курсов в смежных направлениях, чтобы предлагать их выпускникам школы по нейрографике.

8. Бизнес метрики

Неразумно начинать проект, не планируя его прибыль. Мы рассчитываем рентабельность проекта с помощью декомпозиций:

• «воронки» - минимальные (на основе точки безубыточности) и желаемые продажи;
• «издержек» - на этом этапе мы разбиваем все затраты на запуск и продвижение курса.

Точка безубыточности (ТБ) - выручка, которая покрывает все затраты на разработку и продвижение онлайн-курса.

Зная затраты и желаемую прибыль, мы можем прогнозировать возможные варианты развития событий: от максимально возможных до минимальных, которые покроют все затраты.

На примере курса нейрографики мы рассмотрели, как разработать образовательный продукт, способы привлечения клиентов и варианты повышения лояльности клиентов и масштабирования

Перейти на сайт