-21% ДРР и +20% продаж премиального текстиля с 2-кратным увеличением чека с помощью рекламы

Заказчик

«MariaG Home» — это бренд текстиля премиум- и люкс-класса. Собственное бутиковое производство с индивидуальным подходом

Задача

Повышение продаж с удержанием приемлемой доли рекламных расходов

О проекте

«MariaG Home» — это интернет-магазин, целевой аудитория которого являются покупатели с уровнем дохода выше среднего. Компания придерживается принципов высоких стандартов во всех аспектах деятельности:

• Материалы — только натуральные ткани (сатин и тенсель) с хорошими тактильными характеристиками, а также с высоким показателем прочности и долговечности.
• Качественный дизайн с учетом современных трендов.
• Обслуживание клиентов — максимально удобный процесс заказа с выездом дизайнера на дом для московских заказчиков.
• Доставка по всему миру.
• Приятная продуманная упаковка с подарочным пакетом.

• Возможность нанесения вышивки.

• Наличие именитых клиентов.

• Безусловная гарантия — если покупатель замечает признаки производственного дефекта, то компания отправляет курьера и осуществляет замену в течение 1-2 дней без экспертизы и вне зависимости от даты.

Основная идея, заложенная в продукцию бренда, — комфортный, крепкий и здоровый сон.

В каталоге представлены 3 556 позиций, среди которых есть как основная линейка популярных товаров (постельное белье, подушки, одеяла, шторы и т. д.), так и дополнительные аксессуары в виде диффузоров, свеч и парфюмированной воды, которые подчеркивают премиальность текстиля.

Участники проекта

Антон Терешенков

Co-founder. Сооснователь бренда.

Мария Гирба

Co-founder & CEO. Сооснователь и идейный вдохновитель бренда, выполняет функции генерального директора.

Максим

Менеджер проекта. Осуществляет коммуникацию и полное сопровождение клиента, координирует команду проекта.

Юрий

Специалист по CPC. Отвечает за запуск и ведение рекламных активностей, контролирует качество трафика, готовим отчеты для клиента.

Задача и ее решение

Так как 100% продаж компании осуществлялись через Интернет, клиенту не нужно было обосновывать эффективность digital-маркетинга. Однако у заказчика изначально были вопросы к отдельным каналам и к эффективности работы с ними. До начала работы основная часть заказов приходила из соцсетей. Опыт запуска контекстной рекламы демонстрировал низкую результативность: показатель ДРР составлял более 50%, из-за чего не сходилась юнит-экономика (при среднем чеке в районе 10 000 руб.).

Была поставлена следующая задача:

• Настройка и ведение контекстной рекламы с поддержанием уровня ДРР не более 35%.

Что мы сделали для ее реализации:

Основная часть процессов касалась работы над рекламными кампаниями. Мы не будем перечислять все рутинные детали, но немного остановимся на структуре аккаунтов в Яндекс.Директ и Google Ads. Как выглядит содержание аккаунтов на сегодняшний день:

• Брендовые и категорийные кампании в поиске («mariag home», «купить постельное белье», «купить подушку», «купить полотенце» и т. д.).
• Кампании в РСЯ по брендовым и категорийным запросам.
• Динамический ретаргетинг (смарт-баннеры).
• Ретаргетинг на посетителей, положивших товар в корзину, но не совершивших покупку.
• Мастер кампаний.
• Кампания Performance Max.
• Классическая торговая кампания и умная торговая кампания.

Примеры креативов:

Какие кампании оказались не самыми эффективными:

• Мастер кампания (не получила достаточное для оптимизации количество конверсий).
• Настройки таргетирования по премиальным и не премиальным запросам в торговых кампаниях.
• Кампания в КМС Google. 
• Аудитория похожих пользователей в РСЯ.

А вот что сработало на «отлично»:

• Проработанное семантическое ядро в поисковых кампаниях с точечной регулировкой ставок путем анализа каждого слова из фразы и оценки его влияния на продажу.
• Снижение ставок по низкоконверсионным ключевым фразам и их отключение по достижению 10-30 кликов без конверсии.
• Кампания в РСЯ по стратегии «автоматизация конверсий» с атрибуцией по первому переходу.
• Динамический ретаргетинг по стратегии «оптимизация конверсий».
• Отрицательные корректировки ставок на возраст с низким коэффициентом конверсий в продажу.
• Умная торговая кампания с отключением в фиде низкоконверсионных категорий.
• Кампания Performance Max.

Для полноценной аналитики была настроена электронная коммерция в Яндекс.Метрике, а также CRM для сбора статистики по заказам.

Ежедневно клиент получает отчет, в котором фиксируются затраты по площадкам, стандартные рекламные метрики (показы, клики, CTR, CPC), количество целевых действий (включая добавление товаров в корзину), CR, CPL, CPO, оборот, ДРР и средний чек.

На еженедельной основе проводится анализ рекламных кампаний с внесением корректировок (по необходимости).

Результаты

Доля рекламных расходов:

• До — 50%.
• После — 29%.

Средний чек:

• До — около 10 000 руб.
• После — 20 000 руб.

  Общий объем продаж вырос на 20% за счет контекстной рекламы.

Мы же в свою очередь получили следующие профессиональные инсайты:

1. Торговые кампании демонстрируют эффективность, но при этом важно следить за состоянием фида и быстро фиксировать ошибки.

2. Кампании в РСЯ не приносят продаж по последнему клику, но при этом влияют на увеличение узнаваемости бренда. Соответственно, бизнес может получать больше заказов с брендового трафика при работающем РСЯ. Важно только не «размазывать» бюджет по широкому географическому таргетингу.

Подробнее о проекте читайте на сайте и на странице бренда в Instagram. 

Перейти на сайт