Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: рост выручки с клиента на 33%
- Заказчик
- «Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома.
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить продажи.
Привет! Это Студия Чижова
Три года назад в нашем портфолио не было сотен успешно реализованных проектов и до девятого места в рейтинге лучших SMM-агентств по версии «Рейтинга Рунета» нам было очень далеко. Мы были просто небольшой командой опытных специалистов, которые начали делать свое рекламное агентство.
Именно тогда к нам за услугами внезапно обратился большой федеральный бренд — сеть магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». Мы начинали с достаточно тривиальных задач: делали контент для «ВКонтакте». Но в процессе стали № 1 в нише по вовлечению, перевыполнив KPI в 20 раз, выстроили продажи на десятки миллионов рублей в месяц, взяли на себя другие соцсети партнера и закрываем огромное количество других задач, фактически являясь полноценным отделом SMM на аутсорсе.
Прежде всего, этот кейс будет интересен коммерческим директорам и руководителям маркетинга как пример эффективного продвижения и реализации коммуникационных и бизнес-задач в социальных сетях.
Но вместе с тем надеемся, что наш опыт вдохновит других молодых и талантливых эсэмэмщиков. Если мы, обычные провинциальные ребята, смогли с нуля выйти на уровень федеральных брендов, значит, это под силу и вам. Главное, работать и давать результат.
А теперь от слов к делу.
О партнере
«Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома. Сейчас у партнера более 1000 магазинов в Северо-Западном, Центральном, Приволжском и Уральском федеральных округах. Ключевой город присутствия — Санкт-Петербург.
Таймлайн
Таймлайн работы «Студии Чижова» с сетью «Улыбка радуги»
Глава 1. Как мы «случайно» перевыполнили KPI в 21 раз и стали № 1 в нише по вовлеченности
С чего всё начиналось
На старте основной сложностью были сроки. Надо было просто запустить работу над созданием контента в режиме «еще вчера», что мы и сделали. Поначалу сохранили уже существовавший подход к визуалу, доработали контент-план и начали делать контент.
Создавали полезный контент
Привлекали внимание к товарам, которые можно купить в магазинах «Улыбки радуги»
Проводили конкурсы
Как мы с помощью многоходовых игр стали № 1 в нише по вовлеченности
Первая задача, которую перед нами поставили, — улучшить вовлеченность. До нашего прихода ERview составлял 0,8%. Чуть выше среднего по нише, но не более. Пользователи плохо реагировали на контент, охваты были невысокими.
Показатели вовлеченности аккаунта «Улыбки радуги» в сравнении с конкурентами
Утвердили KPI — увеличить ERview до 2%. Для этого весной 2019 года мы запустили геймификацию.
«Однажды в Радужном»
«Однажды в Радужном» — это онлайн-квест. Пользователь оставляет комментарий: чат-бот генерирует событие, которое приносит или отнимает баллы. Количество комментариев не ограничено. Счет вели через личный кабинет.
Новая механика взорвала аудиторию. Некоторые пользователи ходили в комментарии как на работу, чтобы набрать больше баллов и получить приз. Счетчик комментариев к конкурсным постам шел на тысячи.
Примеры заданий в игре «Однажды в Радужном»
Результаты игры «Однажды в Радужном»
ERview в период акции достиг 42%. Превзошли KPI в 21 раз.
Симулятор директора магазина
В сентябре 2019 года провели еще одну игру: симулятор директора магазина. Механику доработали. Чтобы избежать накруток, учитывали только один комментарий от пользователя в течение получаса и не принимали короткие бессмысленные сообщения короче 100 символов.
Примеры заданий в игре «Симулятор директора магазина»
Во время этой игры ERview пробил еще один потолок: 64%. Так мы стали № 1 в нише по вовлеченности.
Результаты игры «Симулятор директора магазина»
Новогодняя игра
В декабре мы провели третью игру. На этот раз использовали механику казино: при помощи комментариев пользователи крутили рулетку, чтобы выиграть миллиметры к высоте елочки. Побеждал тот, кто вырастил самую большую.
После того как пост собрал 170 тысяч комментариев, «ВКонтакте» ограничил в сообществе комментарии за «избыточную» активность, и пришлось извиняться
Результаты новогодней игры
Более низкий ERview объясняется длительностью акции и меньшим количеством постов, которые генерировали активность.
Глава 2. Как мы в 44 раза увеличили продажи интернет-магазина и с помощью стратегии O2O-маркетинга получили продажи на десятки миллионов рублей в месяц
В начале 2020 года все изменилось. В мире и в «Улыбке радуги» в частности. Коронавирус заставил изменить представление о целях и задачах соцсетей, перед нами была поставлена срочная задача — за одну неделю перестроить стратегию продвижения и выйти на продажи.
С введением ограничений увеличили продажи интернет-магазина в 44 раза
В апреле из-за первых коронавирусных ограничений большинство магазинов закрылось. Единственный шанс дать результат в этот период — выстроить продажи через интернет-магазин. В апреле резко вырос спрос на доставку и услуги интернет-магазина, и мы оперативно взяли эту волну.
Что для этого сделали, расскажем дальше.
Изучили статистику онлайн-продаж
Важно было ответить на два вопроса:
Что покупают онлайн?
Кто покупает онлайн?
На первый вопрос ответил Google Analytics. Мы собрали статистику продаж, выделили самые перспективные группы товаров и построили акции вокруг них.
Также выяснили, что жители крупных городов охотно заказывают покупки на дом. В небольших — продажи онлайн минимальны. Поэтому для максимального эффекта сделали ставку на Москву, Санкт-Петербург, Уфу и некоторые другие крупные города.
Подстроились под ситуацию в таргетированной рекламе
В таргетированной рекламе запустили офферы на продажу: предлагали бесплатную доставку при заказе от 700 рублей и скидку 10% при оплате заказа онлайн. Также тестировали офферы со скидками на актуальные товары: средства для дезинфекции, мыло, средства для мытья пола.
Примеры креативов, которые мы использовали в апреле 2020 года
Сразу получили объем продаж со средней конверсией в продажу на уровне 1,4%. Цифры неплохие, но с нашим невысоким средним чеком нужны были другие решения, которые позволили бы быть прибыльными на дистанции.
Этим решением стали рассылки.
Запустили продажи в рассылке ВКонтакте
Работу с рассылкой во «ВКонтакте» начали еще в сентябре 2019 года, правда, преследуя чуть иные задачи — информирование об акциях и вовлечение в жизнь сообщества.
В апреле мы переориентировали подход к работе с рассылкой, начав активные продажи продуктов повышенного спроса в период коронавирусных ограничений.
Результат пришел сразу — аудитория была готова к нашим предложениям, мы сразу получили рост конверсий до 2,8%.
Инфографика
Цифры подтвердили эффективность прогрева в этой нише
Это показало, что работа с аудиторией через мессенджеры может быть более эффективной, чем традиционные инструменты перформанс-маркетинга — таргетированная реклама и продающий контент в соцсетях.
Всего за этот переходный месяц нам удалось сделать выручку более 1,6 млн рублей, что было в 44 раза выше прежних средних показателей по отслеживаемым продажам через интернет-магазин.
Результаты работы в период ограничений
Выстроили систему O2O-маркетинга, которая помогает продавать на десятки миллионов в месяц
Самое главное, что за период первых ковидных ограничений мы доказали эффективность SMM и увидели перспективный канал продаж через мессенджеры, на котором сосредоточились дальше.
Во второй половине 2020 года мы взялись за аналитику и масштабирование этого канала. Как — расскажем ниже.
Сначала провели исследование аудитории
Выяснили, что почти 90% пользователей делают покупки офлайн
Больше половины опрошенных посещают магазин 3 раза в месяц и чаще: это в 3,5 раза выше среднего по сети
Результаты исследования аудитории «Улыбки радуги» в соцсетях
По итогам сделали еще два важных вывода.
Большинство пользователей узнают об акциях и скидках в соцсетях, но делают покупки офлайн.
Пользователи рассылки ходят в магазин чаще средних показателей по сети.
Отталкиваясь от этих тезисов, начали перестраивать стратегию.
Продали на 12,5 миллиона рублей по купонам
Продажи по купонам мы впервые запустили еще в 2019 году. Пользователь получал их в рассылке и при покупке офлайн мог показать на кассе, чтобы получить скидку.
Когда первые ограничения сняли и магазины начали работать в штатном режиме, мы глубже ушли в работу над этим инструментом.
Результаты продаж по купонам
Тем не менее у этого метода отслеживания офлайн-конверсии есть серьезные недостатки.
Невозможно учесть продажи с учетом LTV. При этом в нише товаров для дома прибыльность зависит от возвращаемости клиентов и сама суть прогрева в соцсетях — в том, чтобы люди ходили в магазин чаще и покупали больше.
Невозможно отследить тех, кто увидел рекламу, но при покупке не использовал купон.
С учетом LTV продажи по аудитории рассылки составляют десятки миллионов рублей
Чтобы посчитать офлайн-конверсии, летом 2020 года мы через TargetHunter выгрузили данные пользователей рассылки и собрали базу из тех, кто указал в аккаунте номера телефонов. Затем сравнили с базой держателей карт лояльности «Улыбки радуги». Получили такую картину.
Этим методом мы смогли отследить статистику продаж по картам лояльности по 57% аудитории рассылки
По самым скромным подсчетам продажи по этой базе измеряются десятками миллионов рублей в месяц. Но у этого подхода тоже есть серьезные недостатки. Главный — невозможно разделить две категории людей:
тех, кто узнал о магазине в соцсетях;
тех, кто подписался на рассылку уже будучи клиентом.
А значит, нельзя реально оценить вклад SMM в результат.
Увеличили количество чеков на 60% и ARPU на 33% в сравнении со средним по сети
Тогда в плане аналитики мы пошли другим путем: вместо расчета абсолютных цифр взялись за относительные и сравнили показатели аудитории рассылки со средними по сети.
Сравнение количества чеков по 1 клиенту в месяц и ARPU из рассылки и среднего по сети
Цифры подтверждают гипотезу, что SMM — это эффективный инструмент повышения показателей ARPU и LTV, которые влияют на прибыль компаний в сфере ритейла.
Реальность в том, что соцсети — это ОДИН ИЗ факторов влияния на выбор магазина в сфере товаров для дома. Прежде всего, система аналитики должна учитывать добавочный эффект в сравнении со средним по сети. В данном случае, увеличение количества чеков, ARPU и LTV.
Изменили подход к аналитике с помощью чат-бота
В 2021 году мы сделали еще одну маленькую революцию в сегменте дрогери: запустили чат-бота во «ВКонтакте», Instagram, Telegram и Viber, который позволяет зарегистрировать карту лояльности прямо из мессенджера. Эта технология разделяет существующую базу клиентов с аудиторией, которая пришла из соцсетей.
Как это работает.
Пользователь указывает номер телефона, вводит проверочный код и получает виртуальную карту с уникальным номером, которая регистрируется в программе лояльности и которой можно пользоваться через мобильное приложение.
Пример оформления карты лояльности через «ВКонтакте»
Пример оформления карты лояльности через Instagram
Регистрация карты лояльности через социальные сети помогает нам оцифровывать реальные показатели продаж бренда через социальные сети.
Сейчас в чат-боте также можно узнать баланс карты лояльности, посмотреть актуальные акции, узнать, где находятся магазины.
Работа по этому направлению запущена относительно недавно. Более 80% новых подписчиков рассылки регистрируют карту через мессенджеры, а частота продаж в месяц по этой группе находится на уровне 3,0. Подробнее об эффективности чат-бота расскажем в следующей версии этого кейса.
Что еще делали в этот период
Помимо решения основных коммерческих задач, наша команда занималась другими важными стратегическими направлениями. Уместить подробности в один материал невозможно, поэтому кратко:
Кроме того, в 2020 году мы решили несколько задач, которые невозможно уложить в рамки этого кейса
Глава 3. Как мы взялись практически за всё — социальный проект, производство фото и видео, Instagram
В 2019 году мы впервые показали, что наша молодая команда может выполнять поставленные задачи, добившись значительного роста вовлечения.
В 2020-м мы оперативно перестроили продвижение на выполнение коммерческих задач, реализовали воронки 020-маркетинга и показали, что соцсети могут приносить прибыль, а наша команда — срочно и качественно решать любые поставленные задачи.
Поэтому в 2021 году нам доверили новые и более сложные коммуникационные задачи.
Новые задачи, которые поставили перед Студией Чижова в 2021 году
Взяли на себя комплексное продвижение в Instagram
Работы по продвижению в Instagram стартовали в апреле 2021 года. Перед нами поставили задачу изменить визуальное представление «Улыбки радуги» в «Инстаграме» и донести до аудитории новые ценности: продвижение идеи жизни в кайф.
Прежний визуал для этого не подходил, поэтому нам предложили взять на себя производство фото- и видеоконтента.
Запустили производство фото- и видеоконтента
Основная идея нового стиля — поставить в центр образ человека, который стремится стать красивее и увереннее в себе, мотивирует преодолевать сложности и двигаться к своей мечте.
Ключевая задача — создать привлекательный и стильный авторский визуал, креативный, но минималистичный, без вычурности, выражающий живые человеческие эмоции.
Примеры фотографий для аккаунта в Instagram
В рамках работ по этому направлению решаем следующие задачи:
создание визуальной стратегии;
создание ТЗ на съемки;
подбор референсов;
подбор субподрядчиков: моделей, фотографов, локаций;
организация процедуры съемок.
Переработали ленту Instagram
Раньше в ленте публиковались анонсы акций и различные рекламные изображения. Теперь лента должна выражать миссию и ценности «Улыбки радуги».
Лента Instagram до и после редизайна
Совместно с партнером разработали концепцию социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна»
Но самое главное — «Инстаграм» должен был получить совершенно иное содержание. От вовлечения и продаж мы пошли дальше — к созданию масштабного социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».
Лучше всего о нем расскажет руководитель проектной группы Студии Чижова Никита Куракин.
Этим проектом хотели показать, что мы не просто бездушный бренд, рассказывающий об акциях на своих страницах в социальных сетях. Мы — такие же люди, со своими мечтами и желаниями. Но очень часто не решаемся воплощать их в жизнь, потому что боимся общественного мнения или просто не хотим предпринимать никакие действия, потому что ничего не изменится. В мире масса историй, которые иллюстрируют обратное. Например, Даниил Черепахин, с которым мы организовали коллаборацию, работал на заводе и стал моделью Versace.
Не нужно бояться идти к своей мечте. Жизнь одна, получайте от нее кайф!
В рамках социального проекта мы реализовали несколько масштабных задач.
Социальный проект «Кайфуй! Жизнь одна» от «Улыбки радуги»
Дальше подробнее расскажем о каждом его этапе подробно.
Игра-сериал «Кайф is…»
Игра-сериал «Кайф is…» рассказывает историю обычной девушки Насти. Она много работает и в какой-то момент понимает, что совершенно забыла о себе. Тогда героиня понимает, что хочет изменить свою жизнь.
Фишка сериала в том, что в конце каждой серии мы предлагали подписчикам выбрать, как поступит героиня.
Фрагменты сериала «Кайф is…»
В предпоследней серии предложили подписчикам придумать концовку истории. Победителям вручили призы.
Вариант концовки сериала от одного из победителей
Коллаборации с людьми, которые круто изменили свою жизнь
Мы отобрали микроинфлюенсеров, которые не испугались трудностей и решились идти за мечтой, и договорились с ними о сотрудничестве.
Среди них Лена Кошкина, которая ушла на удаленку, вместе с мужем, тремя детьми и двумя собаками переселилась в дом на колесах и отправилась путешествовать…
Виталий Климов, который добрался до Африки на велосипеде…
Максим Спиридонов, который, несмотря на слепоту, смог стать программистом и яхтсменом, жениться и завести троих детей
Эти публикации вызвали отклик аудитории «Улыбки радуги» и стали одними из лидеров по ER.
Прямые эфиры со специалистами
Большая часть аудитории «Улыбки радуги» — это женщины, поэтому план прямых эфиров был адаптирован для них.
Примеры прямых эфиров с психологом, визажистом и врачом-дерматологом
Коллаборации с астроблогерами и шуточные гороскопы
Аудитория «Улыбки радуги» оценила гороскопы. Такие публикации стабильно показывали высокие результаты по вовлечению и давали охват вдвое выше среднего.
Для гороскопов создали узнаваемый стиль, который сразу выделял их в ленте
Шуточные гороскопы были встроены в контекст проекта: подчеркивали важность работы над внешним видом, следования за мечтой
Коллаборации с иллюстраторами
Иллюстраторы помогали визуализировать ключевые идеи проекта «Кайфуй! Жизнь одна».
Предлагали создать образ своей мечты с помощью доски желаний
Мотивировали посвящать время себе
Делали комиксы по мотивам вкладышей
Иллюстрации использовали в форматах постов и сторис. Также делали обои для компьютера и смартфона, которые пользователи могли скачать и установить на свои устройства.
Первое в нише товаров для дома онлайн-шоу «Меняйся с улыбкой»
Кульминацией проекта «Кайфуйте! Жизнь одна» стало онлайн-шоу по преображению «Меняйся с улыбкой», сделанное по модели популярных ТВ-программ «Перезагрузка», «Рогов в деле» и их аналогов.
Среди приглашенных экспертов был Юрий Столяров, официальный визажист Maybelline New York в России, участник шоу «Перезагрузка» на канале ТНТ.
Участник проекта «Меняйся с улыбкой» визажист Юрий Столяров
Героиней шоу была выбрана Людмила Дзукаева, жительница Санкт-Петербурга и мать троих детей. На протяжении трех серий команда экспертов помогала ей преобразиться: научиться ухаживать за кожей и использовать декоративную косметику, подобрать новый образ.
Команда экспертов в работе
Фотографии со съемок шоу
Как аудитория реагировала на шоу
____________
Если говорить о социальном проекте в целом, то он попал в аудиторию, мотивировал подписчиков создавать свой контент и отмечать нас брендированными хештегами.
Люди рассказывали, как проводят выходные…
И как стараются найти немного времени для себя в потоке жизни
Даже писали стихи
Результаты работы по социальному проекту
Теперь к цифрам: какие результаты всё это дает
Формирование имиджа бренда и повышение узнаваемости
Результаты работ по повышению узнаваемости у аудитории «Улыбки радуги»
Повышение вовлеченности аудитории в соцсетях
Результаты работ по повышению вовлеченности аудитории «Улыбки радуги»
Увеличение объема продаж из соцсетей
Результаты работы по увеличению частоты продаж и ARPU
Как добиться подобных результатов
За три года работы с «Улыбкой радуги» и другими крупными проектами Студии мы выработали ряд основных правил, которых придерживаемся сами и рекомендуем взять на вооружение тем, кто хочет добиться результата.
Дальше слово основателю Студии Александру Чижову.
1. Будьте проактивны
Тысячи прекрасных идей и спецпроектов не реализуются и не выходят в свет только потому, что они не предлагаются брендам.
Очень важно быть проактивными и постоянно предлагать новые решения. Наша команда ежемесячно проводит изучение рынка, обсуждает с руководителями бренда задачи и готовит предложения. Раз в полгода-год мы готовим обновления стратегии, собирая и оформляя десятки возможных проектов к реализации под задачи бизнеса.
2. Будьте настойчивы
Если вы считаете, что ваша идея действительно может помочь бренду, не отступайтесь и старайтесь более ясно и полно обосновать предложение. Не все наши проекты согласовывались с первого раза, и не всегда вообще была возможность их реализовать. Например, из-за карантинных ограничений мы больше года «держали в голове» идею с онлайн-шоу, но в итоге она была реализована и заняла свое место в формировании положительного имиджа бренда.
3. Будьте в тандеме
Нам безумно повезло с «Улыбкой радуги», потому что с первого дня мы работали с прекрасными людьми и настоящими профессионалами. В такой атмосфере в разы проще реализовывать сложные проекты и добиваться целей.
Старайтесь выстраивать такую атмосферу в реализуемых проектах.
4. Реализуйте бизнес-цели бренда
Обычно в случае работы с брендами агентства концентрируются на решении коммуникационных задач.
Мы на практике убедились, что гораздо проще реализовывать долгосрочные коммуникационные проекты, когда заказчик видит конкретный и масштабируемый бизнес-результат от соцсетей.
Поэтому мы рекомендуем краткосрочно реализовывать и отслеживать рост бизнес-показателей, долгосрочно — выстраивать коммуникации.
5. Перевыполняйте KPI
Мы знаем и видим, что в сотрудничестве с проектами зачастую агентства прибегают к методу «необходимого и достаточного», искусственно удерживая показатели близкими к минимальным.
Если бы мы действовали по той же стратегии, то, возможно, так и продолжали бы заниматься вовлеченностью в соцсетях. Мы же взорвали медиаплан, результат вы уже прочитали :)
6. Стремитесь к лидерству
Единственная возможность расти и работать вдолгую — не обходиться рамочными KPI и переподписаниями на следующий год, а стремиться к лидерству в нише и на рынке.
Если есть задача увеличить вовлеченность, то надо стать первыми по вовлеченности. Если есть задача формирования положительного имиджа, то менять жизнь подписчиков.
Руководствуясь этими принципами, мы вместе с «Улыбкой радуги» прошли этот путь. А сама Студия перешла от небольшого провинциального агентства до попадания в топ-10 SMM-агентств России по версии «Рейтинга Рунета» с командой более 50 специалистов.
Продолжаем работать. Спасибо за внимание.
Команда проекта
Студия Чижова благодарит всех участников команды, которые на протяжении 3 лет создавали этот результат:
Руководитель проектной группы: Никита Куракин
Проект-менеджеры: Вадим Емолдинов, Анастасия Нестерова, Дмитрий Полозков, Артем Ченцов, Андрей Петришин
Контент-менеджеры: Ирина Боревич, Люся Заковряжина, Ольга Негодяева, Михаил Прозоров, Сергей Насыров, Виктория Мингинос, Марья Ефремова, Дмитрий Гапоненко
Сторисмейкер: Елена Кудрявцева
Дизайнеры: Павел Запольский, Екатерина Некрасова, Екатерина Квитанцева, Сергей Данильченко, Екатерина Пчела
Трафик-менеджеры: Леонард Вандерер, Александр Пантюхов, Владислав Бармин, Даниил Пилипенко, Дмитрий Ханыков
Инфлюенс-менеджеры: Евгения Ситникова, Яна Анацкая
Программисты: Александр Демеш, Сергей Рахманин
Автор кейса: Максим Ромаданов
Отметим, что без доверия и профессионализма со стороны команды «Улыбки радуги» мы бы не смогли добиться подобных результатов. В течение всего этого времени нам помогали SMM-менеджеры Юлия Хомякова и Михаил Шилин, директор по маркетингу Альбина Ибрагимова, руководитель отдела по рекламе Анна Милюкова и директор по продажам Виктория Касперович.
За долгое время работы мы научились понимать друг друга с полуслова и вместе реализовывать крутые проекты, на которые равняются в нише.
___________
Если вам нужна стратегия, способная решать самые разные задачи в соцсетях — повышение узнаваемости, вовлечение, аудитории, продажи и прочее, есть Студия Чижова. Обращайтесь!