Как мы снизили покупку до 1300 рублей в рекламном кабинете ВКонтакте для интернет-магазина.

Заказчик

Крупный интернет-магазин детской одежды и аксессуаров известных брендов из Европы и России.

Задача

Развить новый канал трафика, увеличить продажи

Техническая подготовка

1. Установка пикселя ВК, который представляет собой короткий код для JavaScript API, и настройка основных события для ретаргетинга.

Мы привыкли работать с пикселем, уважаем и чтим оптимизацию, благодаря которой мы добивались минимальной стоимости покупки в известной всеми рекламной платформе. Но в ВК мы столкнулись с некоторыми проблемами: понять, работает и собирает ли он данные о событиях на сайте, практически невозможно. В самом кабинете статус работы пикселя характеризуется двумя доступными параметрами: он либо работает, либо не работает.

Скрин пикселя в кабинете:

События ВК — это отдельная история, в которой разбирались разработчики на стороне клиента. Основная проблема состояла в том, что события не срабатывали после основного скрипта и выдавали ошибку в консоли. Обращение в техническую поддержку ВК не дало результатов, и они отправили разработчиков разбираться с событиями с помощью их справки и собственных усилий.

Скрин переписки с поддержкой:

2. Загрузка товарных позиций

Фид данных в ВК называется прайс-лист, загружается с помощью ссылки в формате YML, также можно использовать сжатие в форматы zip и gzip. Для того, чтобы в кабинете появилась возможность загрузки файла, необходимо отправить запрос в поддержку на подключение динамического ретаргетинга. UPD: он никаким образом не связан с сообществом, товары в сообщество придется загружать через специальные сервисы или вручную, с ограничением в 15 тыс. товаров.

Чтобы настраивать показ на аудиторию, которая совершала разные целевые действия (добавление в корзину, начало оформления заказа и др. события), их необходимо дополнительно настроить. Таким образом, вы сможете показывать карточки товаров тем, кто бросил корзину или начал оформлять заказ и ушел с сайта.

Прайс-лист:

Также это позволит находить похожую аудиторию, чтобы расширить базу потенциальных покупателей: эта опция будет доступна, когда в основном прайс-листе накопится достаточное количество событий.

Сбор аудиторий

Напоминаем, что ВК — это механическая коробка передач, и успех ваших рекламных кампаний на 99% зависит от качества подобранных аудиторий.

Мы начали со сбора баз клиента, ведь именно они давали шикарные результаты в Instagram*. В основу взяли покупателей, которые совершали покупки как онлайн, так и офлайн. Дополнительно составили mind-карту с гипотезами для парсинга. В работе использовали инструменты TargetHunter. 

Если заинтересовал сервис вы можете воспользоваться нашей реферальной ссылкой и получить 2 дня «тарифа Автоматизация»

+1 месяц в подарок при покупке от 3 месяцев — https://th.link/dMqx 

Чтобы найти в ВК пользователей из баз, мы загрузили номера и email покупателей в кабинет, и вот что получили.

Из суммарного охвата загруженных баз 358 тыс. человек нам удалось найти 190 тыс. активной аудитории в ВК, т.е., порядка 54%.

Для парсинга из TurgenHunter мы собрали несколько гипотез:

1. Активные подписчики сообществ конкурентов, как прямых, так и косвенных. Разбитые на категории по ценовой политике конкурентов.

2. Активные подписчики сообществ, связанных с развитием детей: скорочтение, психология, развитие интеллекта.

3. Активные подписчики сообществ: кружки и секции для детей.

4. Активные подписчики сообществ: развлекательных детских центров и игровых комнат.

5. Собранные пользователи ВК, у которых есть дети в возрасте от 6 до 12 лет.

Дополнительно собрали:

1. Ключевые запросы на основе статистики Wordstat Yandex, не забыли и про минус-слова, такие как: бесплатно, даром, дешево, отдам, продам и прочие нерелевантные запросы, показ по которым нам был неактуален.

2. LAL-аудитории на базы покупателей и позитивные реакции.

3. Сбор собственных баз ретаргетинга по реакциям на рекламные объявления: просмотр, позитив и негатив. Всех, кто негативно отреагировал на наши рекламные объявления, мы в последующем исключали из показа.

4. Запросили доступ к кастомным интересам и добавили их в карту гипотез (доступ к этим аудиториям есть только у сертифицированных агентств).

Запуск первых тестов в период с 15.03 по 31.03.2022 г.

Спойлер: за этот период мы получили 55 продаж по 1620 руб. с CR в заказ 0,95%, и активно работаем над снижением CPO.

Для первых тестовых рекламных кампаний мы взяли самое вкусное предложение — скидки до 75%.

У клиента на сайте и в приложении есть регулярно обновляемый раздел распродажи, который от сезона к сезону пополняется специальными предложениями на текущие коллекции и максимальными скидками на коллекции прошлых сезонов и анти-хиты.

С этим оффером мы протестировали все заранее собранные аудитории и постепенно отключали неэффективные, которые не давали необходимых для нас целевых действий.

Кампания с первыми тестами:

По итогу первой недели тестирования и анализа всех запусков, мы выявили самые эффективные связки, перезапустили их с учетом собранных ретаргетинговых событий и исключили аудитории с негативными оценками на рекламные записи из показа.

Меняли набор аудиторий в объявлениях, следили за показателем отказов и выключали на ранних этапах объявления, в которых он превышал 30-40%.

Вторая кампания с самыми удачными связками:

Самые эффективные связки:

Все ссылки ведущие на сайт в группах клиента и в запущенных объявления размечались UTM метками, сокращались через сервис VK.CC. Мы анализировали показатели через инструмент веб-аналитики Яндекс.Метрика, ежедневно вносили в отчет результаты по каждому объявлению, чтобы ясно видеть, какие объявления дают результаты и их можно масштабировать, какие стоит отключить.

По итогу анализа мы выявили, что самыми эффективными аудиториями были:

1. Собственные базы покупателей

2. Подписчики групп клиента

3. Позитивно отреагировавшие на объявления

4. Похожие на покупателей аудитории — LAL

5. Аудитории с присвоенным интересом — детская одежда и обувь.

Из всех запущенных связок более 60% покупок совершено с объявлений, настроенных на списки покупателей и подписчиков группы. LAL аудитория сначала давала результаты, но в последующем стоимость CPO по этому объявлению начала расти и была отключена. Аудитории по интересам давали нестабильные и непредсказуемые результаты и были отключены.

Таким образом, мы сделали вывод, что охотнее покупают те, кто уже знаком с интернет-магазином, а вот холодные аудитории переходили на сайт, но практически не совершали целевого действия.

Результат

Вот каких результатов нам удалось добиться в марте:

Сумма затрат — 89149 руб.

Количество оформленных заказов — 55

Стоимость оформленного заказа — 1620 руб.

CR в покупку — 0,95%

Подписка в среднем обходилась в 70-80 рублей.

Мы продолжаем работу над проектом, в апреле нам удалось снизить стоимость оформленного заказа до 1390 руб., а подписку до 35-60 руб.

Выводы за первый месяц работы в ВК.

В очередной раз на успешном в Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) проекте мы убедились, что алгоритмы ВК не такие умные, как в Facebook*. Система находила покупателей при минимальных настройках, а мы, в свою очередь, тщательно прорабатывали рекламные креативы и следили за конечной стоимостью CPO (покупки), но сейчас это ежедневный труд, контроль ставок и открутки дневного бюджета, шаг влево — бюджет откручивается за час, шаг вправо — объявления стоят без показов.

Плюс ежедневное отслеживание метрик, от визита до конечного целевого действия — покупка, т.к. пиксель ВК фиксирует конверсии только при условии авторизованного пользователя в браузере, нет авторизации — нет события в кабинете. (Некоторые источники сообщают, что это не более 10% от общего кол-ва конверсий из данного источника трафика).

В ВК свои правила игры, и аудитории по интересам неохотно совершают покупки с первого касания, с этими аудиториями мы начали работать более аккуратно и в несколько касаний.

Сначала приглашаем подписаться на группу, где они всегда будут в курсе новинок и распродаж.

В дальнейшем всем вновь вступившим и познакомившимся с магазином поближе мы показываем рекламные объявления с призывом перейти на сайт, совершить покупку и дожимаем ретаргетингом тех, кто бросил свои корзины.

Примеры объявлений на подписку:

Статистика прироста подписчиков группы с марта 2022 года:

Сейчас в планах — активно набирать подписчиков и работать с утепленной базой. Дополнительно призывать подписываться на рассылку группы, что позволит установить контакт с каждым пользователем и напомнить о себе.

Для этого наша команда использует все инструменты smm: конкурсы, инфлюенс-маркетинг и кросс-постинг в социальных сетях с прогревом в каждом из каналов.