Смарт-баннеры: как мы чуть не отключили самый прибыльный инструмент контекстной рекламы
- Заказчик
- keaz.ru — производитель и разработчик электротехнической продукции.
- Задача
- Оценить эффективность смарт-баннеров.
Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Они показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и формируются автоматически на основании контента сайта или файла со списком товаров — фида.
Товарные предложения в смарт-баннере подбираются для каждого пользователя на основании его интересов, то есть работает автотаргетинг — вручную собирать ключевые фразы не нужно.
Проблема — уровня веб-аналитики недостаточно для оценки конкретного инструмента
Клиент делает комплексные продажи с длинным циклом.
Сквозная аналитика на проекте не была подключена. Первая причина — сложности на стороне CRM клиента, вторая — бюджеты на задачу не выделяются. Из-за этого сложно оценить реальную пользу рекламы для бизнеса.
Если очень упростить, то сквозная аналитика берет данные о продажах из CRM и данные о расходах из рекламных кабинетов, затем объединяет и автоматически собирает нам отчеты, где видна эффективность онлайн-маркетинга в деньгах.
©Олег Черных, специалист по контекстной рекламе
Мы ориентировались на косвенные метрики — трафик, цену клика, цену лида, количество лидов. Также получали обратную связь по качеству заявок в общих чертах.
Получалась такая ситуация:
+ В сумме инструменты онлайн-маркетинга окупаются.
+ Динамика по косвенным метрикам показывает, что наша работа влияет на результаты.
– Мы не можем ответить на вопрос, какую пользу бизнесу приносят конкретно смарт-баннеры.
Показатели качества трафика у смарт-баннеров на поиске были средние — не самый низкий процент конверсии при сопоставимой с поиском цене клика.
Цена клика, руб. и % конверсии (июнь-июль)
Цена конверсии тоже была средней.
Цена конверсии, руб. (июнь-июль)
Важно понимать, что именно мы считаем конверсией. У клиента несколько типов целевых действий, которые мы отслеживали в метрике:
- совершенные заказы;
- ценные целевые действия — скачивания прайса, обращения в чат и т.п.;
- прочие целевые действия — переходы на страницу контактов, посещение каталога дистрибьюторов и т.п.
Ситуация была не в пользу смарт-баннеров, показатели поиска были чуть лучше.
©Олег Черных, специалист по контекстной рекламе
При этом доля расходов на смарт-баннеры в общем бюджете составляла 11%.
Казалось, что проще отключить инструмент, тем самым оптимизировать трудозатраты специалистов и выделить больше средств на поиск, который давал самые дешевые ценные конверсии при той же цене трафика, что у объявлений смарт-баннеров.
Последний шанс смарт-баннеров — доработка веб-аналитики
Когда встал вопрос об отключении инструмента, мы уже провели работы по оптимизации кампаний:
- исключили неэффективные площадки;
- внесли корректировки по профилям пользователей и устройствам;
- сравнили эффективность автостратегий — оптимизацию кликов и оптимизацию конверсий, остановились на последней;
- попробовали увеличение/уменьшение недельных бюджетов, но не заметили влияния на результаты.
При этом нам была доступна только аналитика на уровне лидов.
Вспоминаем о том, что клиент работает на b2b рынке с долгим циклом принятия решения.
Что если смарт-баннеры приводят крупные заказы, а реклама на поиске более мелкие?
Что если окупаемость вложений в смарт-баннеры выше, чем кажется?
Без сквозной аналитики на эти вопросы ответить нельзя. Предложили тестировать сквозную от Яндекс-метрики. Это бесплатный инструмент, его возможности уступают тому же Ройстату, но мы решили попробовать — если покажем бизнесу конкретные цифры, сможем и отстоять смарт-баннеры, и убедить в необходимости платного сервиса сквозной аналитики.
Как работает сквозная аналитика от Яндекс-метрики
На момент настройки смарт-баннеров в Яндекс Директе сквозная аналитика только запустилась и были постоянные сбои. Наладить работу получилось через пару месяцев, сейчас проблем нет.
Если сравнивать сервис, например, с Ройстатом, есть ряд ограничений:
- автоматическая интеграция только с платными источниками трафика;
- нет мультиканальности, доступны стандартные для Метрики модели атрибуции — первый переход, последний, последний из Директа, последний непрямой переход.
Процесс передачи данных у нас такой: на сайте оформляется заказ, далее по API данные уходят в Метрику.
При этом данные из CRM тоже можно забрать, но в данном случае этого не сделали, чтобы не увеличивать трудозатраты на настройку. У нас звонки не связываются с источниками, приходится вручную смотреть отчеты системы коллтрекинга.
Если нет возможности поставить Ройстат, который может стоить ~20 000 руб. в месяц с учетом коллтрекинга, то для примерного понимания картины по платному трафику сквозная от Метрики — неплохая альтернатива.
С ее помощью мы видим, сколько было продаж и на какую сумму. Это позволяет более эффективно распределять бюджет и управлять ставками внутри кампаний.
©Анастасия Кислицына, руководитель проекта
Результаты после подключения сквозной
Для оценки эффективности используем показатель ROMI.
Видение работы с подключением сквозной аналитики изменилось: мы окончательно убедились, что заказы могут существенно отличаться объемами в зависимости от инструмента. Это помогло управлять бюджетами более эффективно.
Оказалось, что смарт-баннеры не просто НЕ нужно выключать, на них нужно делать упор, так как за тестовый период они показали себя лучше, чем реклама на поиске без бренда. Сейчас смарт-баннеры приносят на проекте самую большую выручку среди всех инструментов контекстной рекламы.
©Олег Черных, специалист по контекстной рекламе
После подключения аналитики мы протестировали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» только по ценным целям, но эффективность кампании снизилась — вернулись на оптимизацию конверсии по всем отслеживаемым целям.
В планах масштабировать кампании на Казахстан и перейти на конкретные KPI's по выручке.
Отзыв клиента
Мы работаем с агентством «Умный маркетинг» несколько лет. Можно сказать, это уже почти дружеские отношения. За это время много чего успели реализовать, подключить и протестировать, и я очень довольна результатами.
У нас довольно узкая и сложная специфика. Но ребята смогли разобраться, учесть все наши пожелания и отразить индивидуальность компании. Иногда приходилось работать оперативно и даже в условиях цейтнота, но и тогда все специалисты справлялись со своей задачей на отлично. Это очень приятно и лишний раз доказывает профессионализм «Умного маркетинга».
Я очень довольна сотрудничеством и желаю агентству еще больше интересных заказчиков и успешных проектов.
©Надежда Китова, директор службы продвижения и web-разработки