Как выстроить канал продаж во ВКонтакте для сети офлайн-магазинов Xiaomi и увеличить выручку на 205%
- Заказчик
- Франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. У франчайзи есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.
- Задача
- Увеличить конверсию в продажу в соцсетях.
Студия Чижова рассказывает, как быстро и эффективно выстроить продажи online-to-offline из «ВКонтакте» и привлечь покупателей в магазины бренда. Спойлер: нужно просто выстроить каналы продаж и настроить систему аналитики.
В марте этого года мы говорили, что единственный способ продвижения в соцсетях в 2022-м году — это перфоманс-маркетинг. Раньше можно было работать на охваты и во вторую очередь думать о конверсии. Теперь так не получится. Маркетинговые каналы, не способные генерировать продажи, умрут.
И сегодня мы пришли с кейсом, который наглядно подтверждает этот тезис.
В июне 2022-го к нам обратился франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. У франчайзи есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.
Все продажи только офлайн, в соцсетях можно лишь забронировать товар на сутки.
У партнера был аккаунт во «ВКонтакте», но системной работы по нему не велось. Продажи носили стихийный и неконтролируемый характер. Это нам нужно было исправить. Для этого мы в течение первого месяца выстроили новую стратегию и уже на второй получили первые результаты — продажи выросли в несколько раз.
Подробнее о том, как этого добились, рассказываем в этом кейсе.
Изучили текущую ситуацию на проекте и работу конкурентов
На первом этапе мы выявили три проблемы, которые влияют на продажи.
Ошибки в работе с аудиториями для некоторых объявлений. Например, реклама для холодной аудитории включала в себя сегменты теплых.
В контент-маркетинге не выстроена система работы с аудиторией. Контент фактически выполнял функцию витрины: презентовали товары и анонсировали акции. Но работы над удержанием аудитории и повышением спроса не было.
Неэффективно использовалась рассылка. Партнер использовал рассылку для редких анонсов скидок и акций, но системной работы не было.
Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова
Придя на проект, мы захотели не только перенести все успешные наработки O2O-маркетинга, но и попробовать новые механики. Это повлияло на то, что мы стали видеть больше продаж с контента и получили конкретные цифры влияния контент-маркетинга.
Также мы посмотрели конкурентов и сделали выводы, которые учли при разработке стратегии
Затем проанализировали аудиторию соцсетей и сайта, учли их поведенческие факторы, собрали возражения и прописали мотивы совершения покупок. Эти данные легли в основу сегментирования пользователей для таргетированной рекламы.
Для глубокой сегментации клиентов используем метод Jobs TO Be Done, адаптированный под специфику соцсетей
Создали стратегию продвижения
На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на ближайшие три месяца.
Определили три основных сегмента аудитории
В каждом сегменте выделили ещё по 10+ сегментов для точечной коммуникации. Каждому из них прописали основные офферы и акценты:
Хочу сделать подарок — бонусы за заказ и скидки, большой выбор, гарантия, премиальный вид.
Искатели выгоды — бонусы за заказ и скидки, соотношение цена — качество, большой выбор.
Офлайн-покупатели — скидки и бонусы, удобное расположение магазинов, быстрое оформление, помощь консультанта.
Создали продающую воронку
Она включает в себя три основных канала: реклама, контент и мессенджер. В воронке показали, как все каналы взаимодействуют друг с другом, для чего делаются рассылки и определенный контент.
Общий вид воронки для продвижения «ВКонтакте»: черные блоки — сегменты аудитории для рекламы, розовые — типы контента, красные — письма в рассылке
Сформулировали принципы коммуникационной политики
Она включает в себя:
Big Idea — «Лучший выбор современных гаджетов в соотношении цены и качества для каждого. Только в магазинах Xiaomi»;
принципы коммуникации — решение бизнес-задач через презентацию продуктов, фокус на пользу аудитории и выгодные покупки;
Tone of voice — Xiaomi на простом и понятном языке без лишних эмоций расскажет всё, что знает о технике, и поможет сделать правильный выбор;
характер коммуникации — не приукрашивать характеристики продукта, а честно и открыто рассказывать о нем. Не навязывать точку зрения — оставлять выбор за покупателем. Не говорить терминами — использовать простые и понятные слова в мире покупателя;
правила вербальной коммуникации — редполитика, принципы написания постов и писем, правила обработки комментариев и обращений.
Страница с редполитикой в стратегии продвиженияПродумали дизайн сообщества
Учитывая брендбук, миссию и позиционирование бренда, подготовили концепцию дизайна страницы «ВКонтакте». Общая визуальная идея — премиальность, минимализм и креативность.
Эти понятия выражаются в минималистичных публикациях с яркими акцентами. В фокусе — эмоции людей, которые получают удовольствие от пользования техникой и радуются решению своих проблем. Сдержанная и аккуратная типографика дополняет образы и акцентирует внимание на технике.
Визуальная концепция строится на акцентных черном и оранжевом цветах
Написали матрицу контента
Матрица контента — источник идей для постов и писем в рассылку. В отличие от контент-плана, в ней нет конкретных тем. Матрица основана на форматах публикаций, воронке и основных возражениях клиентов.
Часть матрицы контента для проекта
Подготовили тактику действий на ближайший год
В Студии мы используем тактику по собственной методике SLOSMU.
Strategy — сформировать SMM-стратегию.
Launch — проверить гипотезы, запустить ряд направлений стратегии и получить первичные результаты.
Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить бюджет на эффективные направления, провести стратегическую сессию, сформировать roadmap и медиаплан для дальнейшего продвижения.
Managed growth — провести стратегическую сессию, выработать и протестировать новые гипотезы.
Update — сформировать обновленную SMM-стратегию.
Описали варианты отчетности
У нас есть две формы отчетности для клиентов — ежедневные отчеты с задачами по текущему месяцу: траты бюджета, результаты рекламных кампаний, выход публикаций и писем.
Второй тип — ежемесячные отчеты. В них мы анализируем результаты месяца, оцениваем, насколько хорошо отработали гипотезы, даем рекомендации по оптимизации и действиям на следующий месяц.
Выстроили воронки продаж в рекламе, контенте и рассылке
Основой нового подхода стала стратегия, которую мы выстраиваем по фреймворку AARRR. Такой подход позволяет создавать спрос на продукт, продавать, формировать ядро лояльной аудитории. И главное — работать одновременно с клиентами разных ступеней, постепенно подводя к продажам как новичков, так и давних клиентов.
Этап 1. Привлекаем новую аудиторию
Как и говорили ранее, у партнера были сложности в работе с таргетированной рекламой. Поэтому мы оптимизировали текущие воронки на привлечение и переработали сегменты аудитории.
У ретейлера офлайн-точки есть только в шести городах России, поэтому для привлечения новых клиентов мы настраиваем рекламу на тех, кто живет и часто бывает в этих регионах, что сильно ограничивает объем аудитории в рекламном кабинете.
Воронка привлечения новой аудитории и подходящие сегменты
Холодную аудиториюнужно затянуть в постоянную коммуникацию с брендом, поэтому привлекаем ее в рассылку, где показываем преимущества бренда и предлагаем скидку или бонусы на карту лояльности.
Учитывая, что Xiaomi — известный бренд, нам не нужно в рекламе знакомить с компанией, поэтому в креативах используем подходящие сегменту товары и мотивируем переходить в рассылку для получения скидки или бонусов.
Теплую аудиторию ведем на рассылку с выгодным предложением: 1000 или 500 бонусов на счет в программе лояльности. Также эту аудиторию мотивируем подписаться на сообщество, в котором вовлекаем полезным и развлекательным контентом, показываем товары и анонсируем акции.
Примеры рекламных объявлений для холодной и теплой аудитории
Примеры публикаций для привлечения аудитории
Этап 2. Удерживаем аудиторию в аккаунте и повышаем интерес к товарам
Недостаточно просто привлечь аудиторию в сообщество, нужно продолжать взаимодействовать с ней, чтобы сформировалось желание покупать. Эта работа делится на три направления:
удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;
создание спроса через подборки и обзоры товаров;
стимулирование реакций на контент для увеличения охвата постов и дополнительных касаний.
Удерживаем полезным и развлекательным контентом
Для удержания аудитории и формирования спроса публикуем посты с ответами на вопросы, полезными подборками про обустройство дома, спорт и другие темы, соответствующие интересам аудитории. Также делаем подборки с товарами, показывая, как техника решает проблемы клиентов.
Примеры публикаций на удержание: гаджеты для спорта и информация о способе заказа
Ещё мы используем «Клипы» ВК, чтобы охватить новую аудиторию и получить виральный охват. Для этого делаем развлекательные ролики, нативно рекламируя товары бренда.
Пример одного из клипов с рекламой умной палочки
Вовлекаем с помощью простых интерактивов
Для вовлечения ввели простые интерактивы: морской бой или «найди слово», победителю игры дарим небольшой приз в 250 или 500 бонусных баллов.
Цель таких интерактивов — мотивировать аудиторию чаще общаться с брендом и вовлекаться в контент. Такие игры получают хорошие охваты, и публикации в ленте видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересно сообщество.
Примеры интерактивов для вовлечения аудитории
Этап 3. Мотивируем покупать
Продающие публикации мы разделили на несколько рубрик:
скидки, акции, бонусные баллы;
подборки товаров по категориям — для дома, питомцев;
обзоры товаров — плюсы электрической щетки или швабры;
сравнения гаджетов — утюг или отпариватель;
полезные подборки — как начать заниматься спортом с помощью гаджетов.
Акции мы не только анонсируем, но и напоминаем про их завершение. К каждому посту прикрепляем ссылку на товары «ВКонтакте», добавляем карточку товара на фото и делаем понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества, где можно забронировать товар.
Статистика показывает, что с контента приходит много заявок
Лучше всего себя показали посты с анонсами скидок и акций, они стабильно приносят заявки и продажи
Дожимаем с помощью таргетированной рекламы
С теплой аудиторией мы продолжаем работать и в рекламе, добираясь до тех пользователей, которые не видят посты в ленте и не подписаны на рассылку. Для этого используем персональные офферы с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продающие публикации сообщества, используем продвижение товаров.
Сегменты теплой аудитории, которые мы подобрали для проекта
Горячей аудитории и постоянным клиентам делаем уникальные предложения, показываем текущие акции и мотивируем перейти в личные сообщения для оформления заказа.
Примеры объявлений для теплой и горячей аудитории
Воронка работы с горячей и лояльной аудиторией, а также подходящие ей сегменты
Запустили рассылку для формирования лояльного ядра
Холодную аудиторию нужно вовлекать в общение и формировать спрос на гаджеты. В противном случае она не проникнется интересом к бренду или товарам и просто уйдет из сообщества. Поэтому для привлечения потенциальных клиентов мы используем конкурсные воронки, мотивируя пользователей подписаться на рассылку.
В ней мы организовываем экспресс-знакомство: показываем преимущества бренда и топовые продукты, рассказываем, как гаджеты решают проблемы пользователей, делимся отзывами и даем скидку или бонусы по программе лояльности.
Мы подготовили разные офферы и воронки для разных клиентов.
Холодная аудитория — розыгрыш товаров бренда, например смартфонов или колонок. Всем участникам даем 250 бонусов на счет в программе лояльности, показывая в письмах, на что можно потратить бонусы.
Теплая и горячая аудитория — 500 или 1000 бонусов на бонусный счет за подписку на рассылку.
Затем подготовили цепочки писем для каждой рассылки так, чтобы переводить аудиторию по ступеням воронки AARRR и мотивировать к покупке.
Цепочка писем активируется после подписки на рассылку, каждое последующее письмо отправляется через определенное время — от пары минут до нескольких дней
Приветственные письма в цепочках для конкурса и розыгрыша
После того как завершается конкурс или пользователь получает последнее письмо рассылки, мы переводим его в общую базу. По ней рассылаем продающие письма пару раз в неделю.
Продающая рассылка — мощный инструмент продаж
Такой формат больше всего нравится клиентам, потому что:
не докучаем постоянными сообщениями в личку;
отправляем только ту информацию, которая позволит сэкономить.
Пользователи относятся к ней как к источнику полезной и нужной информации, которая не захламляет его личное пространство. Поэтому в такой рассылке собираются самые лояльные клиенты, которые читают каждое письмо.
В разовых письмах мы добавляем товары, делаем подборки и репостим посты с подробностями из сообщества
Изменили подход к визуалу
Важное место в продвижении занимает дизайн, потому что визуал — часть воронки продаж. На впечатление от бренда влияют десятки показателей: аккуратно оформленные разделы, понятная навигация, приятная и гармоничная цветовая гамма.
Поэтому мы сделали новое оформление сообщества с учетом брендбука. В основу концепциизаложили премиальность и креативность: яркий минималистичный стиль в сочетании с живыми эмоциями людей.
Страница из нашего гайдлайна по дизайну соцсетей бренда
В результате все посты, рекламные объявления, письма и сообщество в целом оформлены в едином и лаконичном стиле. Также есть четкие инструкции по дизайну, поэтому подготовка визуала для соцсетей не занимает много времени.
Новое оформление страницы бренда
Так изменился вид публикаций — не только дизайн картинок, но и верстка текста
Делаем наглядные подборки товаров и карточки с полезной информацией
Выстроили систему аналитики
Продажи происходят офлайн, поэтому сложно в полной мере оценить влияние соцсетей на продажи. Да, некоторые клиенты пишут в личные сообщения и бронируют товар, но многие видят информацию в соцсетях и просто идут в магазин за покупкой — таких клиентов невозможно отследить.
Чтобы частично отследить количество клиентов, привлеченных через соцсети, мы используем таблицу, где партнер указывает все брони, полученные данные клиентов и регистрации в программе лояльности.
Так выглядит таблица с данными о бронировании товаров и комментариями о действиях клиентов
Для регистрации в программе мы привлекаем клиентов в рассылку и дарим бонусные баллы на карту лояльности. Пользователь регистрируется или авторизуется в программе, и затем партнер отслеживает их покупательское поведение.
Это позволяет видеть более полный эффект соцсетей. Например, клиент зарегистрировался в программе для получения бонусов, но не совершил покупку. Однако он вернулся через месяц и купил в ближайшей точке продаж. Если бы мы отслеживали факт продажи только по броням в личные сообщения, то не знали бы, что этого клиента привлекли через соцсети.
Также такая система позволяет отслеживать не только заявки, но и точку входа клиента. Мы знаем, что именно привлекло клиента и мотивировало совершить заказ: рекламное объявление, пост или письмо в рассылке. Всё это мы используем для выбора лучших офферов и оптимизации.
Кроме того, партнер получает важные данные о клиентах: социально-географические параметры и контактные данные. В дальнейшем эта информация используется для сегментации рассылки и подготовки персональных предложений для клиентов. И главное — партнер получает дополнительный канал продаж через SMS.
Вадим Емолдинов, менеджер проектов Студии Чижова
Благодаря регистрации в системе лояльности через соцсети у партнера появляется новый канал продаж, через который можно взаимодействовать с покупателями. Например, отправить SMS об акции клиенту, который больше не подписан на рассылку и не состоит в сообществе.
Какие результаты дала стратегия
За счет того, что мы работали с узнаваемым брендом и сразу выстроили эффективный канал продаж, первые результаты появились сразу. В июне мы провели подготовительные работы, в июле дали первые продажи, а в августе их объем вырос в разы в сравнении с тем, что было раньше.
Если в ваших соцсетях хаос и нет продаж, обращайтесь в Студию Чижова, мы знаем, как навести порядок и увеличить продажи.
Над проектом работали
Руководитель проектной группы – Никита Куракин
Менеджер проекта – Вадим Емолдинов
Контент-менеджер – Анастасия Лагунова
Трафик-менеджеры – Руслан Белоусов и Александра Балашова
Дизайнеры – Павел Запольский и Екатерина Некрасова
Автор кейса – Марианна Федотова
Главный редактор – Максим Ромаданов