Как выстроить канал продаж во ВКонтакте для сети офлайн-магазинов Xiaomi и увеличить выручку на 205%

Заказчик

Франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. У франчайзи есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.

Задача

Увеличить конверсию в продажу в соцсетях.

Студия Чижова рассказывает, как быстро и эффективно выстроить продажи online-to-offline из «ВКонтакте» и привлечь покупателей в магазины бренда. Спойлер: нужно просто выстроить каналы продаж и настроить систему аналитики. 

В марте этого года мы говорили, что единственный способ продвижения в соцсетях в 2022-м году — это перфоманс-маркетинг. Раньше можно было работать на охваты и во вторую очередь думать о конверсии. Теперь так не получится. Маркетинговые каналы, не способные генерировать продажи, умрут. 

И сегодня мы пришли с кейсом, который наглядно подтверждает этот тезис. 

В июне 2022-го к нам обратился франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. У франчайзи есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.

Все продажи только офлайн, в соцсетях можно лишь забронировать товар на сутки. 

У партнера был аккаунт во «ВКонтакте», но системной работы по нему не велось. Продажи носили стихийный и неконтролируемый характер. Это нам нужно было исправить. Для этого мы в течение первого месяца выстроили новую стратегию и уже на второй получили первые результаты — продажи выросли в несколько раз.

Подробнее о том, как этого добились, рассказываем в этом кейсе.

Изучили текущую ситуацию на проекте и работу конкурентов

На первом этапе мы выявили три проблемы, которые влияют на продажи.

1. Ошибки в работе с аудиториями для некоторых объявлений. Например, реклама для холодной аудитории включала в себя сегменты теплых. 

2. В контент-маркетинге не выстроена система работы с аудиторией. Контент фактически выполнял функцию витрины: презентовали товары и анонсировали акции. Но работы над удержанием аудитории и повышением спроса не было.

3. Неэффективно использовалась рассылка. Партнер использовал рассылку для редких анонсов скидок и акций, но системной работы не было. 

Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова 

Придя на проект, мы захотели не только перенести все успешные наработки O2O-маркетинга, но и попробовать новые механики. Это повлияло на то, что мы стали видеть больше продаж с контента и получили конкретные цифры влияния контент-маркетинга. 

Также мы посмотрели конкурентов и сделали выводы, которые учли при разработке стратегии

Затем проанализировали аудиторию соцсетей и сайта, учли их поведенческие факторы, собрали возражения и прописали мотивы совершения покупок. Эти данные легли в основу сегментирования пользователей для таргетированной рекламы. 

Для глубокой сегментации клиентов используем метод Jobs TO Be Done, адаптированный под специфику соцсетей

Создали стратегию продвижения

На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на ближайшие три месяца. 

Определили три основных сегмента аудитории

В каждом сегменте выделили ещё по 10+ сегментов для точечной коммуникации. Каждому из них прописали основные офферы и акценты:

1. Хочу сделать подарок — бонусы за заказ и скидки, большой выбор, гарантия, премиальный вид.

2. Искатели выгоды — бонусы за заказ и скидки, соотношение цена — качество, большой выбор.

3. Офлайн-покупатели — скидки и бонусы, удобное расположение магазинов, быстрое оформление, помощь консультанта. 

Создали продающую воронку

Она включает в себя три основных канала: реклама, контент и мессенджер. В воронке показали, как все каналы взаимодействуют друг с другом, для чего делаются рассылки и определенный контент. 

Общий вид воронки для продвижения «ВКонтакте»: черные блоки — сегменты аудитории для рекламы, розовые — типы контента, красные — письма в рассылке 

Сформулировали принципы коммуникационной политики

Она включает в себя:

• Big Idea — «Лучший выбор современных гаджетов в соотношении цены и качества для каждого. Только в магазинах Xiaomi»;

• принципы коммуникации — решение бизнес-задач через презентацию продуктов, фокус на пользу аудитории и выгодные покупки;

• Tone of voice — Xiaomi на простом и понятном языке без лишних эмоций расскажет всё, что знает о технике, и поможет сделать правильный выбор;

• характер коммуникации — не приукрашивать характеристики продукта, а честно и открыто рассказывать о нем. Не навязывать точку зрения — оставлять выбор за покупателем. Не говорить терминами — использовать простые и понятные слова в мире покупателя;

• правила вербальной коммуникации — редполитика, принципы написания постов и писем, правила обработки комментариев и обращений. 

Страница с редполитикой в стратегии продвиженияПродумали дизайн сообщества 

Учитывая брендбук, миссию и позиционирование бренда, подготовили концепцию дизайна страницы «ВКонтакте». Общая визуальная идея — премиальность, минимализм и креативность. 

Эти понятия выражаются в минималистичных публикациях с яркими акцентами. В фокусе — эмоции людей, которые получают удовольствие от пользования техникой и радуются решению своих проблем. Сдержанная и аккуратная типографика дополняет образы и акцентирует внимание на технике.

Визуальная концепция строится на акцентных черном и оранжевом цветах

Написали матрицу контента

Матрица контента — источник идей для постов и писем в рассылку. В отличие от контент-плана, в ней нет конкретных тем. Матрица основана на форматах публикаций, воронке и основных возражениях клиентов. 

Часть матрицы контента для проекта 

Подготовили тактику действий на ближайший год

В Студии мы используем тактику по собственной методике SLOSMU.

• Strategy — сформировать SMM-стратегию.

• Launch — проверить гипотезы, запустить ряд направлений стратегии и получить первичные результаты.

• Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.

• Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить бюджет на эффективные направления, провести стратегическую сессию, сформировать roadmap и медиаплан для дальнейшего продвижения.

• Managed growth — провести стратегическую сессию, выработать и протестировать новые гипотезы. 

• Update — сформировать обновленную SMM-стратегию.

Описали варианты отчетности 

У нас есть две формы отчетности для клиентов — ежедневные отчеты с задачами по текущему месяцу: траты бюджета, результаты рекламных кампаний, выход публикаций и писем. 

Второй тип — ежемесячные отчеты. В них мы анализируем результаты месяца, оцениваем, насколько хорошо отработали гипотезы, даем рекомендации по оптимизации и действиям на следующий месяц. 

Выстроили воронки продаж в рекламе, контенте и рассылке

Основой нового подхода стала стратегия, которую мы выстраиваем по фреймворку AARRR. Такой подход позволяет создавать спрос на продукт, продавать, формировать ядро лояльной аудитории. И главное — работать одновременно с клиентами разных ступеней, постепенно подводя к продажам как новичков, так и давних клиентов.

Этап 1. Привлекаем новую аудиторию 

Как и говорили ранее, у партнера были сложности в работе с таргетированной рекламой. Поэтому мы оптимизировали текущие воронки на привлечение и переработали сегменты аудитории.

У ретейлера офлайн-точки есть только в шести городах России, поэтому для привлечения новых клиентов мы настраиваем рекламу на тех, кто живет и часто бывает в этих регионах, что сильно ограничивает объем аудитории в рекламном кабинете.

Воронка привлечения новой аудитории и подходящие сегменты

Холодную аудиториюнужно затянуть в постоянную коммуникацию с брендом, поэтому привлекаем ее в рассылку, где показываем преимущества бренда и предлагаем скидку или бонусы на карту лояльности. 

Учитывая, что Xiaomi — известный бренд, нам не нужно в рекламе знакомить с компанией, поэтому в креативах используем подходящие сегменту товары и мотивируем переходить в рассылку для получения скидки или бонусов. 

Теплую аудиторию ведем на рассылку с выгодным предложением: 1000 или 500 бонусов на счет в программе лояльности. Также эту аудиторию мотивируем подписаться на сообщество, в котором вовлекаем полезным и развлекательным контентом, показываем товары и анонсируем акции.

Примеры рекламных объявлений для холодной и теплой аудитории

Примеры публикаций для привлечения аудитории 

Этап 2. Удерживаем аудиторию в аккаунте и повышаем интерес к товарам

Недостаточно просто привлечь аудиторию в сообщество, нужно продолжать взаимодействовать с ней, чтобы сформировалось желание покупать. Эта работа делится на три направления:

• удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;

• создание спроса через подборки и обзоры товаров;

• стимулирование реакций на контент для увеличения охвата постов и дополнительных касаний.

Удерживаем полезным и развлекательным контентом

Для удержания аудитории и формирования спроса публикуем посты с ответами на вопросы, полезными подборками про обустройство дома, спорт и другие темы, соответствующие интересам аудитории. Также делаем подборки с товарами, показывая, как техника решает проблемы клиентов. 

Примеры публикаций на удержание: гаджеты для спорта и информация о способе заказа

Ещё мы используем «Клипы» ВК, чтобы охватить новую аудиторию и получить виральный охват. Для этого делаем развлекательные ролики, нативно рекламируя товары бренда. 

Пример одного из клипов с рекламой умной палочки

Вовлекаем с помощью простых интерактивов

Для вовлечения ввели простые интерактивы: морской бой или «найди слово», победителю игры дарим небольшой приз в 250 или 500 бонусных баллов.

Цель таких интерактивов — мотивировать аудиторию чаще общаться с брендом и вовлекаться в контент. Такие игры получают хорошие охваты, и публикации в ленте видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересно сообщество. 

Примеры интерактивов для вовлечения аудитории

Этап 3. Мотивируем покупать

Продающие публикации мы разделили на несколько рубрик: 

• скидки, акции, бонусные баллы;

• подборки товаров по категориям — для дома, питомцев;

• обзоры товаров — плюсы электрической щетки или швабры;

• сравнения гаджетов — утюг или отпариватель;

• полезные подборки — как начать заниматься спортом с помощью гаджетов.

Акции мы не только анонсируем, но и напоминаем про их завершение. К каждому посту прикрепляем ссылку на товары «ВКонтакте», добавляем карточку товара на фото и делаем понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества, где можно забронировать товар. 

Статистика показывает, что с контента приходит много заявок 

Лучше всего себя показали посты с анонсами скидок и акций, они стабильно приносят заявки и продажи

Дожимаем с помощью таргетированной рекламы

С теплой аудиторией мы продолжаем работать и в рекламе, добираясь до тех пользователей, которые не видят посты в ленте и не подписаны на рассылку. Для этого используем персональные офферы с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продающие публикации сообщества, используем продвижение товаров. 

Сегменты теплой аудитории, которые мы подобрали для проекта 

Горячей аудитории и постоянным клиентам делаем уникальные предложения, показываем текущие акции и мотивируем перейти в личные сообщения для оформления заказа. 

Примеры объявлений для теплой и горячей аудитории

Воронка работы с горячей и лояльной аудиторией, а также подходящие ей сегменты 

Запустили рассылку для формирования лояльного ядра

Холодную аудиторию нужно вовлекать в общение и формировать спрос на гаджеты. В противном случае она не проникнется интересом к бренду или товарам и просто уйдет из сообщества. Поэтому для привлечения потенциальных клиентов мы используем конкурсные воронки, мотивируя пользователей подписаться на рассылку. 

В ней мы организовываем экспресс-знакомство: показываем преимущества бренда и топовые продукты, рассказываем, как гаджеты решают проблемы пользователей, делимся отзывами и даем скидку или бонусы по программе лояльности. 

Мы подготовили разные офферы и воронки для разных клиентов. 

• Холодная аудитория — розыгрыш товаров бренда, например смартфонов или колонок. Всем участникам даем 250 бонусов на счет в программе лояльности, показывая в письмах, на что можно потратить бонусы. 

• Теплая и горячая аудитория — 500 или 1000 бонусов на бонусный счет за подписку на рассылку.

Затем подготовили цепочки писем для каждой рассылки так, чтобы переводить аудиторию по ступеням воронки AARRR и мотивировать к покупке. 

Цепочка писем активируется после подписки на рассылку, каждое последующее письмо отправляется через определенное время — от пары минут до нескольких дней

Приветственные письма в цепочках для конкурса и розыгрыша

После того как завершается конкурс или пользователь получает последнее письмо рассылки, мы переводим его в общую базу. По ней рассылаем продающие письма пару раз в неделю. 

Продающая рассылка — мощный инструмент продаж

Такой формат больше всего нравится клиентам, потому что:

• не докучаем постоянными сообщениями в личку;

• отправляем только ту информацию, которая позволит сэкономить. 

Пользователи относятся к ней как к источнику полезной и нужной информации, которая не захламляет его личное пространство. Поэтому в такой рассылке собираются самые лояльные клиенты, которые читают каждое письмо. 

В разовых письмах мы добавляем товары, делаем подборки и репостим посты с подробностями из сообщества 

Изменили подход к визуалу

Важное место в продвижении занимает дизайн, потому что визуал — часть воронки продаж. На впечатление от бренда влияют десятки показателей: аккуратно оформленные разделы, понятная навигация, приятная и гармоничная цветовая гамма.

Поэтому мы сделали новое оформление сообщества с учетом брендбука. В основу концепциизаложили премиальность и креативность: яркий минималистичный стиль в сочетании с живыми эмоциями людей.

Страница из нашего гайдлайна по дизайну соцсетей бренда 

В результате все посты, рекламные объявления, письма и сообщество в целом оформлены в едином и лаконичном стиле. Также есть четкие инструкции по дизайну, поэтому подготовка визуала для соцсетей не занимает много времени. 

Новое оформление страницы бренда 

Так изменился вид публикаций — не только дизайн картинок, но и верстка текста

Делаем наглядные подборки товаров и карточки с полезной информацией

Выстроили систему аналитики

Продажи происходят офлайн, поэтому сложно в полной мере оценить влияние соцсетей на продажи. Да, некоторые клиенты пишут в личные сообщения и бронируют товар, но многие видят информацию в соцсетях и просто идут в магазин за покупкой — таких клиентов невозможно отследить.

Чтобы частично отследить количество клиентов, привлеченных через соцсети, мы используем таблицу, где партнер указывает все брони, полученные данные клиентов и регистрации в программе лояльности.

Так выглядит таблица с данными о бронировании товаров и комментариями о действиях клиентов

Для регистрации в программе мы привлекаем клиентов в рассылку и дарим бонусные баллы на карту лояльности. Пользователь регистрируется или авторизуется в программе, и затем партнер отслеживает их покупательское поведение. 

Это позволяет видеть более полный эффект соцсетей. Например, клиент зарегистрировался в программе для получения бонусов, но не совершил покупку. Однако он вернулся через месяц и купил в ближайшей точке продаж. Если бы мы отслеживали факт продажи только по броням в личные сообщения, то не знали бы, что этого клиента привлекли через соцсети.

Также такая система позволяет отслеживать не только заявки, но и точку входа клиента. Мы знаем, что именно привлекло клиента и мотивировало совершить заказ: рекламное объявление, пост или письмо в рассылке. Всё это мы используем для выбора лучших офферов и оптимизации. 

Кроме того, партнер получает важные данные о клиентах: социально-географические параметры и контактные данные. В дальнейшем эта информация используется для сегментации рассылки и подготовки персональных предложений для клиентов. И главное — партнер получает дополнительный канал продаж через SMS.

Вадим Емолдинов, менеджер проектов Студии Чижова

Благодаря регистрации в системе лояльности через соцсети у партнера появляется новый канал продаж, через который можно взаимодействовать с покупателями. Например, отправить SMS об акции клиенту, который больше не подписан на рассылку и не состоит в сообществе. 

Какие результаты дала стратегия

За счет того, что мы работали с узнаваемым брендом и сразу выстроили эффективный канал продаж, первые результаты появились сразу. В июне мы провели подготовительные работы, в июле дали первые продажи, а в августе их объем вырос в разы в сравнении с тем, что было раньше.

Если в ваших соцсетях хаос и нет продаж, обращайтесь в Студию Чижова, мы знаем, как навести порядок и увеличить продажи. 

Над проектом работали

Руководитель проектной группы – Никита Куракин

Менеджер проекта – Вадим Емолдинов

Контент-менеджер – Анастасия Лагунова

Трафик-менеджеры – Руслан Белоусов и Александра Балашова

Дизайнеры – Павел Запольский и Екатерина Некрасова

Автор кейса – Марианна Федотова

Главный редактор – Максим Ромаданов