Как мы добились максимума охватов и вовлеченности, экспериментируя с рекламой сложного продукта

Заказчик

Когда BOSCH выпустили обновлённый лазерный дальномер Zamo III, они обратились к нам с просьбой провести охватную рекламную кампанию

Задача

Провести охватную кампанию для рекламы лазерных дальномеров нового поколения – BOSCH Zamo III, дополненных новыми адаптерами для решения различных задач

Продвижение сложных технологичных продуктов обычно не предполагает экспериментов с новыми каналами. Но если рискнуть и применить их вместе с традиционными инструментами, можно добиться отличных результатов. Когда BOSCH выпустили обновлённый лазерный дальномер Zamo III, они обратились к нам с просьбой провести охватную рекламную кампанию. 

С помощью инструментов платного трафика мы в 10 раз превысили запланированные показатели по кликам и получили крутой постклик. Глубокую вовлечённость дал Яндекс.Дзен – площадка, в которую мы сначала вообще не верили, и от которой ничего не ожидали. Тем не менее именно она принесла больше всего переходов в Яндекс.Маркет. Рекламная кампания получилась настолько успешной, что Яндекс официально приводил наш кейс в пример.

Все полученные результаты указаны в процентном соотношении относительно запланированных показателей. Каких конкретно, к сожалению, отобразить полностью не можем по причине NDA. Часть из показателей мы передали на картинках.

Рассказываем подробно, что мы делали и как.

Задача: выводим обновленный продукт на рынок

Весной прошлого года BOSCH обратился к нам с задачей провести охватную кампанию для рекламы лазерных дальномеров нового поколения – BOSCH Zamo III, дополненных новыми адаптерами для решения различных задач (подробнее о продукте говорим ниже). Нужно было рассказать широкой аудитории о появлении нового продукта, показать его пользу и вызвать интерес у потенциальных покупателей. 

На стороне заказчика с нами работала менеджер по маркетингу BOSCH в России и СНГ. Она пришла с четкой целью и сразу обозначила, какой вид рекламы требуется. Мы же должны были подобратьконкретные каналы и грамотно распределить бюджет: нам выделили ограниченную сумму, и требовалось тщательно спланировать, как потратить её максимально эффективно.

Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе в «Ашманов и партнеры»: «Как не «слить» бюджет и не выйти за его рамки? Правильно выбрать площадку. Это важная компетенция, отличающая опытного специалиста от неопытного: грамотная оценка целей и задач клиента, сопоставление с профитом от выбранной площадки, отсев неэффективных среди них площадок. Не сможете грамотно выбрать площадку – потратите бюджет впустую. Конечно, важен и размер выделенный суммы: в нашем случае её было вполне достаточно для эксперимента: не сильно завышенная, и не на грани минимального порога, то есть резерв для экспериментов был»

По опыту мы знали, что программатик и контекстная реклама в КМС Google и РСЯ дадут хорошие результаты. Это наши проверенные инструменты охвата и привлечения, поэтому в первую очередь мы предложили именно их. И тут менеджер предложила: «А почему бы нам не поэкспериментировать с Дзеном?»

Наши компании давно сотрудничают, поэтому вообще-то мы были уверены, что неплохо разбираемся в том, кто целевая аудитория инструментов Bosch. И что этой аудитории в Дзене нет (спойлер: мы ошибались). Так что очень хотелось отказаться от его использования. Но менеджер BOSCH настаивала! Тестирование новой идеи вызывало у неё неподдельный интерес, и мы сдались. 

Мы понимали, что, в принципе, сможем добиться вовлечённости какой-то части пользователей площадки Дзен, но не могли запланировать конкретные показатели эффективности. Так что обсудили с клиентом, что на эксперимент с новым каналом выделим только часть бюджета, а основные средства направим на контекст и программатик. На том и договорились. И стали готовиться к кампании.  

Подготовка: понимаем продукт и аудиторию

Каждый проект команда «Ашманов и партнеры» начинает с глубокого анализа. В случае с BOSCH нам требовалось детальнее разобраться в продукте и подтвердить свои гипотезы по поводу ЦА. 
Лазерный дальномер Zamo III – это измерительный инструмент из линейки BOSCH DIY (англ. DIY — Do It Yourself) для домашних мастеров. В его комплект входят три насадки: измерительная лента для замера небольших отрезков и отдельных предметов, измерительное колесо (курвиметр) для криволинейных и неровных поверхностей, и нивелир.

Мы стали думать, кто может пользоваться лазерным дальномером? Предположили, что прибор достаточно специфичный, поэтому с ним справятся скорее профессиональные ремонтники, строительные бригады, архитекторы, коммерческие дизайнеры. В общем – узкая аудитория. Сможем ли мы получить хоть сколько-нибудь хороший результат, если наша гипотетическая категория пользователей Дзен не читает? Мы сомневались и решили предупредить клиента заранее.  

Но всё оказалось совсем не так. 

На встрече нам стали объяснять, что Zamo III, на самом деле, – универсальный прибор для дома. Он не сложнее обычного сантиметра и пузырькового уровня. С его помощью легко отмерить провод, кусок ткани для штор, повесить ровно картину или измерить рост ребенка – то есть сделать всё то, что делают самые обычные люди без профессиональных компетенций, просто немного другими инструментами или без них, по старинке “на глазок”, так сказать.
По её словам получалось, что аудитория продукта настолько широкая, что весь наш предварительный анализ можно было выкинуть в корзину и переделывать сегментацию с самого начала.    Менеджер по маркетингу BOSСH в России и СНГ: «Мы всегда вовлекаемся во все обсуждения относительно рекламной стратегии с подрядчиком и стараемся участвовать в проекте на всех этапах. Продукция BOSCH зачастую технически сложная. И при запуске нового продукта часто приходится подробно объяснять, для кого и почему он необходим. Инвестируя время в работу с подрядчиком и помогая ему увидеть и самому осознать ценность наших инструментов для конечных пользователей, мы помогаем себе же. Так мы можем быть уверены, что рекламная кампания будет эффективной и повысит продажи». 

Мы посмотрели на продукт и аудиторию абсолютно другими глазами. В итоге выделили следующие сегменты с интересами: 

• дизайн интерьера;
• мебель и интерьер;
• ремонт частного дома; 
• женские сайты и форумы;
• любители рисования; 
• хобби своими руками; 
• рукоделие; 
• моделирование; 
• сделай сам (DIY); 
• 3D-дизайнеры и клиенты; 
• интересуют строительные услуги; 
• гаджеты; 
• ландшафтный дизайн;
• архитектурный дизайн.

Возраст большинства пользователей попал в диапазон от 25 до 44 лет (63%). 

А вот эта аудитория уже в достаточном количестве присутствовала в Дзене. Мы сверились с клиентом, что определили ЦА правильно, и запросили выгрузку у Яндекса, которая это подтвердила. 

В результате бюджет распланировали таким образом, чтобы провести кампанию в трёх выбранных каналах в течение одного месяца. Создали посадочную страницу, креативы для таргета и в преддверии строительного и ремонтного сезона запустили рекламу.

Посадочная страница для лазерного дальномера Zamo III до сих пор активна. Кнопка «Купить» ведёт в Яндекс.Маркет, где можно быстро оформить заказ

Для креативов мы подбирали изображения и писали тексты так, чтобы показать, что Zamo III – универсальный прибор, который пригодится в каждом доме.

Результаты: конверсия лучше у Google, а вовлечённость – у Яндекс.Дзен

Контекстная реклама и программатик дали охваты

Как мы и прогнозировали, традиционные контекст и программатик показали высокую эффективность. Используя программатик, мы закупали показы и за месяц привели на сайт 8 289 пользователей. 689 из них перешли в Маркет, то есть конверсия составила 8,31%. Со своей стороны мы только проверяли  каждую неделю достижение KPI по каналу и постклик.

В РСЯ удалось перевыполнить план. По кликам, например, в 2 раза. 

В КМС Google удалось добиться действительно впечатляющих результатов. Мы еженедельно отслеживали показатели и достижение плана, корректировали ставки, изменяли настройки и оптимизировали семантическое ядро. В результате снизили стоимость клика за месяц на 90%. Фактическое число кликов превзошло ожидаемое более чем в 10 раз.

Такую разницу между показателями в КМС и РСЯ можно, с одной стороны, объяснить  большим количеством площадок для показов у Google. Но, с другой стороны, ещё и тем, что в разных поисковиках мы настраивали рекламу по-разному: в КМС по интересам, а в РСЯ – по ключевым запросам.

Мы выполнили все KPI по охвату и добились хорошего постклика. Пользователи не просто нажимали на баннер – они долго находились на сайте и переходили в Маркет.

Если посмотреть на общую воронку конверсий в визит, то видно, насколько результаты контекстной рекламы в Google превзошли другие инструменты привлечения.

Но больше всего нас удивили результаты Яндекс.Дзен. Канал, с которым мы экспериментировали, принёс наибольшее количество переходов в Маркет. 

Яндекс.Дзен способствовал большей вовлечённости

Дзен предлагает два рекламных формата – статьи и видео, и две стратегии продвижения – с оплатой за показы для охватов или с оплатой за дочитывания для вовлечения. 

Мы выбрали «вовлечение» и воспользовались программой поддержки новых рекламодателей, в рамках которой авторы команды Дзена пишут три статьи бесплатно при первом пополнении рекламного кабинета (тут мы, правда, их переоценили, но обо всём по-порядку).

Темы наших рекламных публикаций были такие: 

• «Три вещи, которые умеет лазерный дальномер от BOSCH Zamo III Set»; 
• «Как один прибор может облегчить вам жизнь, если вы любите ремонты, дизайн и перестановки»; 
• «От безделушки до незаменимого гаджета: как я поменял свое мнение о дальномере».

Для примера поделимся показателями: одна из статей набрала 434 лайка и 60 тысыяч уникальных просмотров, число дочитываний составило 15 тысяч, то есть 25% от общего числа.

Так как одна из целей была протестировать эффективность канала для рекламы продукции BOSCH, настройку и ведение кампании полностью взяла на себя руководитель проекта – Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе «Ашманов и партнеры». Она настраивала таргетинг вручную и примерно раз в два дня отслеживала основные параметры: количество переходов в публикацию, процент дочитываний и время прочтения.

В течение месяца мы экспериментировали с публикациями и оптимизировали всё, что только можно было оптимизировать: 

• меняли цену за дочитывание;
• изменяли настройки показа публикаций по региону, возрасту, полу и по устройствам;
• ставили разные фотографии в статьях; 
• редактировали и улучшали заголовки и тексты.

Cпециалисты BOSCH подключились к работе над публикациями. В статьях коммерческих авторов Яндекса присутствовала та же ошибка, что и у нас в начале работы над проектом – неправильное понимание аудитории и, вследствие, неправильное позиционирование продукта. Из-за этого местами пришлось переписывать целые абзацы, что вызвало определенное недовольство заказчика. 

Менеджер по маркетингу BOSСH в России и СНГ: «Разумеется, ожидать от авторов Дзена глубокого погружения в особенности лазерных дальномеров не стоило. Тем более, что статьи были условно бесплатными. Мы были готовы предоставить инструмент в тест для редакции, как обычно это делаем, но что вышло, то вышло, с текстами можно было работать. Качество контента всегда играет ключевую роль. Полезный, грамотный, вовлекающий контент привлекает пользователя, и в меньшей степени – механика его распространения. Ожидания от публикаций были несколько выше, о чем мы с Екатериной сообщили представителям Дзена, как область для улучшения». 

Тем не менее в результате всех наших манипуляций с настройками, ценами и текстами, добиться высокой вовлечённости аудитории нам всё-таки удалось. Постклик-аналитика всей кампании с помощью Google Analytics показала, что максимальное число пользователей перешло в Маркет именно из рекламных публикаций в Яндекс.Дзен. Всего за месяц мы получили 5 540 переходов в Маркет. Из них 3 182 перехода принесли 3 статьи в Дзене.

Полученные показатели означают, что мы таргетировались на нужную аудиторию, и в целом вели кампанию правильно. Причём она оказалась успешной даже по мнению Яндекса, и они опубликовали наш кейс на своей странице.

Статья «Как один прибор может облегчить вам жизнь, если вы любите ремонты, дизайн и перестановки» привела в Маркет 1242 пользователя. 

Платформа позволяет рекламодателям увидеть в личном кабинете такие показатели, как количество показов и дочитываний, и повлиять на них. Отдельно надо отметить удачную механику Дзен – Scroll2Site, которая действительно работает на повышение вовлечённости. Когда пользователь дочитал статью до конца, он видит предложение перейти на сайт рекламодателя, чтобы продолжить взаимодействие. Всё, что нужно сделать – прокрутить экран вниз. Бесшовный переход получается естественным и ненавязчивым, а на сайт переходят самые заинтересованные пользователи, увеличивая конверсию. 

Подводим итоги: используйте проверенные инструменты, но не бойтесь экспериментировать

Говорить, что Дзен однозначно подойдёт всем, мы не будем. Прежде, чем принять решение о размещении нативной рекламы на платформе, нужно убедиться, что вы нашли там свою релевантную аудиторию. 

Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе в «Ашманов и партнеры»: «Яндекс.Дзен сейчас активно развивается. Площадка постоянно обновляет и улучшает алгоритмы, поэтому, если какие-то приёмы продвижения вчера сработали, не факт, что завтра они дадут такой же хороший результат. Получается, нужно или самостоятельно регулярно работать с платформой – следить за изменениями, быть в курсе новостей, или обращаться к специалистам. Иначе можно потратить много денег, не получить желаемых показателей и думать, что реклама в Дзене не работает»

Главный вывод, который мы сделали, работая над проектом Bosch: для рекламы сложных продуктов подходят не только стандартные инструменты. Можно экспериментировать с новыми каналами, но при выборе стоит руководствоваться не трендами, и не предпочтениями, а предварительным анализом. Тщательное изучение каждой новой задачи позволит избежать ошибок в настройках кампании, позиционировании, выборе целевой аудитории. И уверенных опытных экспертов, вроде нас, поставить на место. 

Привычка начинать проект с понимания задачи приводит ко второму очевидному выводу: разным клиентам возможно потребуются разные инструменты для решения одинаковых задач. Проверенные каналы могут не подходить в конкретных условиях. Какого-то одного универсального для всех средства нет. Чтобы эффективность рекламы не снижалась, за рынком digital-маркетинга нужно постоянно следить: за новостями, появлением новых инструментов, изменениями алгоритмов. Хорошо, если есть возможность делать это самостоятельно. Но если нет, стоит выбирать проверенных подрядчиков.

Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе в «Ашманов и партнеры»: «Наш главный принцип работы над проектами: «Сначала изучи задачу со всех сторон и только потом предложи решение». Такой подход позволяет получить результат, которым клиент останется доволен. Бывает так, что даже масштабирование проекта внутри одного заказчика может потребовать использования новых инструментов. Канал, который однажды хорошо отработал, в других обстоятельствах может не подойти»

Перейти на сайт