Как мы получили 583 продажи в нише одежды с принтами. Кейс Гостпринт

Заказчик

Gostprint — производитель именных вещей с индивидуальным высококачественным принтом.

Задача

Увеличение продаж именной одежды с принтами.

Как правильно работать с аудиторией сообщества, получить более 580 продаж и снизить цену продажи на 40 % за 6 месяцев. Подробный кейс «Студии Чижова».

В интернете немало кейсов о продвижении товаров, но полноценные разборы, в которых рассматриваются все стороны продвижения — от подготовки к запуску и аудита ниши до построения рекламной воронки и работы с контентом — встречаются нечасто.

У нас же подобный опыт есть и сегодня мы им поделимся.

Из статьи вы узнаете:

• как грамотно подготовиться к запуску продвижения в этой тематике;
• какой контент подойдет нише одежды с принтами;
• что работает и не работает при раскрутке подобных проектов;
• как работать с таргетингом;
• на что стоит обратить внимание, помимо работы с рекламой и контентом.

Какие задачи стояли

Gostprint — производитель именных вещей с индивидуальным высококачественным принтом. Главное преимущество продукции для покупателя — возможность получить уникальную вещь с индивидуальным дизайном по приемлемой цене в короткие сроки.

По информации из брифа, целевая аудитория — мужчины и женщины от 16 до 40 лет. Главная потребность покупателей — дополнить собственный образ оригинальной вещью.

Главной целью при продвижении этого проекта для нас стало увеличение продаж именной одежды с принтами.

С точки зрения контента, перед нами стояли следующие задачи:

• прогреть целевую аудиторию и подвести их к принятию решения о покупке;
• увеличить вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендом.

С точки зрения рекламы основной задачей стало привлечение подписной аудитории и работа с уже привлеченной аудиторией страницы на продажи.

Продвижением проекта Gostprint мы занимались полгода, ежемесячный бюджет составлял от 80 до 120 тысяч рублей ежемесячно. Ниже расскажем, как мы работали с поставленными задачами, какие возникали сложности и как мы их решали.

Как готовились к запуску

Перед запуском мы провели тщательную подготовку, а именно:

• провели аудит проекта в соцсетях;
• провели анализ ниши конкурентов в соцсетях;
• провели анализ основных конкурентов;
• разработали рекламную воронку;
• создали контент-стратегию;
• оформили соцсети проекта.

Ниже подробнее раскроем каждый этап.

Провели аудит Gostprint в соцсетях

Главная цель аудита — исправить текущие ошибки в сообществе бренда.

Описание и оформление группы проекта имели ряд проблем:

• визуальное оформление не привлекало внимания и не создавало требуемого впечатления;
• описание сообщества было не структурировано и не подчеркивало главные преимущества бренда;
• отсутствовали нужные виджеты и ссылки;
• в статусе отсутствовала актуальная информация о бонусах или спецпредложениях. Обновленное описание сообщества Gostprint

Также мы проанализировали контент проекта — в основном это были отзывы довольных покупателей и продающие посты.

Пример подобного поста в группе:

Пример репутационного поста ранее

Были посты, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию — но в таких постах отсутствовала структура и стимул, ради которого подписчику стоило бы принять участие в предложенном взаимодействии.

Пример вовлекающего поста ранее

В группе было достаточно развлекательного контента, а также полезные посты-идеи для принтов. Но не хватало полезного контента по уходу и выбору вещей с принтом, каких-либо лайфхаков и рекомендаций, которые стимулировали бы посетителей страницы подписаться на группу и регулярно читать публикации.

Пример развлекательного поста ранее

Проанализировали нишу производителей одежды с принтами в соцсетях

После первоначального аудита группы в соцсетях мы перешли к анализу ниши одежды с принтами. Для этого мы определили около 15-20 проектов, чтобы выяснить главное — за счет чего эти бренды эффективно продают в соцсетях?

Мы выяснили, что основной сегмент покупателей — это мужчины и женщины от 18 до 35:

Возрастные характеристики целевой аудитории Семейное положение целевой аудитории. Большая часть — женаты или замужем Затем мы проанализировали интересы аудитории.

Интересы аудитории

Как видно из графика, больше всего аудитории интересны:

• развлечения; юмор;
• товары и услуги;
• красота и мода;
• кино, музыка, СМИ.

Лучшим временем для публикации контента оказалось утро, около 11 часов, обед — около 14 часов, и вечер — около 18 часов.

Лучшее время для публикации контента

Кроме того, мы определили день, в которые постинг даст наилучший эффект — им оказалось суббота. В остальном люди реагируют на контент примерно одинаково активно на протяжении всей недели.

Лучшие дни для публикации контента После анализа ниши мы определили лучших конкурентов и провели их более подробный анализ.

Проанализировали конкурентов

Ниже мы раскроем самые интересные моменты анализа конкурентов проекта.

Стоит отметить, что успешен был развлекательный контент и конкуренты активно его использовали, так как такие посты собирают хорошую обратную связь.

Типичный развлекательный пост в сообществе конкурентов

Помимо традиционного репутационного UGC-контента в формате отзывов, конкуренты использовали такой контент с привязкой к акции — неплохая идея.

\Оригинальный ход — репутационный пост с UGC-контентом, совмещенный с интерактивом

Также конкуренты старались закрыть возражения о товаре еще на этапе контента и до связи с менеджером, публикуя ответы на самые популярные вопросы о товаре.

Пост, закрывающий возражения о товаре

Также популярным оказался формат подборок идей для принтов — такие посты собирали хорошую обратную связь.

Подборки идей для принтов были популярны у пользователей

Таким образом мы выделили главные закономерности в контенте конкурентов:

• распространен UGC-контент;
• используется много репутационного контента — от постов о процессе производства до отзывов;
• распространен развлекательный контент — юмор и мемы;
• конкуренты выкладывают идеи принтов для дополнительной сегментации аудитории.

После детального изучения ниши мы перешли к подготовке рекламной стратегии.

Создали рекламную воронку

После определения целей продвижения мы разработали рекламную воронку.

Рекламная воронка по проекту Gostprint

При анализе продаж проекта мы заметили, что больше половины покупок приходится на старых подписчиков сообщества. Поэтому в рекламной воронке было решено разделить работу над трафиком на следующие направления:

• работа с привлечением подписной аудитории;
• работа с привлеченной аудиторией на продажи;
• работа с аудиторией конкурентов на продажи.

Важнейшей задачей был «прогрев» подписчиков. Пользователь зачастую не готов сразу совершить покупку и следует «подтолкнуть» его к нужному действию. «Прогревать» пользователей и возвращать их в сообщество нам помогали следующие типы объявлений:

• объявления на розыгрыш;
• продвижение репутационных записей сообщества;
• объявления с акциями и спецпредложениями для подписчиков.

Такие объявления способствовали повышению лояльности аудитории и стимуляции ее к покупке.

Помимо работы с уже привлеченной аудиторией, планировалась работа на привлечение в подписчиков целевой аудиторией. Все сегменты аудитории мы отразили в формате майнд-карты.

Фрагмент:

Фрагмент карты сегментов целевой аудитории

Посегментная аналитика — сложная и скрупулезная работа, но мы понимали, что в этом случае она необходима. Благодаря детальному разбиению на сегменты нам удалось охватить все нужные направления с помощью узконаправленного и персонализированного таргетинга.

Разработали контент-стратегию

Для достижения целей продвижения с помощью рекламной воронки мы создали контент-стратегию.

Фрагмент контент-стратегии

В стратегии мы использовали следующие виды контента:

• продающий;
• репутационный;
• вовлекающий;
• полезный;
• ситуативный.

Продающий контент стимулировал людей совершить главное целевое действие — покупку. Здесь мы презентовали продукт с помощью обзоров и подборок, а также делились информацией об акциях и скидках. Также планировалось создать интерактивные продающие посты для одновременной презентации товара и увеличения вовлеченности — тематические опросы и батлы.

Задача репутационного контента — повысить лояльность к бренду. Для этого в формате сторителлинга мы знакомили подписчиков с командой проекта, делились отзывами и интересными инфографиками, рассказывали о производстве и отвечали на часто задаваемые вопросы.

Задача вовлекающего контента — предоставить подписчикам площадку для обмена мнениями и получить обратную связь. Такая стратегия помогала улучшить коммуникацию с подписчиками, увеличить их интерес и мотивировать возвращаться в группу. Благодаря этому люди также лучше запоминали наш бренд. В рамках этого типа контента мы планировали использовать динамическую обложку, конкурсы и интерактивы, чат-бот и многоуровневые механики, такие как олимпиада и квест.

В полезном контенте мы формировали экспертный образ, рассказывая подписчикам об актуальных и модных трендах и подкрепляя все тематическими принтами от Гостпринт. Также такой контент хорошо распространялся за счет своей вирусности и помогал увеличивать охваты в соцсетях. Пример такого контента — рекомендации по уходу за одеждой и подборки лайфхаков.

Ситуативный контент отражал нашу реакцию на актуальные события и инфоповоды, поздравления с праздниками. Такой контент формировал правильный имидж проекта и влиял на лояльность подписчиков.

Оформили соцсети

Учитывая визуальные предпочтения заказчика, мы разработали оформление для соцсетей бренда.

Пример шаблона ВКонтакте

Пример шаблона ВКонтакте

В оформлении мы придерживались фирменных корпоративных цветов и единой цветовой гаммы.

Как работали по проекту

После того, как подготовительные работы были завершены, мы приступили к комплексному продвижению проекта.Ниже расскажем подробнее, что именно мы делали с точки зрения контент-маркетинга и таргетированной рекламы, какие форматы публикаций и объявлений использовали, как анализировали результаты и улучшали эффективность продвижения.

Как работали с контентом

За время продвижения с 5 апреля по 6 октября 2019 года нами было сделано 242 публикации.

Статистика сообщества бренда за период продвижения

Какие результаты получили:

• охват около 2 000 000 человек, в среднем 8 000 просмотров на публикацию. С учетом того, что бОльшая часть аудитории, которая привлекалась до нашей работы, не являлась целевой – весьма достойный результат;
• ER view по сравнению с прошлым периодом вырос на 50 %, несмотря на то, что мы трансформировали сообщество из развлекательного в продающее. Это уже отличный результат;
• 26 000 комментариев, 110 в среднем. Тут цифры говорят сами за себя.

  Теперь чуть подробнее расскажем, как мы этого добились.

Какие виды контента сработали хорошо

Хорошо показал себя вовлекающий контент — конкурсные механики и интерактивы.

Пример такого поста:

Пример вовлекающего интерактива

Кроме того, хорошую обратную связь получили развлекательные посты — например, мы поделились предложенным постом подписчика:

Развлекательный пост от подписчика

Также аудитория хорошо реагировала на полезные подборки идей для принтов.

Пример такого поста:

Пример полезной подборки идей для принтов

Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте

Также для достижения целей продвижения мы использовали динамическую обложку с призом самому активному подписчику недели. Количество баллов менялось в зависимости от типа активности — за лайк мы давали 1 балл, за комментарий 2 балла, за комментарий в числе первых трех по времени — 3 балла.

Пост с конкурсом «самый активный подписчик»

Механика помогала улучшить показатели вовлеченности.

Для сравнения покажем цифры до и после введения механики:

Показатели до введения механики Показатели после введения механики

Как видно из показателей, число лайков выросло в 2 раза, комментируемость в 4 раза, а вовлеченность увеличилась в 3 раза.

Кроме того, мы реализовали механику лотереи. Суть активности — участник оставляет кодовое слово в комментариях, бот засчитывает ответ и случайным образом определяет, получил ли участник один из призов, или ему нужно попробовать еще раз.

Пример лотереи

Также мы реализовали механику автоматизированного чат-бота — мы использовали этот инструмент в активности, приуроченной к 9 мая. Чат-бот присылал подписчикам интересные факты и истории об этом дне, выбирая их случайно из нескольких десятков комментариев, прописанных нами.

Таким образом, каждый получал свой оригинальный факт, отличающийся от тех, которые мы прислали другим.

Пример использования чат-бота в посте, приуроченном к 9 мая

Одним из препятствий для эффективного продвижения стало то, что у менеджеров заказчика возникали сложности с правильной обработкой заявок. В связи с этим наш аккаунт-отдел и его руководитель Максим Рыбаков провели дополнительную работу по выстраиванию правильной коммуникации между менеджерами сообщества и потенциальными покупателями.

На первых порах мы лично отслеживали поступающие заявки, чтобы работа с ними была проведена корректно, а затем и обучили правильной технике продаж руководителей и сотрудников компании-заказчика. Благодаря этому нам удалось добиться дополнительного роста конверсии и эффективных результатов на проекте.

Как работали с рекламой

Сперва стоит отметить, что после проведенного аудита и соответствующих изменений в сообществе конверсия из заявки в продажу выросла сразу на 20%.

Далее мы расскажем, как именно работали с таргетированной рекламой.

Используемые форматы

В рекламе было решено использовать следующие форматы объявлений:

• карусель;
• универсальный промопост;
• промопост с кнопкой.

Карусель и универсальный промопост мы использовали, когда необходимо было показать несколько товаров в одном объявлении или описать в подробностях один товар.

Формат промопост с кнопкой хорошо подходил для рекламы одного конкретного товара.

В call to action мы вели на личные сообщения группы, товары, альбомы или менеджера сообщества.

Пример промопоста

Пример карусели

Какие аудитории сработали

Наиболее эффективными оказались следующие аудитории:

• подписчики сообщества Gostprint;
• позитивные реакции на рекламу;
• пары; аудитория с фамилиями «Иванов/Иванова», «Воробьев/Воробьева»;
• аудитория военно-морского флота;
• интерес женская и мужская одежда;
• аудитория конкурентов.

Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории конкурентов:

Статистика рекламной кампании по аудитории конкурентов

Ниже — статистика конкурса на подписку по аудитории людей с фамилией «Воробьевы» и аудитории военно-морского флота:

Статистика рекламной кампании по аудитории с фамилией «Воробьевы» Статистика рекламной кампании по аудитории военно-морского флота Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Лучшие креативы 

Потрачено: 12405 ?.

Показов: 104 867.

Переходов: 686.

Подписок: 298.

Цена за 1 подписчика: 40 ?.

Потрачено: 1994 ?.

Показов: 30727.

Переходов: 75.

Стоимость клика: 26,59.

Потрачено: 1087 ?.

Показов: 15342.

Переходов: 42.

Стоимость клика: 25,89.

Что получили

Работа над проектом Гостпринт велась 6 месяцев. За это время мы выпустили 271 пост, получили 12014 лайков, 226 репостов, 26988 комментариев.

За период продвижения мы вдвое увеличили вовлеченность аудитории, привлекли в сообщество больше 7300 подписчиков в сообщество и рассылку.

Также за время работы мы получили 1010 качественных лидов и порядка 583 продаж. Это значит, что каждая вторая заявка превращалась в продажу. Этого удалось добиться за счет более тщательной работы с собственной аудитории – более 60 % рекламного охвата приходилось именно на подписную аудиторию со спецпредложениями “для своих”.

Результаты продвижения в табличном варианте:

Стоит отметить, что изначально существующие подписчики хорошо реагировали на рекламу и приносили продажи. Но к третьему месяцу цена продажи сильно выросла, потому что не привлекалась новая аудитория.

Поэтому мы изменили и доработали стратегию:

• увеличили число интерактивов и конкурсов;
• подключили работу с аудиторией через рассылку;
• «прогревали» пользователей до покупки с помощью новых типов публикаций и писем в рассылке.

Также мы запустили рекламу на привлечение подписчиков. Привлеченная аудитория хорошо реагировала на рекламу — цена продажи для новых подписчиков составляла до 500 рублей.

Благодаря внедренным нами изменениям показатели снова стали расти. К седьмому месяцу продвижения мы получили цену продажи 419 рублей вместо 701 рубля на старте.

Также мы составили для заказчика список рекомендаций для продолжения продвижения и привлечения новой подписной аудитории.

Но, к сожалению, заказчик решил сменить сферу деятельности и компания было продана новому юридическому лицу. В связи с этим работа по проекту была остановлена.

Обратная связь

При продвижении любого проекта мы собираем от заказчиков обратную связь, что облегчает коммуникацию и помогает оперативно дорабатывать отдельные процессы — как при работе с контентом, так и с рекламой.

Проект Гостпринт не стал исключением — нашу работу с контентом и рекламой заказчик оценил на 9 из 10, оперативность обратной связи и то, насколько понятно команде заказчика происходящее на проекте — на 5 из 5.

Оценка компании Гостпринт по работе агентства за 11 сентября 2019 года

Выводы

Кратко обозначим главные итоги продвижения проекта:

1. эффективное продвижение невозможно без тщательной подготовки. Как показал наш опыт множества проектов и конкретно этот кейс, предварительные работы влияют на качество продвижения не меньше, чем управление проектом после запуска;
2. для эффективной подготовки перед запуском мы провели полный аудит проекта заказчика и дополнительный аудит всей ниши, проанализировали конкурентов, разработали рекламную воронку и контент-стратегию, подготовили единое визуальное оформление для проекта. Благодаря внедренным изменениям уже на этапе подготовительных работ конверсия из заявки в продажу выросла сразу на 20%;
3. как и во всех наших проектах, команда контент-отдела и рекламный отдел постоянно тестировали новые гипотезы, — внедряли свежие механики и типы контента, проверяли эффективность новых рекламных форматов и дорабатывали тактику продвижения согласно сделанным выводам. Все это помогло нам сосредоточиться на самых эффективных типах контента и объявлений и поддерживать успешность показателей на протяжении всего периода ведения проекта;
4. привлекать лиды — еще не значит получать продажи. Ключевой необходимостью становится правильная работа с заявками и доведение заинтересованных подписчиков до заказа. Мы провели дополнительную работу с отделом продаж Гостпринт и обучили менеджеров работе с заявками. Это дало свои результаты и также повысило конверсию из лида в продажу;
5. мы получили более 7 000 подписчиков в сообщество и рассылку. Также за время работы было получено получили 1010 лидов и 583 продажи, а вовлеченность аудитории увеличена вдвое;
6. за время работы мы снизили цену продажи до 419 рублей вместо 701 рубля на старте продвижения;
7. также мы видели реальную возможность продолжать эффективно снижать цену подписчика. Но в связи с изменениями в структуре управления компанией по инициативе заказчика работа по продвижению проекта была приостановлена;
8. в данном проекте лучше всего сработал вовлекающий и развлекательный контент, а также подборки идей для принтов. Подробные разборы и ответы на вопросы о продукции аудиторией воспринимались, наоборот, плохо;
9. в рекламе эффективнее всего сработали конкурсы и опросы, в call to action был эффективен призыв написать в личку менеджеру или в личку сообщества.

На этом все. Теперь у вас есть подробный пошаговый план для успешного запуска продвижения собственного проекта. Информацию из данного кейса вы можете адаптировать для собственной ниши и применить на практике все данные нами рекомендации.

Если же хотите продвинуть в соцмедиа собственный проект — мы в Студии Чижова знаем, как сделать это хорошо. Переходите на наш сайт и делитесь, что у вас за ситуация — а мы расскажем, что умеем и придумаем, как помочь.