Как, повысив узнаваемость бренда на 4%, увеличить продажи гинекологического препарата на 10%

Заказчик

STADA – международная компания с широким ассортиментом фармацевтических препаратов

Задача

Обеспечить прирост продаж 10% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году

STADA — международная фармацевтическая компания, продукция которой представлена в 120 странах мира, в том числе в СНГ. Казахстанский продуктовый портфель STADA включает такие лекарственные средства, как «Гексикон», «Кардиомагнил», «Кальций D3», «Снуп».

Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10-20% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году. При этом необходимо было добиться охвата аудитории не меньше 70%. 

Период кампании: апрель-декабрь 2021-го года. 

Решение

Решение задачи проходило в четыре этапа.

1 этап. Прогнозирование 

Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие: 

• От врача
• От знакомых 
• Самостоятельно после поиска в интернете. 

Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации.

Целевая аудитория:  девушки в возрасте 25-44 лет. 

В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты: 

• По общим интересам
• По интересам относительно конкретного препарата
• По ключевым словам

Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения. 

2 этап. Выбор стратегии 

Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями. 

Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом: 

1. По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу
2. На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания 
3. После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения 
4. Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки.

3 этап. Запуск рекламных кампаний

С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний: 

• Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах
• Таргетированная реклама в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории. 

Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты. 

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

4 этап. Оптимизация рекламных кампаний

Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия. 

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы: 

• Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения

• Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы 

Для охватной рекламной кампании мы: 

• Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные 
• Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста 
• Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Результаты

За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году. 

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории. 

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.   

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы. 

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной. 

После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным (в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов). 

Анализ показал, для продвижения препарата «Гексикон» наиболее эффективным решением оказалась digital-реклама с точки зрения возврата инвестиций. 

Продвижение фармацевтических товаров — это синергия каналов коммуникации, инструментов и форматов креативов, которая позволяет достигать максимальных результатов в рекламной кампании.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.