- Заказчик
- Vokzal 1853.
- Задача
- Разработать бренд для крупнейшего фудмолла, при этом суметь совместить новизну и историческое наследие.
Рассказываем, как мы генерили идеи, с какими сложностями столкнулись, а также о том, как разработать навигацию для пространства в 34 000 квадратных метра.
С чего всё началось
В 2020 году мы начали работу над проектом будущего VOKZAL 1853 (тогда это был развлекательно-торговый комплекс «Варшавский экспресс»). Сейчас это самый крупный фудмолл в Европе, который представляет 90 ресторанных концепций. Кроме того, пространство объединяет концертную площадку, кинотеатр, спортклуб, магазины, коворкинг, детскую комнату — все развлечения в одном месте.
С самого начала нас зацепило историческое наследие этого здания, но мы решили копнуть ещё глубже, в историю вокзалов как таковых, чтобы добраться до сути бренда.
Обнаружили, что само по себе явление вокзала берёт своё начало в Великобритании. Оказывается в XIX веке существовало место под названием Vauxhall Gardens — развлекательный сад в пригороде Лондона, который состоял из танцевальной площадки, галереи для оркестра, магазинов и читального зала. Но добираться до точки назначения было неудобно, поэтому к Vauxhall Gardens провели железную дорогу.
Мы решили вернуть вокзалу его истинное предназначение — быть местом встречи, куда стекаются жители со всех концов города, чтобы отдохнуть и развлечься. И наделили современными, дополнительными, смыслами:
- Это место, где создаётся самый новый опыт (гастрономический, развлекательный, деловой).
- Место, где встречаются все и всё (разные люди, жизненные сценарии, форматы и концепции).
- Место, где реализуются самые смелые амбиции — от дерзких ресторанных концепций до событий, о которых говорит мир.
Всё это воплотилось в сути бренда: Центр городской жизни. И в позиционировании, которое помогло объединить все смыслы воедино и сформировать запоминающийся образ бренда: Самый амбициозный гастрономический лайф-стайл проект России в историческом здании Варшавского вокзала.
Так как мы хотели вернуть вокзалу его первоначальное значение, то и название разработали соответствующее, с отсылкой к Vauxhall Gardens — «Воксхолл». Но пришлось отказаться от него в пользу более понятного по смыслу и прочтению.
Нейм VOKZAL 1853 отсылает нас к году открытия Варшавского вокзала, а также времени суток, когда люди встречаются, чтобы отдохнуть вместе после работы или в выходные.
Что оказалось самым сложным
После доработки платформы и названия мы ушли на фирменный стиль. Сложность оказалась даже не в том, чтобы разработать дизайн-систему для пространства площадью 34 000 квадратных метров, в котором любой мог быстро сориентироваться, хотя задачка не из простых. Самым трудным было создать такой фирменный стиль и навигацию, которые гармонично впишутся в дизайн интерьера, а ведь в нём и без того уже было много деталей, которые обращают на себя внимание. При этом навигация должна была быть заметной, чтобы гости легко ориентировались в пространстве.
Дополнительно осложняло задачу то, что вживую мы видели лишь голые стены, так как помещение только начали ремонтировать. Дизайнеры гуляли по зданию вокзала с рендерами на экране ноута, чтобы понимать, где и что будет находиться.
Четвертый аспект — логотип. Он ещё и выполняет роль вывески на фасаде, которая должна вписаться в архитектуру здания. Сразу сталкиваешься с множеством вопросов: какой должен быть шрифт, нужно ли делать исторические отсылки, а еще вывеска должна быть небольшой, что напрямую влияет на разработку концепции.
Концепция фирменного стиля
Основная палитра бренда вдохновлена цветами старинных и современных поездов: тёмный графит — грузовой, юбилейный — красный, пассажирский — зелёный, скорый — синий, почтовый — голубой. А логотип напоминает табличку на поезде или указатель пути.
Благодаря своей минималистичности дизайн-система гибкая и функциональная — то, чего мы хотели добиться, разрабатывая фирменный стиль для такого насыщенного деталями пространства. Например, рамки можно растягивать в стороны и вверх, чтобы вписывать в них любые визуалы и сообщения. А стрелки — это не только указатели, но и метафора движения и стильный элемент на рекламных носителях.
Пожалуй, пути — самое интересное решение в этой концепции. Они одновременно и про классическое предназначение вокзала, и про то, что все пути ведут и пересекаются в VOKZAL 1853, что отражает суть бренда и позиционирование. Главное, что это удобная и простая система, помогающая легко ориентироваться.
Три этажа VOKZAL 1853 — это три станции: Верхняя, Нижняя и Подземная. Через них и проходят жёлтой линией пути.
Мы использовали все возможные поверхности: стены, потолок для подвесных конструкций, фонарные столбы. Всё задействовано для того, чтобы гости понимали, где они находятся, и куда им двигаться, когда нужна конкретная локация.
Рекламная коммуникация
Дополнительно разработали большую идею рекламной коммуникации, которую раскрыли на внешних и внутренних носителях.
Первое, о чём мы подумали, это то, что вокзалы ещё в XIX веке были местом, где было всё необходимое для людей того времени: танцы, концерты, еда, путешествия. А что сейчас? Как много времени и сил люди тратят на то, чтобы везде успеть: сходить в спортзал, встретиться с друзьями, провести деловую встречу. Зачастую все эти мероприятия разбросаны по всему городу. Нет места, которое бы стало частью повседневной жизни, закрывая все потребности в гастрономии, досуге и спорте одновременно. Или всё же есть? В центре городской жизни — VOKZAL 1853.
«Здесь всё есть» — большая идея и ключевое сообщение, которое трансформируется в зависимости от вида досуга: здесь всё пить, здесь всё танцевать, здесь всё смотреть, здесь всё слушать.
VOKZAL 1853 — центр городской жизни и современное пространство, в котором есть всё необходимое. Мы объединили это в платформе бренда и раскрыли через название и фирменный стиль. Благодаря этому этот амбициозный проект получил достойное воплощение, сделанное со всем уважением к историческому наследию, но по всем канонам современной дизайнерской и креативной мысли.
