- Заказчик
- Оператор фискальных данных — имя компании не называем из-за подписанного NDA
- Задача
- Снизить стоимость заявки
В сентябре-октябре 2020 года агентство eLama настраивало рекламу оператору фискальных данных — имя компании не называем из-за подписанного NDA. В России услуги по передаче данных онлайн-касс в налоговую службу предоставляют два десятка компаний, наш клиент занимает одну из лидирующих позиций среди игроков этого рынка. Рассказываем, как всего за два месяца работы агентству удалось снизить стоимость заявки для клиента в четыре раза.
На старт: разбор ошибок, составление плана
Целевая аудитория клиента — любой тип бизнеса, от малого до среднего, который использует онлайн-кассы. Это могут быть новые юридические лица, которые впервые начинают использовать онлайн-кассы, или уже действующие бизнесы, которых не устраивает текущий оператор, и они находятся в поисках нового ОФД с более выгодными условиями.
До прихода в агентство eLama у клиента уже были запущены поисковые кампании в Яндексе и Google, однако реклама не работала так эффективно, как этого хотелось бы.
Аудит стартовых настроек показал, что рекламные кампании не соответствовали рекомендациям систем. Были допущены ошибки, которые мы наблюдаем у многих клиентов, приходящих к нам на обслуживание:
- отсутствовало разделение ключевых слов по группам;
- использовались разноплановые UTM-метки и названия РК;
- использовались не все возможности объявлений (тексты без явного УТП + были добавлены не все расширения);
- отсутствовали настроенные цели.
По результатам аудита мы составили план работ: в течение двух месяцев оперативно исправляем ошибки в запущенных кампаниях, создаем и запускаем новые.
Для начала мы определили критерии оценки эффективности рекламных кампаний. Агентству клиент озвучил пожелание: снизить стоимость целевого действия — регистрации новых клиентов на сайте и отправка заявки — в 4 раза. Назовем желаемую сумму числом Х.
Таким образом, цели в Метрике и Analytics были настроены на отправку формы регистрации на сайте ОФД. Для упрощения мониторинга эффективности рекламных кампаний для клиента мы создали динамический отчет в PBI.
Внимание: оптимизация текущих кампаний и запуск новых
Мы начали с того, что исправили критические ошибки в параметрах клиентских рекламных кампаний — это позволило нам не останавливать рекламу, а улучшить ее эффективность, пока мы готовили новые кампании. Привязали цели, убрали пересечения ключевых слов и для упрощения дальнейшей аналитики и навигации в аккаунте, привели к единому стандарту названия кампаний и UTM-метки.
Для подготовки новых кампаний собрали новую семантику и разделили ее на три группы:
- Брендовые запросы, которые содержат название компании и тарифов.
- Специальные — запросы, содержащие название продукта + его назначение.
- Общие — все другие запросы, содержащие название продукта.
Чтобы отключить показы рекламы действующим клиентам сервиса, мы добавили исключающие корректировки ставок:
- на сегмент Метрики — исключили пользователей, которые выполнили цель с регистрацией;
- на аудитории по базе телефонов и email-адресов — тех, кто уже был зарегистрирован в сервисе (в дальнейшем мы обновляли эту аудиторию раз в месяц);
- при проработке минус-слов исключили фразы «личный кабинет», «вход», «логин», «техническая поддержка» и т. д. — поскольку многие действующие клиенты используют поиск для входа в личный кабинет.
Чуть позже запустили ретаргетинг по условию: пользователь начал заполнять форму регистрации, но не отправил.
В это же время протестировали рекламу в РСЯ: против шикарных результатов на поиске, где конверсии были в 15-20 раз выше, эта идея была признана абсолютно негодной. Мы пришли к выводу, что сети как формат в нашем случае не подходят из-за специфики тематики.
Марш-бросок: как сделать все быстро и хорошо
Уже за первую неделю после оптимизации старых кампаний и запуска новых средняя стоимость регистрации уменьшилась на 38%. По итогу первого месяца работы, сентября, средний CPA получился 1,7Х, а количество заявок увеличилось на 200%.
В октябре мы продолжили оптимизацию кампаний: обновили УТП в текстах объявлений, расширили условия ретаргетинга, начали тестировать автоматические стратегии. Средняя стоимость регистрации продолжила снижаться, и в конце второго месяца работы составила 0,8Х.
Так — быстро и фактически без каких-либо сложностей — KPI клиента был достигнут всего за два месяца. На следующий период клиент увеличил бюджет и доверил нам новые направления, а в дальнейшем согласился на ведение таргета.
Закончим скромно: считаем, что мы — молодцы.
Хотите, чтобы ваша реклама тоже стала в разы эффективнее? Обращайтесь к специалистам eLama. Разберем кампании, укажем на точки роста и придумаем, как повысить эффективность рекламы в краткие сроки.