Как получить конверсии в дорогой нише? Контекстная реклама для интернет-магазина элитной сантехники

Заказчик

Наш клиент — крупнейший в России интернет-магазин, предлагающий сантехнику зарубежного производства.

Задача

Привлечение новых пользователей на сайт с последующими продажами.

Особенности и сложности проекта

Во время работы с проектом основными сложностями были:

• Рекламную кампанию можно запускать только на те товары, которые есть в наличии - покупатели не готовы ждать сантехнику три месяца. 
• У клиента нет шоу-рума, только интернет-магазин. Это важно, так как большинство покупателей предпочитают сразу посмотреть товар.

Решение

Аудит сайта

Изначально мы провели аудит сайта, который показал:

1. Нельзя оплатить товары онлайн;
2. Ранее была указана техническая информация, которая не несла никакой смысловой нагрузки для покупателя;
3. Загрузка на мобильных устройствах происходит чуть медленнее, чем на компьютере;
4. В описаниях товаров есть ошибки;
5. Всплывающие окна наслаиваются друг на друга.

Мы дали свои рекомендации по доработке, которые клиент в течение месяца исправил. 

Аудит звонков

Мы прослушали звонки за два месяца и дали несколько рекомендаций по улучшению работы колл-центра. После аудита звонков клиент выполнил наши рекомендации. 

Оптимизация 

1. Во время анализа звонков мы заметили, что не все ссылки промечены utm-метками. Из-за этого статистика собирается неполная. 
2. Не были полностью прописаны объявления – заголовки, уточнения, призывы к действию.

• Например, в заголовках использовалось всего 29 символов. Мы рекомендуем заполнять заголовки до 54 символов, чтобы подчеркнуть все УТП и выгодные предложения для клиентов.
• В тексте объявлений не было призыва к действию и использовались слишком общие описания: “отличное качество, стильный дизайн”, “большой выбор моделей”.
• Мы рекомендуем заполнять шаблон объявлений целиком, потому что алгоритмы Яндекса отдают им предпочтение. Когда объявления не заполнены целиком, может подставляться или даже дублироваться другая информация в заголовки/текст объявления. Такие объявления становятся трудночитаемыми, и конверсия снижается. Кроме того, мы перестаем контролировать содержание объявлении? и то, как они выглядят.

3. Был неправильно распределен бюджет:

• Средний дневной бюджет был значительно выше у кампаний, которые не приносили конверсии.
• Динамические объявления были разделены по категориям, хотя мы рекомендуем объединять товары в одну кампанию, но делить на разные группы. Так у кампаний накапливается больше статистики для обучения – можно выделить бюджет на кампанию, а не делить его на мелкие части между кампаниями.

4. Не был настроен ретаргетинг на тех, кто оформил корзину, но не совершил заказ. В e-commerce важно догонять пользователей, которые заинтересовались продуктом, но не совершили конверсионное действие.

5. Мы проанализировали статистику рекламных кампаний и выяснили, что:

• Конверсионные действия чаще всего совершают женщины и их CPL ниже по сравнению с мужчинами. Поэтому предложили поставить повышающую корректировку на женщин.
• Конверсионные действия чаще совершаются с мобильных устройств, плюс с них идет больше трафика.

Тогда мы решили написать объявления отдельно под мобильные устройства, чтобы текст заголовков был адаптирован под более маленькую диагональ экрана. В марте тестируем уже другую гипотезу – что заголовки на мобильных должны быть 60 символов. 

Более того, мобильные устройства – важный этап в совершении конверсий, так как потенциальные клиенты могут найти товар на мобильном, а оформить корзину уже с компьютера. Для этого настроили атрибуцию “последний значимый переход кросс-девайс”.

Также посоветовали клиенту поправить макет на мобильных устройствах, чтобы пользователям было удобно просматривать сайт и совершать покупки. На момент старта работ на всех мобильных устройствах элементы наслаивались друг на друга.

Перед запуском рекламной кампании проанализировали объем трафика. Средняя позиция показов была 17.3, а средняя позиция клика - 6.05. Ставки были недостаточно высокие, чтобы обеспечить необходимый трафик и позицию показа.

Несмотря на то, что показ на более низкой позиции обеспечивал недорогой клик, страдали CTR и CR. Потому что пользователи, которые доходят до третьей страницы в выдаче уже не настроены на то, чтобы купить у нас, а просто выбирают предложения.

Наша стратегия продвижения включала:

1. Поисковая реклама на приоритетные бренды. Мы покажем объявления пользователям, которые ищут сантехнику.

Вендорные запросы с упоминанием конкретных брендов, например: мойка omoikiri, смеситель hansgrohe, смеситель omoikiri, душ hansgrohe. Общие запросы не использовали, потому что на момент запуска аукцион на них был перегрет.

2. Ретаргетинг. Показываем объявления пользователям, которые ранее уже посещали сайт, но ушли без целевого действия:

• В Яндекс.Метрике выбрали пять самых популярных товаров и вручную настроили ретаргетинг на пользователей, которые заходили в карточку этих товаров.
• Показывали объявления с добавленным в корзину товаром тем пользователям, которые его не выкупили.
• Включили смарт-баннеры – интерактивные баннеры с динамическим контентом. Они догоняют пользователей карточками конкретных товаров, которые просматривали на сайте.

3. Товарная кампания с приоритетными брендами. Изначально сделали несколько товарных кампаний по направлениям, но потом переделали структуру и собрали все в одну. 

Результаты

В результате за три месяца мы смогли увеличить показатель CTR на поисковых кампаниях на 45%. Также нам удалось увеличить охваты показов в 3 раза, с 22 796 до 700 110.