- Заказчик
- Официальный поставщик испанской косметики в Беларуси: премиального бренда Comfort Zone и бренда Depileve. Клиент реализует товары как оптом B2B-клиентам, так и B2C-клиентам через интернет-магазин.
- Задача
- Сформировать новый канал продаж, который в перспективе будет работать наравне с интернет-магазином.
Продажи на Wildberries для клиента мы запустили в мае 2023 года. На момент написания кейса, в августе этого же года, мы работаем над проектом четыре месяца. За это время произошло много интересного, в т. ч. нежелательного. Как раз об этом мы говорим ниже.
Предыстория проекта
В начале 2022 года клиент уже пробовал продавать воски для депиляции на Wildberries, но продаж было мало и затею решили свернуть.
Кабинет селлера долгое время простаивал без дела до того, как в мае 2023 клиент решил повторно протестировать площадку. Время было выбрано не случайно: в конце весны поднимается спрос на продукцию для депиляции.
К тому же многие европейские бренды пропали с полок магазинов в России, а основная аудитория Wildberries — это россияне. Мы сделали гипотезу, что аудитория маркетплейса будет искать привычные европейские товары.
Первый товар
Для старта продаж была выбрана стратегия детальной SEO-оптимизации небольшого количества товаров. Мы решили начать с одной карточки товара — небольшого комплекта для депиляции.
Чтобы стимулировать покупателей купить товар мы предложить клиенту дарить что-нибудь вместе с товаром. Обычно продавцы косметики в качестве подарков используют влажные салфетки, резинки для волос, гели для рук и т. д. Клиент решил, что может себе позволить подарить первым 50 покупателям пробники косметики Comfort Zone.
Что включала SEO-оптимизации товара:
- Сбор информации о товаре и её добавление в кабинет селлера;
- Сбор семантического ядра для товара с помощью отчёта «Популярные поисковые запросы» в кабинете селлера Wildberries и сервиса Яндекс.Вордстат;
Отчёт «Популярные поисковые запросы» для ключа «воск»
- SEO-копирайтинг — подготовка текстового описания для товара с использованием слов из семантического ядра.
- Создание продающих баннеров с инфографикой и индивидуальным дизайном.
Клиент составил ТЗ на баннеры и предоставил фотографии, которые наш дизайнер позже использовал. Получилось 10 баннеров: 7 — про товар, 1 — про подарок, 2 — технические баннеры (с информацией, как обратиться в службу поддержки и как добавить товар в избранное).
Примеры баннеров с инфографикой
Далее наши специалисты запустили товар в продажу по схеме FBS, когда товар хранится у продавца. Если товар заказывают, продавец пакует его и отдаёт в доставку маркетплейса.
Чтобы «раскачать» наш комплект и стимулировать аудиторию к первым покупкам, мы подключили его к акциям маркетплейса.
На момент запуска продаж, внутренняя реклама Wildberries была недоступна белорусским селлерам. Поэтому единственным легальным способом продвижения были акции.
Первые продажи и реклама
Через несколько дней после запуска товар купили два раза. Покупателями оказались знакомые клиента, поэтому считать эти продажи «органическими» (которые обеспечивают алгоритмы маркетплейс) нельзя.
В это же время Wildberries открыл белорусским компаниям доступ к рекламе!
Мы не могли не воспользоваться этой возможностью и сразу же протестировали инструмент «Продвижение в поисковой выдаче».
Механика инструмента следующая: товар нативно (без рекламных указателей) отображается на первой странице выдачи по запросам, которые рекламная система выбирает автоматически. Модель оплаты — CPM (за 1000 показов).
Реклама работала 5 дней. Но крутого результата мы не заметили: получили только один заказ с ДРР — 40% (доля рекламных расходов в цене товара).
Результаты кампании:
| Показы | Клики | CTR, % | CPC, ? | Затраты, ? | Заказы | ДРР, $ |
| 4242 | 135 | 3,18 | 3,2 | 437 | 1 | 40 |
Новые товары и новые проблемы
Продаж в мае было мало — всего три. Чтобы магазин на маркетплейсе развивался, надо было добавлять новые товары. Поэтому в начале июня мы добавили ещё пять товарных позиций клиента.
Это сработало — пошли заказы! Но мы столкнулись с проблемой, которая стопорила развитие магазина. А именно: сотрудники клиента долго не отдавали товары в доставку маркетплейса.
Если не отгружать товары вовремя (в течении 48 часов), то:
- Ухудшается ранжирование товара в выдаче;
- Возможно получение штрафов от маркетплейса;
- Снижается рейтинг товара, т.к. пользователи пишут негативные отзывы.
Ещё одна проблема — отказы, с которыми мы как раз столкнулись. От двух товаров отказались несколько раз подряд. Позже после очередного отказа один из покупателей написал отзыв, и мы поняли в чём дело.
Клиент отдавал в доставку несколько товарных позиций и перепутал этикетки. Таким образом, вместо одного комплекта для депиляции приходил другой. Как итог, покупатели отказывались от товара.
В подобных ситуациях продавец должен отозвать перепутанные товары у маркетплейса. Как это сделать, можно узнать в инструкциях в кабинете селлера Wildberries. Но проще выкупить товары самостоятельно.
Мы не успели выкупить товары, т.к. покупатели их забрали и, к сожалению, оставили негативные отзывы.
Вопреки проблемам товары всё равно заказывали. Всего в июне было 19 полноценных выкупов.
Работа над ошибками и масштабирование
В июле сотрудники клиента больше не допускали предыдущих ошибок, а также добавили на маркетплейс ещё 8 товаров другого своего бренда.
В июле было уже целых 53 продажи! Большинство выкупов пришлось на товары, которые были загружены в мае и июне.
С начала до середины августа (момент написания кейса) товары купили 53 раза, т. е. скорее всего к концу месяца их будет ещё больше.
Выводы кейса и стратегия на будущее
У клиента хорошая ежемесячная динамика продаж: с 3 мае до 53+ в августе. Но продаж могло быть больше, если бы не ошибки при отгрузке товаров. С другой стороны, кейс показывает, что если селлер торгует товарами, которые нравятся аудитории, то они всё равно будут понемногу продвигаться алгоритмами маркетплейса.
Чтобы усилить эффект, рекомендуем селлерам:
- Тестировать внутреннюю рекламу — она может сработать в вашем случае;
- Более популярные товары продавать по схеме FBO (отгружать на склад WB оптовыми партиями). Так они будут лучше ранжироваться в выдаче и быстрее приезжать до покупателя.
На данный момент мы с клиентом переориентировались на новую стратегию — развитие магазина путём постепенного увеличения ассортимента.