- Заказчик
- Fashion Insider – официальный интернет-магазин премиум-брендов Escada, Escada Sport и Laurel
- Задача
- Увеличить оборот в 3 раза без увеличения бюджета
1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Задача от клиента:
- В цифрах: увеличить оборот в 3 раза без увеличения бюджета
- Оповестить ЦА о возможности купить излюбленную марку через интернет
- Привлечь новых покупателей, которые станут приверженцем бренда
Целевая аудитория и особенности:
Женщины 40+, достаток выше среднего/высокий.
Особенности ЦА: Обычно приверженцы бренда. Не привыкли покупать дорогую одежду в интернете.
Конкуренты:
- Официальный интернет-магазин Escada – продажа актуальных коллекций
- Мультибрендовые интернет-магазины (Lamoda, Wildberries и тп.) - имеют права на продажу только прошлых коллекций Escada Sport.
Интернет-магазин клиента
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Сложности:
Премиум бренд, поэтому спрос не ярко выражен, очень узкая ЦА
ЦА в меньшей степени пользуются поиском с использованием названием бренда, не ищет его в интернете
Низкие продажи при относительно высоком рекламном бюджете ставили вопрос об эффективности бизнеса.
Наше решение:
Был сделан выбор в пользу итеративного подхода: выдвижение гипотез и постановка экспериментов с использованием различных каналов и инструментов
1 этап: база
Анализ, оптимизация и тонкая проработка контекстной рекламы клиента.
Запуск поискового продвижения
2 этап: эксперименты
Новые рекламные кампании и инструменты в контексте
Баннерная реклама на тематических и премиум площадках
Программатик реклама
SMM, таргетированная реклама в соцсетях
Некоторые вводные:
Использование узких брендовых запросов в различном варианте написания.
Использование запросов конкурентных премиум марок.
Исключение общих запросов типа "купить платье", т.к. это слишком широкий сегмент аудитории - массмаркет, которая нам не подходит.
Тщательный отбор минус слов (например духи, парфюм, очки и прочие нецелевые обвязки)
Что мы сделали:
Контекстная реклама на поиске
— Использование узких брендовых запросов в различном варианте написания.
— Использование запросов конкурентных премиум марок.
— Исключение общих запросов типа "купить платье", т.к. это слишком широкий сегмент аудитории - массмаркет, которая нам не подходит.
— Тщательный отбор минус слов (например духи, парфюм, очки и прочие нецелевые обвязки)
Текстово-графическая реклама Яндекс.Директ на сети сайтов партнеров
Текстово-графическая реклама Google.AdWords в КМС
Ремаркетинг/Ретаргетинг
Товарные объявления
Динамический ремаркетинг
Таргетированная реклама во Вконтакте
Таргетированная реклама в Facebook
Медийная реклама на тематических премиум площадках
Программатик реклама - реклама основанная на данных пользователей - узкосегментированные группы ЦА, по интересам, запросам, поведению, look-a-like аудитория, ремаркетинг
Поисковое продвижение
Аналитика и оптимизация кампании:
Каждый месяц на основе собранной статистики делали выводы и оптимизировали расходы.
Оптимизировали кампании, перераспределяли бюджеты, отказывались от инструментов и пробовали новые.
Выявляли, какие товары чаще покупают и их рекламировали интенсивнее.
Постоянно дорабатывали сайт на основе веб-аналитики
Брендовый трафик имел очень низкую частотность, но постепенно узнаваемость стала расти, благодаря медийной и программатик рекламе и рекламе в соц сетях с таргетингом на ЦА, а брендовый трафик приносил самые "жирные" заказы по самой минимальной стоимости.
Что оставили в итоге:
- Поисковое продвижение
- Контекстная реклама Яндекс.Директ и Google.AdWords на поиске
- Текстово-графическая реклама Яндекс.Директ и Google.AdWords на сети сайтов партнеров
- Ремаркетинг
Примеры баннеров
3. Результаты сотрудничества
- 11 протестированных рекламных инструментов
- в 7,7 раза снизили стоимость привлечения клиента
- в 1,4 раза увеличили средний чек
- в 4 раза увеличили оборот в первый месяц работы без увеличения рекламного бюджета
- в 7 раз увеличили оборот за полгода без увеличения рекламного бюджета
Была проведена очень большая комплексная работа, направленная на повышение эффективности всех этапов воронки продаж, от подбора ЦА для показа рекламы до повышения конверсии сайта на всех этапах покупки.
Мы протестировали 11 рекламных инструментов и массу гипотез, и в результате добились серьезного успеха. Отзыв клиента – ниже.
Эта рекламная кампания заняла 2 место на церемонии награждения SPECIA Awards в номинации «Многоканальная кампания» - признание коллег-конкурентов.
Результаты в цифрах
Графики
4. Заключение
Поставленная клиентом задача перевыполнена более чем вдвое. С помощью методологии Agile-маркетинга при неизменном рекламном бюджете нам удалось увеличить оборот интернет-магазина клиента в 7 раз. При этом средний чек вырос в 1,4 раза.