USN и Demis Group: как мы создали комьюнити в соцсетях и вывели зарубежный бренд на рынок

Заказчик

USN — бренд британского производителя спортивного питания

Задача

Рост узнаваемости и лояльности клиентов

Если продукт уже есть, а аудитории, готовой его приобрести, еще нет, то разработка стратегии в социальных медиа может стать идеальным стартом для продвижения. SMM – это не просто инструмент для повышения узнаваемости бренда, но и путь к формированию лояльности потенциальных клиентов. Несмотря на скептицизм некоторых компаний по отношению к соцсетям, для определенных видов бизнеса именно они становятся основным источником трафика и продаж.

Трендом последних лет стала персонализация и внимание к интересам и потребностям пользователей. Поэтому задачей номер один становится не просто создание коммерческого аккаунта, а построение комьюнити. Как работает Demis Group, рассказали на примере кейса по запуску бренда спортивного питания на российском рынке.

Краткая информация: USN – признанный лидер в области спортивного питания, основанный в Великобритании. Задачей, с которой компания обратилась в агентство Demis Group в феврале 2022 года, стояло повышение узнаваемости бренда в России и привлечение лояльной аудитории. Сложностью было то, что на рынке уже было много популярных и демократичных в плане стоимости российских брендов.

Особенности продвижения: рынок спортивного питания в РФ забит отечественными более дешевыми брендами. Более того, они широко доступны и в Сети (сайты, маркетплейсы), и в рознице, что увеличивает их узнаваемость. В таких условиях новому бренду сложно закрепиться на рынке.

Как построить комьюнити в соцсетях? Разбейте задачи на этапы.

Этап 1: Исследовать потребности ЦА

В любой стратегии первоначально идет тщательный анализ целевой аудитории, и работа с SMM-продвижением – не исключение. Почему так важно с самого начала разбираться в том, что именно нужно потребителям, если продукт уже готов к запуску? Знание потребностей и болей ЦА поможет создавать контент и проводить максимально эффективные рекламные кампании. 

?В процессе работы были выделены четыре сегмента целевой аудитории?

1. Профессиональные спортсмены.
2. Регулярно тренирующиеся спортсмены-любители.
3. Люди, посещающие фитнес-центры на постоянной основе.
4. Новички, стремящиеся к быстрым результатам.

Продукт должен решать проблемы и задачи потенциальных клиентов, а аккаунты в социальных сетях должны четко отражать это. Мы изучили поведение целевой аудитории и определили ее основные боли и потребности.

Вот несколько наиболее популярных:

• необходимость оптимизации тренировок и восстановления;
• нехватка высококачественных продуктов для спортивного питания;
• необходимость наращивания и поддержания качественной мышечной массы;
• необходимость поддержки организма при сушке тела;
• сохранение жизненной энергии на протяжении долгих лет.

Этап 2: Создать портрет ЦА для каждого сегмента

Знание, с кем вы взаимодействуете, играет ключевую роль в формировании голоса бренда в социальных сетях, выборе тона коммуникации и определении типов контента. На практике этот портрет отражает общие характеристики и потребности пользователя.

Например, Роман, 34 года, IT-специалист. Регулярно занимается спортом.

?Основные характеристики? Занимается кроссфитом несколько лет, частота тренировок – до 4 раз в неделю. Стремится к сбалансированному питанию для поддержания физической формы. Устанавливает высокие цели и успешно их достигает. Увлечен фитнес-новинками и всегда следит за тенденциями. Доверяет мнению спортсменов при выборе спортпита. ?Интересуется? высококачественным спортивным питанием для более эффективных тренировок; оптимизацией рациона питания для поддержания активного образа жизни; эффективными упражнениями и планами тренировок. На основе этих данных мы выделили темы и форматы контента, которые могут привлечь внимание данного пользователя:

• Видеоуроки с упражнениями.
• Советы тренеров.
• Мотивирующие истории достижений и успехов других людей.
• Рецепты блюд.
• Обзоры продуктов для тренировок.

Из контентных направлений формируются постоянные рубрики, в рамках которых будут выходить публикации.

Примеры постов для промотирования, изображения предоставлены агентством Demis Group

Этап 3: Следить за конкурентами

Изучите SMM-стратегии своих конкурентов. Анализ позволит выявить плюсы и минусы подхода к ведению соцсетей и взять на вооружение успешные практики. Таким образом мы выяснили, что максимальный охват и вовлеченность в сообществах, посвященных спорту, достигаются за счет следующих типов публикаций:

• Видео с экспертным контентом от влиятельных личностей.
• Информативные посты: подборки упражнений, готовые тренировки по различным направлениям и рецепты.
• Публикации с элементами юмора.

Эти типы контента также были успешно интегрированы в нашу стратегию и продемонстрировали свою эффективность.

Примеры постов, вызвавших интерес аудитории, изображения предоставлены агентством Demis Group

Этап 4: Выбрать площадки и размещать контент

Далее, учитывая целевую аудиторию, необходимо выбрать платформы, оформить их в корпоративном стиле компании и наполнить информацией, используя все доступные опции. В нашем случае мы начали с VK, включая витрину товаров, а затем добавили Instagram*.

При развитии социальных сетей с нуля рекомендуется начинать с формирования брендового имиджа, а не с акцента на продажах. Посетитель страницы должен четко понимать, что это за компания, какие предложения есть у бренда и как это может быть полезным для него.

Элементы оформления сообщества VK, изображения предоставлены агентством Demis Group

В работе с USN мы продвигали часть постов, используя таргетированную рекламу, чтобы привлечь первых подписчиков.

После публикации информационных материалов и привлечения подписчиков в контент-план следует внедрять вовлекающий контент, чтобы пользователи начали переходить от наблюдений к активным действиям. Это является первым шагом к формированию комьюнити.

За два месяца в сообществе VK появились участники, активно взаимодействующие с брендом и друг с другом. Количество подписчиков превысило отметку в 2,5 тысячи человек.

Этап 5: Разработать стратегию запуска рекламы

Реклама – неотъемлемая часть маркетинговой кампании, и ее разнообразные формы (таргетинг, инфлюенс-маркетинг, проведение конкурсов) могут служить разным целям. Поэтому этот компонент также включен в SMM-стратегию.

Основное в этом процессе – постоянное тестирование различных форматов и инструментов, анализ полученных результатов и постоянное улучшение рекламных кампаний.

В таргетированной рекламе в VK мы активно управляли ставками вручную, стремясь максимально расширить охват аудитории, и для запуска использовали ключевые запросы.

Особое внимание уделялось креативам, эффективность которых тщательно проверялась при проведении A/B-тестов. Например, для решения задачи увеличения узнаваемости бренда, мы часто использовали креативы с изображением упаковки продуктов в сочетании с яркой типографикой в формате текстово-графического блока. Именно такие варианты рекламы приносили 1000 просмотров за 1,2-1,4 рубля, что было почти в 20 раз дешевле, чем при использовании других моделей.

Примеры креативов, изображения предоставлены агентством Demis Group

Этап 6: Анализировать результаты и корректировать SMM-стратегию

SMM-стратегия – это не статичный план, созданный раз и навсегда. Она может изменяться в соответствии с целями и задачами компании, а также под влиянием текущих трендов и направлений. Однако самое важное – постоянный анализ эффективности, избавление от неэффективных элементов и оценка новых форматов.

За два года интенсивной работы с социальными сетями USN мы создали активное сообщество, где все увлечены спортом. С появлением новых целей перед SMM возникла задача поддержания этого сообщества, предоставляя подписчикам контент, который они ожидают от эксперта в области спортивного питания и эффективных тренировок.

Результаты

Примеры креативов, изображения предоставлены агентством Demis Grou

*Примечание: Из-за признания Meta экстремистской организацией и её продуктов (Instagram и Facebook) запрещены в России.