Выстроили канал продаж с 0 и принесли 1755 продаж из Telegram новому бренду молодежной одежды
- Заказчик
- Молодежный российский новый бренд одежды
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить продажи.
У клиента новый телеграм-канал. Мы запилили рабочую стратегию.
У клиента качественный продукт. Мы построили три воронки продаж.
У клиента продажи шли через маркетплейсы. Мы знали, что с этим делать.
Раскачали канал до 4147 подписчиков, запустили закрытый клуб-рассылку и наладили поток прямых продаж через посевы. В итоге получили 1785 продаж.
Встречайте — новый кейс Студии Чижова.
О клиенте
Клиент просил не использовать свое настоящее название в этом кейсе, поэтому для простоты восприятия мы будем называть его 2X.
2X — это про базовый гардероб премиум-качества по цене массмаркета.
2X — это про крутой пример импортозамещения.
2X — это про стиль во всем.
Да, давно мы так клиента не представляли.
2X делают качественные вещи: джинсы, пуховики, топы и футболки. Производство в России, ткани из Европы.
Весь контент они создают сами. Стоит дать кулачок солидарности контентщикам 2X. Что бы и где бы ни постили — во всем чувство вкуса и попадание в аудиторию.
Съемка модели в Милане
Каталог ВКонтакте
Они прекрасно понимают своих покупателей и что те хотят видеть. Делают контент для них. Познакомьтесь, так выглядит эмпатия.
Во всем этом великолепии присутствия в телеграме не было одного: продаж. Канал находился в зачаточном состоянии, а все покупки проходили в маркетплейсах. Больше всего их было в Wildberries, также велась работа на Ozon. Поэтому 2X обратились к нам.
Кстати, о Wildberries. Мы тут даже раздел небольшой выделили для понимания ситуации.
2X на Wildberries
Основная проблема на Wildberries заключается в том, что выбор покупателя больше базируется на продукте, а не на конкретном бренде.
Поэтому даже в поисковых подсказках находятся товарные категории, а не названия компаний. Iphone не в счет, это нарицательное уже.
То есть наличие своего бренда на маркетплейсах и стабильные продажи не всегда гарантируют общую узнаваемость компании.
Страница 2X в Wildberries
Всё потому, что на маркетплейсы покупатели приходят за конкретным продуктом. Да, всякие конверсионные элементы и бизнес-логика дают результат в виде продаж. И возникает парадокс: покупки есть, чистая прибыль в плюсе, а про бренд никто не знает.
Тот факт, что маркетплейсы очень плохо работают на брендинг, подтверждается тем, что за год активной и успешной работы на Wildberries со стабильно растущей прибылью количество брендовых запросов в поисковиках примерно равнялось нулю. Но как только партнер вышел в соцсети и начал активно появляться в рекламе и рекомендациях блогеров, показатель пошел вверх. К этому мы еще вернемся дальше.
И кстати. Внутри кабинета Wildberries нельзя глубоко отследить источники продаж и объективно оценить воронки. Но есть решения в виде внешних инструментов. В нашем случае это был mplays.
2X и Студия Чижова
Запрос заключался в выходе за рамки маркетплейсов и получении продаж из других источников. Поскольку обратились к нам, под другими источниками имелись в виду соцсети.
Поэтому надо было создавать новый канал продаж. Причем не в качестве разового результата: требовался стратегический подход, который давал бы систематический эффект.
В качестве основной площадки мы выбрали Telegram из-за наибольших перспектив: канал уже функционировал, и аудитория запрещенного «Инстаграма» давно здесь освоилась.
Кстати, проект-менеджеру Егору Стемпковскому очень понравились визуалы.
Только это никак не относится к кейсу.
На берегу мы с 2X сразу договорились о двух вещах:
Контент они делают сами, мы лишь даем рекомендации.
Наша задача — классический перфоманс.
И взялись за дело.
Егор Стемпковский, проект-менеджер Студии Чижова
Ожидания у клиента были простые: увеличить количество продаж за счет соцсетей и выстроить четкое позиционирование бренда. По первой задаче всё было предельно понятно — мы совместно с партнером выбрали наиболее перспективные ниши для размещения и начали работать по тестированию воронок.
По позиционированию бренда на рынке вопрос был интересней. На старте мы совместно с заказчиком выстроили коммуникационную стратегию. По факту, у партнера были представления, как в этом направлении работать, но не было четкого понимания, как именно себя позиционировать. Но мы дали итоговое решение, которое ему очень понравилось и которое в итоге было реализовано.
Два абзаца про стратегию
В этом разделе мы обычно показываем слайды из презентации, которую проект-менеджер и команда презентовали клиенту на созвоне. Здесь была немного другая история. У клиента уже было понимание, как выстраивать коммуникацию с аудиторией и как создавать качественный контент. Мы изучили их подход, опираясь на собственный опыт, и сделали выводы, что это хорошо. Поэтому мы сосредоточились чисто на задачах перфоманса и запустили три воронки, которые уже успешно работали у других клиентов Студии.
Какие использовали воронки
Внутри телеграма есть два способа рекламы: посевы или TG Ads. Посевы являются основным инструментом из-за доступности и возможности прорекламироваться среди целевой аудитории. На старте основной бюджет заложили именно на них. А вот TG Ads подошел бы для этапа масштабирования, потому что даже через посредников требуются достаточно значительные инвестиции, которые на старте эффективнее было бы вложить в посевы.
А еще в телеграме можно привлекать подписчиков с помощью контекстной рекламы, рекламы в ВК или внешнего продвижения. Только в нише одежды это приведет к удорожанию воронки и расползанию по швам юнит-экономики.
Вернемся к воронкам.
На старте запустили две штуки.
Логика первой работала так:
Посевами мы привлекали аудиторию на канал. Далее новые подписчики оставались прогреваться или сразу что-то покупали.
Логика второй строилась чуть иначе.
Так мы могли собрать ядро женской аудитории, которым в первую очередь интересна одежда. Без всяких там долгоиграющих прогревов.
На второй месяц после старта работы мы запустили и третью воронку, которая принесла самые дешевые продажи. По сути это прямая продажа. Подписчики каналов видели посты, переходили по ним и совершали покупки.
Разберем каждую подробнее.
Воронка с подпиской на канал
Мы использовали конкурсную механику для привлечения подписчиков. Мы не были ограничены по гео, поэтому использовали городские сообщества для рекламы. Основной упор мы все же делали на каналы про стиль и шоппинг.
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер Студии Чижова
При выборе тематик каналов мы не изобретали велосипед и в первую очередь выбирали понятные и очевидные тематики: стиль, мода, подборки одежды и аксессуаров, скидки на маркетплейсах, лайфстайл.
Ключевые факторы при выборе — высокая вовлеченность подписчиков, лояльность к блогеру. Среди стилистов выбирали тех, кто следит за качеством контента и креативно подходит к рекламным интеграциям. В каналах с бесконечным потоком товаров с маркетплейсов легко затеряться, даже если у вас крутой продукт.
Примеры постов
Это не фотошоп, это ЧП Серпухов
Розыгрыши вели на пост в закрепе, а закреп уже вел на подписку. Вот оно что.
Результаты по воронке:
Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова
Цена продажи на первом этапе работы очень высокая, но здесь важно учитывать контекст: бренд новый, узнаваемость у аудитории низкая, канал мы запускали с нуля. Ключевая задача — привлекать релевантную аудиторию, которая будет постепенно прогреваться и переходить на продажу. Уже на третий-четвертый месяц мы видим очень хорошую динамику и значительное снижение цены продажи.
Воронка с подпиской на рассылку
Всё также посты-посевы, но они вели на рассылку. Мы позиционировали ее как закрытый клуб для ценителей стильных вещей.
Пример посева на рассылку. Да, лайк наш.
После подписки человека встречала цепочка велкам-писем.
Пример письма из цепочки
Пример письма из цепочки
В ней мы рассказывали подписчикам об образах и модных тенденциях.
То есть мы использовали методику, которую опробовали на разных проектах и нишах.
Читать также
Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
И здесь мы получили 5%-ную конверсию в продажи от общего количества подписчиков.
Результаты:
Воронка с прямыми продажами
Сначала мы ее попробовали в качестве гипотезы.
И она оказалась рабочей.
Настолько рабочей, что мы переориентировали на нее значительную долю рекламного бюджета.
Логика была максимально простой: в посевах мы сразу вели на Wildberries. Всё.
В постах делали упор на визуал и на оффер. Если были акции или дополнительные подарки, мы обязательно сообщали об этом в посте.
Пример поста
Мы публиковались в тематических каналах про моду и стиль, у блогеров, в городских собоществах, в каналах про маркетплейсы. Так можно было охватить аудиторию, которой одежда 2X была бы интересна.
Пример поста
В ряде посевов мы сразу указывали цены. Так могли бы получить меньше переходов, но больше конверсию в продажи.
Пример поста
Андрей Петришин, руководитель проектной группы Студии Чижова
Многие ритейлеры неохотно ведут аудиторию извне на маркетплейсы, предпочитая собственные каналы продаж. Мотивируют тем, что дарят аудиторию маркетплейсам.
На самом деле это не совсем так. Именно спайка соцсетей и маркетплейсов оптимальна, потому что соцсети и мессенджеры работают на LTV и удержание аудитории. А маркетплейсы — это удобный для пользователей способ совершения покупки. «Переучивать» аудиторию и убеждать пользоваться способами покупки, которые им неудобны, бессмысленно. Если им понравится товар, они все равно пойдут и купят его на Wildberries. Или пройдут мимо.
Результат:
То есть воронка с прямыми продажами дала минимальную цену продажи и при этом дала их наибольшее количество.
Итоговые результаты
До нас у 2X не было выстроено канала продаж за пределами маркетплейсов. Мы же построили его в телеграме и с первого месяца принесли ощутимый результат. Так продолжилось и дальше.
Решение задач брендинга
Регулярные посевы не могли не повлиять на узнаваемость бренда, поскольку суммарный охват исчисляется сотнями тысяч. Безжалостный вордстат удалось хоть чуть-чуть подвинуть. Тренд вверх как раз идет после запуска рекламных кампаний в социальных сетях: в первую очередь, Telegram, некоторая часть бюджетов также выделялась на ВКонтакте (работу мы запустили недавно) и Instagram (признан в России экстремистской организацией), которым партнер занимался самостоятельно.
Параллельно 2X рекламировались у блогеров инстаграма*
В стратегическом плане рост узнаваемости даст органические продажи, когда покупатели будут просто приходить из-за знания о компании и ее продукте.
//Андрей Петришин, цитата
Почему в одежде надо постоянно работать над привлечением лояльной аудитории
И также в плане результата поглядим на график подписчиков в «Телеметре».
На момент написания кейса — 4000+ подписчиков
Пиками обозначены даты проведения конкурсов, посевов и подписки с чат-бота на канал. Самое главное здесь то, что не было резкого обвала после активностей. Отсюда следует — контент канала удерживает подписчиков, да и аудиторию собрали подходящую.
Решение задач перфоманс-маркетинга
Подробно о результатах мы уже выше рассказали, поэтому просто подведем общий итог по всем воронкам:
