- Заказчик
- Amazfit – бренд из Китая, выпускающий умные часы, фитнес-браслеты, наушники и некоторые аксессуары.
- Задача
- Глобальной задачей в рамках этого кейса стала разработка стратегии PR-поддержки запуска нового продукта – умных часов Amazfit Bip U Pro.
Прежде всего, мы конкретизировали задачу, обозначив следующие цели:
- Обеспечить узнаваемость новои? модели часов с нуля.
- Сгенерировать трафик на магазины с нуля.
- Обеспечить охват кампании не менее 3 000 000.
Решение
Проанализировав работу главных конкурентов, мы выявили наш «голубои? океан» и сделали ставку на креативныи? подход к решению стандартнои? задачи. У нас получилось отстроить новые часы Amazfit от конкурентов, вызвав положительныи? эмоциональныи? ответ ЦА и желание купить часы.
Инструменты
В качестве идеи фикс выступил комикс с часами нашего клиента, который был создан в коллаборации с известным художником-иллюстратором Bird Born и размещен в социальных сетях автора и других релевантных сообществах VK.
Описание ситуации и что ее осложняло
Ядро целевой аудитории Amazfit – это, как правило, люди 25+. Для охвата такой аудитории мы использовали проверенный годами набор медиа, и он давал неплохие результаты. Отличительной чертой нового лонча стало то, что продукт ориентировался на совершенно другую ЦА – это были студенты и молодые люди до 25 лет. Представители данной аудитории не читают СМИ, где мы размещались. Их основные предпочитаемые площадки – соцсети, а информацию они по большей части любят воспринимать визуально.
При этом ситуацию осложняло:
- Большое количество продуктов-конкурентов со схожими характеристиками в одной ценовой категории;
- Недоверчивое отношение клиента к нестандартным механикам (для бренда это был первый опыт – грубо говоря, эксперимент).
Анализ и предложение
В первую очередь, нам нужно было понять, как достучаться до нашей аудитории. Так как наша ЦА любит нестандартные форматы взаимодействия, мы решили отказаться от прямой рекламы в пользу визуальной и нативной коммуникации. На этом этапе мы определились с каналами коммуникации, но все еще искали «форму».
Мы начали смотреть, что делают конкуренты в соцсетях, – поняли общую механику взаимодействия. Дальше начали копать глубже – что вообще происходит в инфополе социальных сетей – и обнаружили, что среди нашей аудитории довольно популярен формат комиксов от различных иллюстраторов.
Комиксы нас заинтересовали, и мы начали исследовать авторов. Нам понравились сюжеты с антропоморфными животными художника-иллюстратора Bird Born, которые проживают человеческие, бытовые ситуации, близкие каждому. Концепция комиксов о жизненных ситуациях с юмором мэтчилась с нами больше всего, и мы поняли, что это «то самое».
Работа над комиксом
Постучавшись к Bird Born с предложением о сотрудничестве, мы рассказали о продукте и накидали идеи по жизненным ситуациям, которые можно отразить в комиксе.
Автору понравилась наша идея, и вскоре мы получили тестовый вариант, который сразу запал в самое сердечко и нам, и нашему клиенту. Драфт был согласован моментально.
Дальнейшая работа над комиксом заняла около 2 недель. Результатом стала серия жизненных сюжетов, которые складывались в общее повествование.
Когда все было готово, Bird Born выпустил пост в своих социальных сетях. Основным каналом, на который был запущен таргет, стал VK.
Реклама получилась настолько ненавязчивой, что вызвала много положительных откликов. Комикс зацепил аудиторию, а некоторые даже узнали в героях сюжетов себя. При этом каждый комментарий так или иначе относился к часам: кто-то писал, что этому женскому персонажу часы подходят по стилю, а кто-то просто выражал желание приобрести гаджет.
Результат
По завершении проекта мы получили теплый отклик целевой аудитории и вирусное распространение комикса в VK. Фактические результаты по охватам превзошли все ожидания, а количество запросов о новинке Amazit в Yandex WordStat за период кампании выросло с 0 до 3000 и продолжило расти.
Взрывные результаты кампании, в десятки раз превзошедшие план, развеяли опасения клиента касательно креативных инструментов, и принесли понимание, что экспериментировать – это совсем не плохо.
Цифры проекта
Охват: 59 689 887 (+2000%)
Просмотры: 1 273 331 (+500%)
Клики: 1630 (300%)
Ольга Харитонова, аккаунт-менеджер проекта:
«Реализация креативных проектов – это всегда глоток свежего воздуха в повседневной рабочей рутине. Мы в 2L были рады предложить клиенту решение его проблемы нестандартным путём, а отличные результаты проекта только добавили нам воодушевления. Помимо этого наша команда была первопроходцем агентства в плане реализации такой механики, что позволило нам поделиться своими наработками с коллегами».