PR товара для спортсменов и экстремалов в рамках научной экспедиции

Заказчик

Huami Technology – китайская компания-производитель смарт-часов и браслетов бренда Amazfit.

Задача

Лонч (вывод на рынок) новой модели часов Amazfit T-Rex 2. Особое пожелание заказчика: НЕ использовать классические сценарии лонча продукта.

Вводные

Конкуренция на рынке смарт-устройств высокая и продолжает расти, в том числе это касается и ниши умных часов. В этой связи важно: а) точно определять свою целевую аудиторию; б) использовать оригинальные подходы к ней. К счастью, заказчик сам при постановке задачи обозначил желание отойти от стандартных релизов.

Исходя из задачи и вводных, мы наметили такие шаги:

1. Прежде всего, нужно переосмыслить целевую аудиторию (ЦА) продукта. Подумать, как её можно конкретизировать, как расширить, как более точно в неё попасть.
2. Забываем о стандартных сценариях с релизами в СМИ и рекламой «Ура, новая модель уже в магазинах». Нужен мозговой штурм и качественная идея для креативной PR-кампании.
3. Соотнеся вновь описанную ЦА и креативную идею проекта, уже выбираем площадки и форматы для максимально широкого освещения в медиа и соцсетях.

Анализ

Итак, T-Rex 2 были разработаны с упором на надежность, практичность и широкий функционал. Целевая аудитория продукта – это спортсмены, экстремалы в их различных проявлениях, туристы и путешественники. По такой ЦА, как правило, стреляют относительно масштабно: через СМИ, таргет и паблики в соцсетях, связанные с тематиками экстрима, путешествий, спорта и т. п. Охваты при таком подходе большие, но часть из них явно попадают не совсем в цель. В то же время без внимания остаются узкие, но очень целевые сегменты.

Речь о людях, чьи профессии неразрывно связаны с экстремальными условиями, высокими физическими нагрузками, путешествиями и пр. – это мореплаватели, исследователи, спасатели, геологи и т. д. Они не часто читают СМИ о туризме и вряд ли состоят в пабликах про экстремальный спорт, но однозначно являются нашей ЦА и могут стать амбассадорами для широкой аудитории любителей спорта и экстрима. Вот на них мы и решили сделать ставку.

Концепция

Мы решили, что нужно ярко и масштабно показать часы в деле, испытать их, так сказать, «в поле». И сделать это не публичным экспериментом, а проверкой в рамках реального путешествия, то есть, чтобы часами пользовались не какие-то специально обученные тестировщики, а настоящие моряки, спасатели или туристы-профессионалы.

Событие должно быть масштабным само по себе. Тогда мы получим бонусные охваты. А для круга любителей сыграет еще и хорошее позиционирование продукта. Ведь посыл будет не таким, как при классическом релизе, вроде: «Новые часы для спортсменов и путешественников», а «Часы, которые одобрили/проверили действительные профессионалы в по-настоящему экстремальных условиях».

Большое плавание

Перебрав несколько вариантов, мы остановились на сотрудничестве с университетом САФУ. Это главный научно-образовательный центр в Северо-Арктическом регионе России. Событием, в рамках которого было решено представить миру новые умные часы Amazfit T-Rex 2, стала их ежегодная морская экспедиция в Арктику.

На океанографическом исследовательском судне «Профессор Молчанов» группа ученых и преподавателей отправилась в трехнедельное плавание. Участники экспедиции получили от смарт-партнера часы T-Rex 2, которые сопровождали их на протяжении всего научного путешествия. Кроме того, мы обеспечили весь экипаж брендированными теплыми жилетами и шапками. Конечно, мы также поставили флаги и баннер Amazfit на площадке торжественного старта экспедиции. Баннер впоследствии расправили для яркого кадра и в пейзажах Арктики.

Главной задачей T-Rex 2 было отслеживание ключевых показателей работы организма человека в меняющихся климатических и погодных условиях. Часы фиксировали сердечный ритм, уровень сатурации кислорода в крови, показатели физической активности. Полезными оказались и компас, и секундомер, и возможность вести трекинг перемещения. Отдельной похвалы со стороны участников плавания заслужили защитные свойства часов и ёмкость аккумулятора.

Медийная сторона кампании

Тематические каналы и сообщества следили за экспедицией, публикуя регулярные репортажи. А мы, само собой, отправили в путешествие и своих «спонсорских» корреспондентов, которые сделали множество красочных кадров с T-Rex 2. Так в СМИ попали материалы с правильными акцентами и фотографиями «умного» партнера экспедиции.

Хорошо сработала тема с брендированной одеждой. Это дало много бонусных, бесплатных охватов. Яркие жилеты и шапки с лого попали в объективы фото и видеокамер, оставив след в публикациях, социальных сетях и на телевидении. Таким образом, смарт-часы T-Rex 2 подтвердили свою заявленную ценность для ЦА, а активное освещение проекта в медиа принесло рост продаж.

Результаты в цифрах

Охваты: 28,8 млн.

Количество просмотров/прочтений: более 42 800

Уровень продаж в РФ: 120%*

* – сравнительно с продажами в РФ предшествующей версии этой товарной линейки.

Автор-исполнитель кейса

Коммуникационное агентство 2L – PR-агентство со специализацией на сопровождении IT и Tech брендов.

Ольга Бобкова, PR-менеджер 2L:

«Нам удалось в полной мере реализовать пожелания заказчика и достигнуть цели проекта. T-Rex 2 прошли проверку на прочность в северных широтах и получили высокие оценки научных деятелей и путешественников. Таким образом, к покупательской аудитории Amazfit присоединился новый сегмент – профессионалов, а основная массовая ЦА узнала о новинке не из простого пресс-релиза, а в контексте освещения серьезной экспедиции. Медийный отчет включил десятки нативных материалов с упоминанием продукта, а главное – клиент отметил рост уровня продаж».