Как мы с помощью ВКонтакте популяризировали буддийское образование в России
- Заказчик
- Фонд содействия буддийскому образованию и исследованиям
- Задача
- Создать авторитетный специализированный бренд на образовательном пространстве Российской Федерации.
Привет! Это Студия Чижова.
В июне 2023 года к нам обратился Фонд содействия буддийскому образованию и исследованиям. Они хотели создать авторитетный специализированный бренд на образовательном пространстве Российской Федерации.
Партнеру мы предложили опираться на стратегический подход, который мы используем и в проектах, которые занимаются коммерцией. Подробнее о нем можно узнать из нашей презентации. 70 слайдов главного, что нужно знать о продвижении в соцсетях.
Нам было очень интересно поработать с НКО, поэтому мы с удовольствием взялись за проект. Расскажем подробнее, как и что мы делали.
Общие цели и задачи Фонда
Фонд содействия буддийскому образованию и исследованиям создан по инициативе Министерства науки и образования РФ, Российской академии наук, Московского государственного университета и Ассоциации буддийских общин «Арья Сангха». Цель создания фонда — развитие буддизма в России и в мире, поддержка научных исследований и образовательных программ по истории, теории и философии буддизма.
Россия — единственное европейское государство, в котором буддизм признан традиционной религией. Его исповедуют жители Бурятии, Тывы, Забайкальского края, Иркутской области, Республики Алтай и Калмыкии. Отдельные буддийские общины есть в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Общая численность буддистов в России — более миллиона человек.
Государство очень много внимания уделяет работе по сохранению культурной идентичности малых народов, и один из инструментов — это поддержка и финансирование негосударственных фондов, которые занимаются решением актуальных для своего направления проблем.
Для буддизма актуальные задачи — это сохранение культурного наследия, развитие туристической привлекательности регионов, где преобладает буддизм, академические исследования в этой сфере и развитие программы высшего образования.
Специалистам Фонда предстоит решать глобальные задачи на федеральном уровне уровне — создавать буддийскую образовательную программу, высшие учебные заведения, развивать светское буддийское образование.
В отличие от православных священников, обучение буддийских религиозных деятелей сейчас не приравнивается к высшему образованию. По буддизму нет никаких ГОСТов, никаких регламентов.
Цель Фонда — разработать, утвердить на государственном уровне и затем внедрить в университетах такие стандарты, чтобы буддийские священнослужители тоже были легализованными специалистами, людьми с высшим образованием.
Это задача сложная, но очень интересная. И разрабатывать стратегию информационной поддержки такой глобальной программы тоже было очень интересно.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы, Студия Чижова
Разработка стратегии развития
Перед специалистами Студии Чижова было поставлено две разноплановые задачи
Первая. Создание общей стратегии присутствия Фонда в СМИ и социальных сетях. Она должна отражать рост и развитие Фонда в публичном пространстве, формировать имидж самой авторитетной организации в России в области буддизма.
Вторая. Краткосрочный месячный план, своеобразная дорожная карта и образец работы. В качестве одной из целей продвижения определили подписку на участие в образовательных программах Фонда. Результаты работы решили оценивать по количеству привлеченных подписчиков и участников проектов Фонда.
Основная цель была обозначена так: формирование в соцмедиа имиджа Фонда, информирование заинтересованных людей о поддержке государства в области изучения буддизма.
Коммуникационная стратегия развития Фонда
Как всегда в таких случаях, первое, что мы сделали, — провели анализ конкурентов. Выяснили вот что:
Целевую аудиторию разделили на четыре сегмента и выделили два ключевых.
Первый — это люди, которые погружаются в свою основную специальность через буддизм. В основном это студенты гуманитарных факультетов, изучающие особенности разных религий, в том числе буддизма.
Второй — это люди, для которых буддизм является основным вектором развития. Они хотят быть спокойны за свое будущее, видеть возможности для роста и развития, быть в сообществе единомышленников. Это молодые люди, выросшие в традиционной культуре буддизма, будущие священнослужители.
Исходя из этого, мы составили таргетинги и определили ключевые запросы аудитории. Стратегию коммуникаций решили выстраивать, отталкиваясь от двух основных смысловых ниш.
И транслировать основную мысль о том, что Фонд создает среду и возможности для развития, а все участники его образовательных программ могут быть уверены, что их работа важна для общества и всецело поддерживается на государственном уровне.
Контент-стратегия
Мы подробно расписали матрицу контента для Telegram и ВКонтакте.
Для привлечения и вовлечения аудитории выбрали такие форматы контента:
- анонсы и новости для роста аудитории в сообществе;
- интерактивы и истории успеха для повышения вовлеченности подписчиков, для роста органического и вирального охвата.
Для удержания и прогрева аудитории использовали полезный контент, тематические подборки, информационные посты о деятельности Фонда, ответы на вопросы и короткие видео.
Для контента на YouTube мы предложили три формата: ответы на вопросы подписчиков, интервью со значимыми в области буддизма людьми и тревел-шоу.
Для канала на «Дзене» предложили использовать форматы, которые побудили бы аудиторию вовлекаться в обсуждения. Это ответы на вопросы подписчиков, обзоры буддистских мест для путешествий, развенчивание мифов и истории успеха.
Всё вместе это должно обеспечивать прирост аудитории, повышать ее вовлеченность и уровень доверия к программам Фонда
Перфоманс-стратегия
Воронка для сбора аудитории на мероприятия Фонда мало чем отличается от любой другой, выполняющей коммерческие цели.
Первая ее часть нацелена на привлечение аудитории в ТГ-канал. Вторая — на привлечение аудитории в ВК. И третья — на привлечение и вовлечение аудитории YouTube.
Мы рекомендовали настраивать таргетированную рекламу на аудиторию сообществ конкурентов и сообществ по интересам.
На два сегмента аудитории, которые мы определили, как основные, был также нацелен инфлюенс-маркетинг.
Для уже мотивированной аудитории, знакомой с деятельностью Фонда, достаточно анонсов мероприятий с описанием их программы. Для немотивированной, новой аудитории нужно применять более сложные механики.
В итоговом документе для клиента в схеме воронки мы прописали все механики и кластеры контента для вовлечения и прогрева аудитории, обозначили процесс формирования потребности в продукте, решение болей аудитории, в том числе с помощью такого мощного инструмента, как рассылка.
Тактика на месяц
Мы провели пробную кампанию длительностью 1 месяц, на которую уже заранее были выделены деньги. Нам нужно было быстро проверить гипотезы, получить первые результаты и определить наиболее эффективные направления.
В качестве основного оффера для посевов выбрали уникальность и достижения Фонда, а также выгоды, которые получит аудитория при взаимодействии с Фондом.
Лучше всего сработали региональные каналы и каналы по теме религии и образования.
Отлично работали картинки с узнаваемым образом. Визуал с национальной одеждой и головными уборами давал дополнительный положительный эффект.
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер Студии Чижова
Таргетированная реклама велась по двум направлениям: ключевые запросы и на подписчиков конкурентов.
Лучше всего сработали объявления на ключевые запросы и на подписчиков сообществ, связанных с темой буддизма, центрами буддизма (сангхи, храмы, дацаны), учениями буддизма.
В креативах были показаны буддийские священослужители в официальной обстановке или их взаимодействие с официальными лицами. Так мы смогли выделить объявления среди продающей рекламы и подчеркнуть значимость и масштабы Фонда, передать основные посылы.
Изучать и продвигать этот проект было удовольствием для меня.
Залина Сурмач, таргетолог Студии Чижова
Первые результаты
На начальном этапе в первую очередь важно было рассказать о Фонде и его программах максимальному количеству людей. Поэтому основным KPI стали охваты.
В Telegram лучше всего сработали каналы о буддизме и региональные. Мы тестировали три варианта креативов, в итоге лучшим оказался короткий пост с УТП. За месяц на 26,49% увеличились показатели вовлеченности: подписчики стали охотнее оставлять реакции на публикации, делать репосты.
В таргете лучше всего сработала тематика, непосредственно связанная с учением буддизма. По ключевым запросам «аюрведа, традиционная тибетская медицина» и связанным с практиками в буддизме цена подписки получилась выше KPI. Увеличилась вовлеченность аудитории ВК: подписчики стали активнее оставлять комментарии, делать репосты записей.
Также в тестовый период (сентябрь 2023-го) количество переходов на сайт Фонда составило 58 человек. Ранее переходов на сайт не было вообще.
Общий прирост аудитории — 1236 человек.
По итогам внедрения наших рекомендаций аккаунты Фонда преобразились, визуальный имидж стал соответствовать образовательному учреждению. Появился узнаваемый стиль, дизайн стал транслировать идеи и посылы фонда.
Выводы
Благодаря проведенной работе аудитория сообществ Фонда выросла:
более чем в 12 раз во ВКонтакте; в 3,5 раза в Telegram. В несколько раз увеличилось среднее количество просмотров каждой публикации. В целом за период с 01.09.2023 по 11.10.2023 публикации сообщества просмотрели 27 тыс. раз в ВК и 52 тыс. раз в Telegram.
Такие отличные результаты всего за один месяц работы позволяют нам многого ожидать на длинной дистанции.
Хочу отметить, что на этом проекте все воспринимали свои задачи очень близко к сердцу и работали, что называется, на азарте.
Все-таки маркетологам не очень часто приходится решать настолько нестандартные задачи, и никто не хочет упустить шанс поучаствовать в таком интересном проекте. Поэтому вся наша команда очень глубоко вовлеклась в работу.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы, Студия Чижова
Напомним, что организации, которым выделяются деньги из государственных источников, не имеют возможности распоряжаться ими автономно. Поэтому в данный момент наше сотрудничество на паузе, идут процедуры согласования бюджета на реализацию долгосрочной стратегии.
Но мы обязательно напишем еще один развернутый кейс о сотрудничестве с Фондом содействия буддийскому образованию и исследованиям, когда реализуем наши стратегические идеи.
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
Проект-менеджер: Иван Никитин
Стратеги: Саша Жигунова, Елена Сова
Инфлюенс-менеджер: Дарья Доронина
Таргетолог: Залина Сурмач
Автор кейса: Сталина Артамонова
Главный редактор: Максим Ромаданов