Как продавать в 2 раза больше премиальных товаров при помощи пакетных стратегий Я.Директа и ЕПК
- Заказчик
- Клиент продает радиаторы премиум-сегмента через собственный интернет-магазин. Компания ? официальный дилер производителей из Германии, Италии, Швейцарии, а также топовых российских брендов.
- Задача
- Получить максимум заявок из интернета и увеличить конверсию в заказы
В этом кейсе расскажем, как в e-commerce стимулировать продажи премиальных товаров с невысоким спросом, не увеличивая долю рекламных расходов. Покажем офферы для привлечения покупателей, готовых платить за европейское качество. И методы работы с Единой перфоманс-кампанией Яндекса, без которой теперь не запустить новую рекламу в Директе.
Спрос на премиальные радиаторы упал в 2 раза, лиды дорожали и плохо закрывались в продажи
Клиент продает радиаторы премиум-сегмента через собственный интернет-магазин. Компания ? официальный дилер производителей из Германии, Италии, Швейцарии, а также топовых российских брендов.
Ключевые преимущества интернет-магазина ? широкий ассортимент оригинальных товаров и качественный сервис. Технические специалисты могут подобрать радиаторы под запрос клиента с любыми характеристиками: тепловая мощность, количество секций, варианты подключения. Особое внимание уделяют дизайну: выбранные модели гармонично вписываются в интерьер, выглядят дорого и стильно.
Особенность ниши в ограниченности ситуации потребления: радиаторы покупают только при ремонте в новостройке или обустройстве дома. К тому же за последние 2 года спрос на европейские бренды снизился вдвое, а на некоторые ? упал еще сильнее:
2 года назад по одному из брендов радиаторов было более 4500 запросов в месяц, а сейчас их число стремится к нулю
Причины понятны ? импорт в Россию из Европы значительно сократился, цены растут. Покупатели переключаются на продукцию других производителей. На это накладывается сезонность: самые высокие продажи с сентября до декабря, в январе-феврале и летом ? спад, весной ? нечто среднее между минимумом и максимумом.
До нас контекстная реклама уже работала, но лиды получались дорогими ? 5350 рублей. К тому же они плохо конвертировались в продажи, особенно в несезон. Клиент обратился к нам на старте сезона в сентябре, чтобы получить максимум заявок и увеличить конверсию.
Подсветили в офферах дизайн и качество радиаторов, чтобы привлечь ценителей европейских брендов
Приоритетным регионом для продвижения были Москва и Московская область.
Мы решили сфокусироваться на привлечении премиальной аудитории и позиционировать товары клиента для них.
Мы доработали офферы в рекламных объявлениях. Делали акцент на брендах,
дизайне и качестве радиаторов:
Стильные модели
Официальный дилер
Европейское качество
Широкий ассортимент
Гарантия производителя
Поскольку сильная сторона клиента ? сервис, использовали эту информацию в УТП:
Помощь при выборе
Подбор радиаторов техническим специалистом
Расчет в день обращения
Выгодные цены
Бесплатная доставка
Доставка за 2 дня
Такой подход помог охватить максимум сегментов премиальной аудитории:
Ценителей конкретных европейских брендов.
Тех, кто ищет приборы с определенными потребительскими свойствами.
Тех, кому важны условия выполнения заказа.
Сравним два объявления: первое было создано до нас и рассчитано на массовую аудиторию, второе мы запустили прицельно под обеспеченных покупателей.
Решили проблему нехватки конверсий за счет пакетных стратегий и рекламы на поиске. Привели на 40% больше клиентов
До нас для всех брендов радиаторов были настроены отдельные рекламные кампании. Чтобы они обучились, по каждой необходимо получать 10 конверсий в неделю. Но так как спрос на эти марки был небольшим, данных для обучения не хватало. Мы решили объединить брендовые рекламные кампании в общую пакетную стратегию. Ситуация улучшилась: они собрали статистику по конверсиям, разогнались и начали приносить больше живых заявок.
В смежных тематиках типа строительства большую часть лидов мы получали из РСЯ. Здесь ситуация оказалась противоположной: 80% заявок генерировала классическая реклама на поиске. В нише премиум-радиаторов на выбор влияют в первую очередь бренд и дизайн: люди ищут определенный товар и им не все равно, у кого покупать.
Эффективной оказалась и товарная рекламная кампания с показами в товарной галерее. Объявления этого формата показываются на поиске с картинками и ценой перед текстово-графическими объявлениями, могут формироваться на основании товарного фида и запросов.
Когда кампании обучились и мы нашли работающие форматы рекламы, лиды приросли на 40%.
В несезон продажи упали. Сняли ограничения по бюджету, нашли горячую аудиторию и вдвое повысили конверсию в продажу
В январе начался сезонный спад. Число заявок сократилось в 2 раза, да еще конверсия из лида в продажу упала почти вдвое ? с 50% до 25-30%.
Мы решили снова разогнать рекламные кампании. До этого выставляли в настройках ограничения по стоимости заявки. Сейчас их полностью сняли и увеличили бюджет. Таким образом мы дали сигнал Яндекс Директу, что хотим привлечь максимальное количество целевых лидов без ограничений по цене.
Средняя позиция показа объявлений на поиске выросла с 1,7 до 1,2. А по первому рекламному объявлению кликает самая горячая аудитория, которая сразу готова купить. Число заявок вновь выросло, как в осенний сезон. А главное, они стали лучше закрываться в продажу ? конверсия вернулась на уровень 50%.
Были и издержки ? стоимость лида увеличилась с 3200 до 4500 рублей. Но так как ДРР остался на прежнем уровне, мы получили больше доходов, чем потратили на рекламу.
Подключили Единую перфоманс-кампанию Яндекса, оптимизацию рекламы по микроконверсиям и вернули доход как осенью в сезон
Мы уже упомянули о том, что для корректной работы автоматики каждая рекламная кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. До этого таковыми считались лиды ? заявки с сайта и звонки. Но в несезон мы снова столкнулись с проблемой: 10 конверсий не набиралось во всех кампаниях, кроме самых эффективных поисковых.
Тогда мы решили дополнительно оптимизировать рекламу по микроконверсиям ? промежуточным целевым действиям, которые пользователи совершают от перехода на сайт до отправления заявки или звонка. Изучили поведение посетителей на сайте и выбрали для тестов три действия:
Добавление товара в корзину.
Посещение страницы «Контакты».
Клик на кнопку «Заказать обратный звонок».
Самым эффективным оказалось второе: люди, которые заходили на страницу «Контакты», чаще всего отправляли заявку или звонили. Эта микроконверсия стала основной.
Осенью 2023 года мы начали тестировать Единую перфоманс-кампанию Яндекса еще в бета-версии. Тогда не было известно, что этот инструмент заменит 4 типа рекламных кампаний: поиск, РСЯ, DSA и Мастер кампаний. Просто мы стараемся использовать перспективные новинки.
Через ЕПК можно настраивать разные форматы объявлений ? от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. Лучше всего себя показала товарная галерея, сформированная по запросам и по фиду. Такие объявления конвертили лучше, чем обычные текстово-графические.
В результате доход интернет-магазина зимой увеличился в 1,5 раза ? с 800 тыс. руб. до 1 млн 200 тысяч, почти как было осенью в сезон.
Активизировали продажи радиаторов: 8,5 млн руб. за полгода при ДРР 10,5%
Нам удалось стимулировать продажи даже при падающем спросе. За полгода интернет-магазин продал радиаторов почти на 8,5 млн руб. при среднем ДРР 10,5%. Доход почти в 2 раза выше, чем за аналогичный период прошлого года. Особенно если учесть, что половина месяцев ? несезон.
