- Заказчик
- Клиент под NDA входит в топ-5 крупнейших телеком-компаний России. Он предоставляет услуги бизнес-клиентам в 56 городах: подключает интернет, облачную АТС, видеонаблюдение и цифровое телевидение.
- Задача
- Привлечь целевую аудиторию из органического канала с помощью экспертного контента.
Редакция нашего клиента публиковала контент на нескольких платформах: Дзен, ВК и телеграм. На сайте постили только новости, которые не приводили целевого трафика. Нужно было привлечь больше целевой аудитории из органического канала с помощью экспертного контента. Задачи:
- Проанализировать подходы конкурентов, чтобы понять, что работает в нише.
- Провести аудит текущего блога, выявить его сильные и слабые стороны.
- Подобрать актуальные темы и форматы, которые показывают практическое применение продуктов и услуг телекома.
- Собрать команду авторов, экспертов и регулярно выпускать контент.
Трудности телеком-компаний
При общении с командой клиента выяснили, с какими трудностями они сталкиваются при заключении b2b-сделок.
Бизнес тщательно оценивает подрядчиков. Телеком-услуги для бизнеса стоят дороже, чем для частных клиентов. Компаниям приходится тратить много ресурсов на внедрение IT-продуктов. Они ищут экспертов, с которыми можно выстроить долгосрочные и надежные отношения.
Высокая конкуренция. Бизнес сравнивает несколько предложений и подбирает оптимальное. В b2b-секторе клиентов меньше, чем в b2c, поэтому телеком-компании борются за каждого.
Клиенты плохо разбираются в услугах телекома. У небольших компаний часто нет IT-специалистов в штате, которые могли бы выбрать и внедрить подходящий продукт. Задача ложится на ЛПР — бухгалтера или менеджера, которые с техникой не дружат. Им сложно понять, какие именно услуги им нужны и как они помогут решить бизнес-задачи.
Чтобы со всем этим справиться, нужен целый комплекс решений, и контент — одно из них.
Что сделали и как
Контентный аудит и темник
Первым делом выяснили, что ищут пользователи в нашей тематике: проанализировали интересы целевой аудитории, собрали семантику и сегментировали ее.
Затем составили темник — список из 100 тем, ориентированных на поисковые запросы и интересы аудитории. Большинство тем были узконаправленными. Найти высокочастотные запросы, которые можно было бы связать с продуктами клиента, оказалось непросто. Но ориентировались не только на SEO-трафик. Вместе с клиентом на каждом этапе обсуждали, о чем важно написать с точки зрения самого телекома, какие возражения клиентов нужно проработать.
Для каждой статьи готовили подробное техническое задание со всеми параметрами от ключей до детального структурного плана.
Определили форматы
Анализ конкурентов показал, что чаще всего используют два ключевых формата контента:
- продуктовые статьи — инструкции и гайды по использованию телеком-услуг;
- вечнозеленые материалы — темы, которые остаются актуальными долгие годы.
Мы разделили материалы на два направления: для блога и глоссария. Глоссарий — это словарь, который помогает читателю разобраться в сложных терминах.
Примеры тем для глоссария
Блог — для более объемных текстов, которые подробнее рассказывают, как что работает и как решить определенную задачу.
Примеры тем для блога
Такое разделение полезно для продвижения:
- Статьи в блоге можно продвигать по запросам, связанными с действиями и решением задач, а глоссарий закрывает запросы о базовых определениях. Это позволяет точнее оптимизировать страницы под релевантные ключевые слова.
- Перелинковка между статьями блога и глоссария помогает пользователям глубже погрузиться в тему и быстрее находить нужную информацию. Пользователи могут легко переключаться между форматами. Например, из статьи о настройке продукта — на определение термина, а затем обратно на инструкцию. Это улучшает поведенческие факторы: повышает глубину просмотра и время, проведенное на сайте. Для поисковых систем это сигнал, что контент полезен и удобен.
Раскрывали возможности продукта через статьи
В каждой статье делали нативные подводки и блоки о продукте так, чтобы это не раздражало пользователей.
Например, малый и средний бизнес не всегда понимает, что видеонаблюдение — это не просто камеры, которые следят за безопасностью, чтобы снимать преступников или кассира, который считает деньги. С современным ПО для видеоаналитики этот инструмент решает намного больше задач:
- Повышает безопасность: если камера в нерабочие часы заметит движение или зафиксирует звук бьющегося стекла, система включит сигнализацию или отправит уведомление охраннику.
- Автоматизирует работу СКУД: распознает номера машин и лиц, чтобы открыть шлагбаум или дверь сотрудникам и закрыть доступ посторонним.
- Анализирует маркетинговые данные: определяет возраст и пол посетителей заведения и составляет отчеты, по которым маркетолог сможет определить и сегментировать ЦА.
- Помогает управлять бизнес-процессами: фиксирует, где собралась очередь и опустели полки.
- Позволяет контролировать сотрудников: когда пришли на работу, надели ли униформу или средства индивидуальной защиты.
Мы понимали, что одна статья не сможет полностью раскрыть возможности видеоаналитики. Поэтому готовили серию материалов, чтобы читатель мог со всем этим разобраться. Такой контент привлекал людей, которые уже что-то знали о видеоаналитике и искали подробности об этом в сети.
Для аудитории, которая еще не знакома с видеоаналитикой, мы писали статьи на общие темы. Например, статью об автоматизации бизнеса оптимизировали под запросы «что такое автоматизация малого бизнеса», «системы автоматизации», «инструменты автоматизации». Когда управляющий с конкретной задачей придет читать статью, он увидит подходящее решение в продуктовом блоке.
Сделали ТЗ на доработку сайта
Чтобы контент приносил больше трафика и привлекал внимание аудитории, важно соответствовать критериям EEAT, которые учитывает Google при ранжировании. Эта аббревиатура образована от «Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness», в переводе — «опыт, экспертность, авторитетность, доверие». Мы разработали рекомендации, вот основные пункты:
- Добавить информацию об авторе — имя и его компетенции в отдельном блоке. Это подчеркивает экспертность материалов и вызывает больше доверия у читателей и поисковых систем.
- Настроить систему рубрик и тегирования, чтобы улучшить навигацию на сайте, положительно повлиять на поведенческие факторы.
- Добавить блоки с оценками и комментариями. Положительные отклики от пользователей повышают доверие к сайту и дают сигнал поисковым системам о ценности контента.
Все выглядело отлично, но далее расскажем, как теория забуксовала в суровой практике.
С какими сложностями столкнулись
С клиентом пришлось решить не одну задачу, прежде чем процесс наладился.
Что пошло не так:
Много участников со стороны клиента. В проекте участвовали специалисты из SEO, PR, продуктовая команда, редактор. Все процессы были невероятно долгими: обсуждение тем могло растянуться на недели, а согласование готовых статей — на месяцы.
Почти у каждого продукта есть своя продуктовая команда с собственным взглядом на продвижение. У компании много продуктов: больше 10 направлений с разными услугами. У нас в распоряжении была только часть маркетинговых материалов, и то не для всех продуктов. Из-за высокой загрузки специалисты не могли оперативно предоставлять фактуру или отвечать на вопросы. Информации для подготовки текстов нужного качества попросту не хватало.
Процесс сбился с плана. Мы рассчитывали выпускать по 10 статей в месяц и оперативно получать обратную связь. Но первые проверки сильно задержались. Работу не останавливали, из-за чего скопилась большая пачка статей на проверке у клиента.
Стало очевидно, что ожидания клиента и реальность разошлись. Статьи не могли глубоко раскрывать тему, потому что наши авторы, хоть и имели опыт в IT, не подключали IP-телефонию руками, не строили сети и не настраивали видеонаблюдение. Клиент хотел акцент на технические детали, которые требовали экспертных знаний. Это значительно усложнило задачу, ведь эксперты со стороны клиента не могли уделить достаточно времени проекту из-за своей загруженности.
Найти авторов-экспертов с релевантным опытом и вписаться в бюджет стало практически непосильной задачей. Привлекать сторонних экспертов за пиар не вышло — клиент категорически зарубил эту идею из-за репутационных рисков. А в процессе обсуждения поняли, что у заказчика много требований к тому, кого вообще считать экспертом.
Как мы справились
Главная наша ошибка — мы не проговорили все вводные и не обсудили ожидания клиента.
Что помогло исправить ситуацию:
Честный разговор с клиентом. Созвон был неприятным, зато полезным. Обговорили все сложности, прояснили, что без тесной работы с продуктовыми командами и участия экспертов добиться нужной глубины в контенте будет невозможно.
Клиент пошел навстречу. Договорились, что обратная связь будет быстрее, а получать фактуру мы сможем на регулярных созвонах с продактами. Да, это не решило все проблемы сразу — были сложности с организацией созвонов, налаживанием работы внутри редакции. Но постепенно все выровнялось.
Пул своих пишущих экспертов. Чтобы снизить нагрузку на экспертов клиента, со временем подключили к проекту инженеров по видеонаблюдению и слаботочным сетям, системных администраторов и маркетологов.
Результаты
Взаимопонимание с клиентом — большая победа. За ней последовали впечатляющие результаты.
За 12 месяцев мы:
- составили 110? SEO-ТЗ (55 для блога и 55 для глоссария);
- написали и отредактировали 110 текстов.
Через 7 месяцев после старта подвели промежуточные итоги. Общий трафик блога и глоссария значительно вырос, даже несмотря на неравномерный график публикаций.
Динамика в Google Data Studio
Статьи по большинству запросов выходят в топ-5 и топ-10 Яндекс и Google.
Позиции статей отслеживаем в Топвизоре
Статьи стали приносить на 40 тысяч больше конверсий в целевые звонки и переходы на продуктовые страницы.
Кейс показал, что успех проекта во многом зависит от четко выстроенного процесса.
Нужно согласовывать все детали с самого начала. Если не проговорить на старте, кто будет предоставлять фактуру и верифицировать готовые тексты, процесс написания может затянуться, а проект уйти в сторону от поставленных целей. Ожидания клиента и команды должны быть синхронизированы на всех этапах.
Для текстов в сложной технической нише важно привлекать специалистов внутри компании. Эксперты, которые знают продукт и процессы изнутри, напрямую влияют на качество и ценность контента.
Контент работает, даже если его мало. Несмотря на затрудненный процесс публикации, SEO-статьи показали свою ценность, увеличив трафик блога и глоссария.