Как увеличили выручку в 4 раза на продаже устройств дистанционного управления отопления?

Заказчик

Занимается продажей и монтажом устройств дистанционного управления отоплением (типа системы умного дома) в частных домах и мелких предприятиях в Москве и области.

Задача

Основной задачей было получение заявок по 1000-1200 рублей.

Структура и стратегии рекламных кампаний

1. Этап разработки

Разметили все недостающие формы заявки на сайте, чтобы фиксировать все обращения с сайта. Коллтрекинг у клиента уже был подключен, также уже была настроена сквозная аналитика от Ройстат.

2. Кампании типа “Мастер кампаний” с автоматической стратегией “Оплата за конверсии”

Списание средств происходит только при оставлении заявки на сайте. Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.

“Мастер кампаний” запустили 4-х видов:

• На основе содержимого сайта. Кампания работает на основе содержимого сайта, Яндекс анализирует его и подбирает аудиторию, которой показывает объявления;
• По высокочастотным фразам. Кампания работает на основе ключевых фраз (мы добавляем в нее самые высокочастотные запросы, чтобы получить больше трафика);
• По сайтам конкурентов и интересам. В этот тип кампаний добавляем сайты конкурентов и интересы соответствующие нише клиента. В данном случае: “Климатическое оборудование для дома”, “Малый и средний бизнес”, “Загородная недвижимость”, “Строительство, обустройство, ремонт”, “Системы “Умный дом” и т.д;
• Товарную. На основе фида, который создавался автоматически на основе товаров с сайта.

3. Кампании на Поиске

Запустили по следующим направлениям:

• Общие фразы, содержащие бренд товара, который продает клиент;
• Термостаты, контроллеры, блоки расширения, панели управленияс привязкой к бренду;
• Регуляторы с привязкой к бренду;
• Системы управления. В этой кампании содержатся фразы: “gsm +для газового котла отопления”, “gsm модуль +для котла отопления” и т.д.;
• Термостаты/контроллеры. Сюда включил фразы “wifi контроллер +для котла отопления”, “контроллер +для газового котла купить” и т.д.;
• Кампания по монтажу. Здесь содержатся фразы: “подключение комнатного термостата +с wi fi”, “терморегулятор +для газового котла !установка” и др.
• Регуляторы. В этой кампании содержатся ключевые фразы типа “wi fi регулятор +для котла”, “автоматические регуляторы системы отопления” и т.д.
• Брендовая. Здесь содержатся фразы с брендом клиента;
• Общая. В эту кампанию включили общие фразы типа “установка отопления +в частном доме цена”, “монтаж системы умный дом цена” и т.д;

Кампании по регуляторам и общим ключевым фразам запустили на “Оплате за конверсии”, так как по обратной связи клиента регуляторы без привязки к бренду не являются для него целевым направлением, а кампанию с общими фразами нецелесообразно запускать на “оплате за клики”, чтобы не сливать бюджет. Остальные кампании запустили на стратегии “Оплата за клик”.

При этом на фразы с продающими добавками установили ставки выше. Ведь пользователи, ищущие по запросу “автоматика управления котлом купить” больше заинтересованы в покупке, чем те, кто ищет по запросу “автоматика управления котлом”.

Таким образом, чтобы направлять основную часть бюджета на приоритетные направления и целевые фразы, мы установили такие стратегии и ставки.

4. Ретаргетинг на стратегии “Оптимизация кликов” в РСЯ

Данный тип рекламы "догоняет пользователей", которые посетили сайт и не решились оставить заявку. Запустили эту кампанию на стратегии “Оптимизация кликов”.

5. РСЯ с оплатой за конверсии

Запустили кампанию РСЯ по всем ключевым фразам на стратегии «Оплата за конверсии». Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в РСЯ нет привязки к ключевой фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы.

6. ЕПК с оплатой за конверсии

Для увеличения охвата - запустили новую Единую-перфоманс кампанию. Эта кампания объединяет возможности графических, текстово-графических, динамических объявлений и смарт-баннеров — товарных объявлений.

Данный тип кампаний позволяет комбинировать разные объявления для одной аудитории. Запустили кампанию на стратегии “Оплата за конверсии”.

7. Динамические объявления и “Смарт-баннеры”

В Яндексе есть возможность создавать товарный фид вручную или на основе содержимого сайта, если на сайте есть карточки товаров. Выгрузку товарного фида клиент нам предоставить не смог. Так как у клиента не совсем интернет-магазин - у него нет корзины на сайте.

А возможность выгрузки физа есть только у интернет-магазинов. Поэтому мы создали его на основе товаров, которые есть на сайте. С помощью фида создали и запустили кампанию с динамическими объявлениями и “Смарт-баннеры” двух видов.

Кампанию с динамическими объявлениями и “Смарт-баннеры look-a-like” (кампания автоматически подбирает аудиторию, похожую на посетителей сайта) запустили на стратегии “Оплата за конверсии”. “Смарт-баннеры Ретаргетинг” (объявления показываются посетителям, не оставившим заявку) запустили на стратегии “Оптимизация кликов”.

Скриншот рекламного кабинета

Как мы чуть не совершили ошибку

Для аналитики поступающих заявок клиент использует Roistat. От этого же сервиса у него подключен коллтрекинг. Обычно после запуска рекламы всегда находим свое рекламное объявление и совершаем тестовый звонок, чтобы проверить, корректно ли работает коллтрекинг и подмена номеров.

В этом случае также нашли объявление, перешли по ссылке - номер на сайте подменился. Набрали номер в трубке тишина. Звонок просто не отправлялся клиенту.

Соответственно, если бы обычный пользователь нашел наше объявление и набрал номер, не смог бы дозвониться. Клиент не получил бы заявку. Мы обратились в поддержку Roistat по этой причине.

  Проблема была с их стороны. Совместно с менеджерами Roistat мы своевременно решили эту проблему и на данный момент около 50% заявок клиента – это звонки

А сколько заявок мы могли бы потерять, если бы тестовые звонки не совершали!

Диаграмма заявок клиента по источнику поступления.

Ожидание и реальность

Как мы писали выше, клиент занимается продажей и монтажом устройств для дистанционного управления отоплением в доме и небольших предприятиях.

Обратился он к нам в конце февраля, когда отопительный сезон уже заканчивается.

  Изначально мы думали, что заявок у клиента практически не будет. Но, на наше удивление, заявки поступают ежедневно

На рисунке отобразили, что по запросу “купить gsm модуль +для отопления” спрос действительно снижается в этот период.

Число запросов по фразе “купить gsm модуль +для отопления” по месяцам

Снова разборки с Roistat – некорректный источник наших заявок

Все знают, что обращения могут поступать с форм, которые установлены на сайте и через звонки. Очень часто многие забывают, что есть такой источник заявок, как мессенджеры.

Всем своим клиентам мы рекомендуем на сайте установить виджеты WhatsApp и Telegram, так как некоторым пользователям удобнее всего обращаться туда.

В Метрике мы размечаем переходы в мессенджер и периодически запрашиваем у клиентов обратную связь по ним. Направляем дату и время перехода и уточняем, поступала ли заявка. Так как пользователи могут перейти в мессенджер, но не написать.

У нашего клиента заявки, поступающие через WhatsApp отображаются в Roistat. Недавно мы заметили, что эти заявки подтягиваются некорректно. Источник поступления отображается не как Яндекс Директ, а как “сделки, созданные самостоятельно”. На текущий момент мы разбираемся с поддержкой Roistat, чтобы корректно настроить интеграцию с мессенджерами.

Немного о Поиске

  87% от всего количества обращений поступает с Поиска. Средняя цена клика на Поиске 118 рублей. Процент конверсии с Поиска равен 4,5%

На начальном этапе сотрудничества мы отправили список конверсионных элементов для того, чтобы увеличить процент конверсии сайта еще до запуска рекламных кампаний.

Мы составили список конверсионных фишек исходя из высококонверсионных сайтов наших клиентов и теперь всегда отправляем их тем, кто начинает с нами сотрудничество.

Перечислим первые 5 фишек (остальные перечислять не будем, так как считаем, что это наша интеллектуальная собственность).

• Четкий и понятный оффер в 1-м скролле.
• На первом скролле и на всех страницах сайта указать важные преимущества. Они должны быть в цифрах, так как цифры вызывают больше доверия у посетителей.
• Минимизация формы заказа. Сделать обязательным заполнение только номера телефона. Так как многие пользователи не хотят тратить много времени на заполнение форм. Также разместить формы для обращения на каждом скролле сайта.
• Всплывающая форма, которая появляется, когда посетитель пытается нажать на крестик, чтобы уйти с сайта. На этой форме должен быть цепляющий оффер, возможно, какая-либо скидка, чтобы побудить пользователя все-таки оставить заявку.
• В шапке сайта должна быть форма “заказать звонок” и на первом скролле должна быть форма для оставления заявки. Чтобы пользователь, ознакомившись с информацией на сайте, мог сразу же оставить заявку.

Результат

Расход: 106297 рублей;

Количество заявок: 41 заявка;

Стоимость заявки: 2592 рубля.

Еженедельная статистика

Итог и планы на будущее

Клиент изначально сообщил нам, что в связи со снижением спроса из-за завершения отопительного сезона заявок становится меньше.

  На данный момент на стоимость 1000 рублей за заявку мы не ориентируемся, а ориентируемся на количество

Клиент хочет получать более 10 заявок в неделю. Эту задачу мы выполняем. Сейчас работаем над улучшением качества заявок. Анализируем количество заявок, перешедших в продажу, и причины отказа. Исходя из этого, вносим соответствующие корректировки в рекламных кампаниях.

Вывод

Основной вывод, который можно сделать в ходе ведения рекламы клиента, это то, что всегда очень важно перепроверять настройку не только рекламы, но и корректность работы всех сервисов для аналитики.

Пусть это займет дополнительное время, но главное клиент будет получать обращения корректно. А это один из главных критериев в нашей работе.

Новая задача

Ранее получали заявки по 2000-2500 рублей. И вроде бы не справились с задачей, но клиент увидел, что мы приводим качественные заявки, поэтому изменил задачу на следующую:

  Приводить, как можно больше обращений, не смотря на стоимость обращения

Спешу отметить, что на момент постановки задачи, спрос на умные отопители заканчивался, так как это был апрель месяц.

Какие корректировки внедрили и какие результаты получили рассказали далее.

Дополнительные кампании с прогнозируемой выручкой в 300 000 рублей

У клиента настроен Roistat. Помимо простой выручки у клиента есть столбцы с “Прогнозируемой выручкой” и “Выручкой отмененных заявок”.

В нашем случаем очень важен показатель “Прогнозируемая выручка”.

  Данный показатель собирает в себя все лиды со статусами “Оплаченные” и “В работе”

Для того чтобы получать как можно больше заявок создали следующие кампании:

• Создали кампанию “Ретаргетинг” по тем пользователям, которые интересовались именно монтажом. В Заголовке указали информацию “Нужен монтаж….?”;
• Выделили сегмент аудитории тех пользователей, которые оставили заявку на сайте и позвонили. На данную аудиторию сделали аудиторию Look-a-like. Запустили кампанию на Ретаргетинг с той целью, что система Яндекса будет находить похожую аудиторию наших покупателей и показывать им наши объявления.
• Отдельно создали кампанию РСЯ по следующим интересам “Климатическое оборудование для дома”, “Покупатели товаров для строительства и ремонта”, “Малый и средний бизнес”, “Загородная недвижимость”, “Строительство, обустройство и ремонт”, “Системы «Умный дом»”;

Ретаргетинг запустили на стратегии “Оптимизация кликов”, а кампанию РСЯ по интересам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”, так как она по теплоте для нас менее целевая.

За 1,5 месяца (май-июнь) мы получили 20 лидов по 2800 рублей с прогнозируемой выручкой 289 000 рублей.

  В итоге, мы получили реальную выручку на 145 000 рублей

С сентября месяца клиент сообщил нам, что более менее качественные заявки для него те, которые приносят прогнозируемую выручку свыше 50 000 рублей.

Соответственно придерживаемся данной гипотезы.

РСЯ работает

Многие сталкивались с тем, что кампании на РСЯ, в основном показываются только по мусорным площадкам и только сливают бюджет.

Мы нашли решение, как избавится от мусорных площадок:

  Заранее с помощью Google Tag Manager исключили так называемые мусорные площадки, создали несколько типов объявлений с разными заголовками, текстами и изображениями. К тому же, разделили кампании отдельно на компьютеры, отдельно на смартфоны

Кампанию на ПК (компьютеры) запустили на стратегии “Оптимизация конверсий” с целью “Оформление заявки на сайте” и с ограничением по средней цене за клик, и недельному бюджету.

Кампанию на смартфоны также запустили на стратегии “Оптимизация конверсий” с целью уже от GTM, которая исключает мусорные площадки.

Для чего сделали раздельные кампании?

Дело в том, что РСЯ, которая работает только на компьютеры не сливает бюджет, как РСЯ, которая работает на мобильные устройства.

На мобильных устройствах, в основном, показы идут в приложениях, где высока вероятность того, что пользователь случайно кликнет на рекламу.

Соответственно кампанию на ПК правильно будет настраивать на цель “Оформление заявки на сайте”, а кампанию на смартфоны на цель “Без мусорной площадки”, чтобы избавиться от таких.

За 2 месяца данные кампании принесли 26 заявок по 2700 рублей. При этом по ним получена выручка 190 000 рублей.

Статистика “Сквозная аналитика” в Roistat 

63 заявки по 2000 рублей за лето по “Мастер кампаний”

Многие разгоняют кампании “Мастер кампаний” микроконверсиями такими, как “Автоцель переход в мессенджер” и т.д. Но в нашем случае здесь разгонять ничего не надо было.

Кампании “Мастер кампаний” сами отрабатывали отлично.

Результаты в несезон (летом)

Расход: 126 678 руб

Лиды: 63

Выручка: 436 000 руб

Стоимость лида: 2010 руб

Статистика по "Мастер кампаний" из личного кабинета Яндекс Директ

Результаты за последние 3 месяца

Расход: 1 093 467 рублей

Заявки: 373

Стоимость обращения: 2931 рублей

ДРР: 30%

Еженедельная статистика

Новые результаты

Расход: 329 478 рублей

Заявки: 190

Стоимость обращения: 1734 рубля

Еженедельная статистика

  Вывод

Отлично, когда у клиента есть инструменты вроде Roistat для сквозной аналитики. Это действительно помогает увидеть полную картину: от первого взаимодействия с рекламой до конечной сделки. Такой подход позволяет не просто оценивать эффективность рекламы, но и делать точные выводы о том, какие каналы и стратегии приносят наибольшую отдачу.Также всегда тестируйте новые методы и гипотезы, так как что-то из них может сработать

Чем мы можем вам помочь

Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы предлагаем провести бесплатный аудит и, скажем, как получить больше заявок при современном бюджете. Если вы еще не запустили рекламу, мы рассчитываем, сколько она будет стоить и какой результат просчитываем. Это тоже бесплатно.

Связаться с нами можно через WhatsApp или Telegram:

+79600601155 /       @Zhmi5_direct

 Подписывайтесь на наш       телеграм-канал

Перейти на сайт