7 кейсов оптимизации фида для рекламы, вместо: «Загружаю фид, не глядя, и теряю 30% продаж»

Заказчик

Интернет-магазин по продаже электроники

Задача

Повысить эффективность продвижения на поиске с помощью товарного фида

Как не упустить прибыль и найти новые точки роста в контекстной рекламе? Возможно, вы выберете 20%-ные применения, если еще не пробовали или неэффективно используете Динамические рекламные кампании с фидом. В 7-ми кейсах из разных источников ничего не рассказываем, как добывать продажи инструментов на этих Яндекс Директ. Чек-листы — в подарок. 

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хочу поговорить с вами о том, что такой товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишат себя компании, которые его не используют.

Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майские праздники. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работая на товарном фиде. Сайт их «подняли», а вот фиды даже не проверяли. 

Во время аудита мы обнаружили, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в товарных кампаниях, которые были ведущими предпринимателями, были заказаны только обычные, а не развивающиеся формы бесплатных объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет составлял около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.

Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. По результатам оценки аудитов для компаний и собеседований с специалистами по контекстной рекламе мы обнаружили, что в 90% случаев ошибочный алгоритм работы с фидом:

1. Директолог получает фид и не смотрит в этом файле.

2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропускают систему.

3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запустится. 

Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно учиться. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важного пункта:

• Директолог оптимизирует товарный фид. Поскольку этот файл автоматически собирает данные с сайта, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не всякая информация. 

Доработка фида повышает кликабельность бесплатных объявлений, увеличивает продажи и снижает DRR (Долю рекламных расходов). Кто оптимизацией фида занимается мало, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем разница от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за то, что уже пришло. 

Чтобы помочь компаниям вырасти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.

Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика выращивания на фидах 

Итак, как нишам соотносит рекламные кампании, работающие с товарным фидом. Это:

• Интернет-магазины. Обычно в «экомных» проектах основные продажи приходятся на стратегии по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом: 60% продаж — по фидам, 30% — брендов по запросам и 10% — по всем контактам. Если бренд не раскручен, то с фидой приходит 80% покупок. 

• Недвижимость. В этом месте обычно уже есть готовый фид, который делается для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.

• Крупные отели. На их сайтах есть такой крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте возможно произвести покупку и оплату. Так легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с настоящими номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.

• Сервисы авиабилетов. То, что они тоже продают на сайте, это «полуком», есть готовые цены, которые и интересуют людей в первую очередь. Фактор ошибки смещения, через фид передаются движущие значения. Все крупные игроки рынка используют. 

• Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонтировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетарных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%. 

Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически везде. И такой перелом реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше применений и снизить их стоимость на 30%+. 

Какие задачи решает фид: 

• Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или находках максимально точно и персонализировано. 

• Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей за 1-2 недели, а с наличием фиды эту рутину упразднили.

• Представление всего каталога товаров — объявление вручную на 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно захватывать все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.

• Исключение фактора легкой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директору проверить легко, а вот разобраться в деталях довольно сложно.

• Возможность отстроиться из альтернатив — например, Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются на рынке среди других объявлений.

Вот что представляет собой наша методика роста продаж с контекстной рекламой при помощи товарного фида: 

1. оптимизация по названию и иллюстрациям;

2. доработка по ценам и возражениям; 

3. разработка одноуровневой структуры; 

4. настройки комбинированного типа фида;

5. перенаправление рекламы на страницу каталога; 

6. сегментация товаров по маржинальности и категориям; 

7. разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для решения поставленных задач. 

Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов.

1. Оптимизация по названию и иллюстрациям. Интернет-магазин электроники загружал товарный фид в Яндекс, не глядя, и продавал не росли

Проблема

Интернет-магазин электроники получил всего 150 покупок в месяц. Необходимо было наращивать заказы, но увеличение бюджета приводило к снижению рентабельности рекламы. 

Аудит показал, что CTR (кликабельность) товарных объявлений очень востребована — 0,2% (при норме в 1,1%). Люди мало приходили на сайт, а значит, покупок было мало. Копнули поглубже и выяснили, что магазин передавал Яндексу товарный фид без каких-либо проверок и доработок.

Рекламные объявления появлялись в свете с двумя серьезными ошибками:

1. Неэффективные названия. Например, в фиде было 20 варочных панелей одного бренда с незначительными отличиями, и все они прописывались как «варочная панель SMEG». Как алгоритмам Яндекс Директ выбрать из них ту, которую надо показать пользователю? Чем точнее запрос, тем более актуальное объявление потенциального покупателя. 

2. Непривлекательные иллюстрации. Например, в карточке стиральной машины на сайте было 3 фото, и одно из них — схемы настроек. Алгоритмы подобрали для объявления случайную картинку и продемонстрировали пользователю не красивую фотографию, новую технику, скучную схему. 

Решение

Проверили фид и оптимизировали его по параметрам имя (название) и картинку (иллюстрация).

1. Название — это постоянное место, где Яндекс измеряет соответствие товарного поисковому запросу и формирует заголовки объявлений. Вот что сделано по этому параметру:

• Четко рассказали, что мы продаем с помощью такого алгоритма: название категории, бренда и модели. Например «Смартфон Самсунг Х15».

• Максимально охарактеризовали товар и получили длинное название: «Встраиваемая электрическая варочная панель Smeg» + артикул. Такой алгоритм обеспечивает максимальную релевантность даже на суперузкие запросы.  

• Использовали дополнительные символы для мотивации пользователя: «новинка», «в наличии». 

• Подумали, что еще может заинтересовать ЦА при покупке товара? Например, про телефон еще рассказали: какой цвет, сколько памяти, возможности видео. 

2. Иллюстрация — тоже важный параметр. Чтобы алгоритмы добавляли в рекламные объявления только под подходящие картинки, мы:

• Проверили вручную 30 позиций в фиде и обнаружили непрезентабельные картинки

• Попросили клиента удалить из фиды их и все они похожие. Для этого в базе данных сайта был прописан скрипт — фильтр, отслеживающий добавление ненужных нам картинок. 

Результат

Эти небольшие изменения в работе с товарным фидом привели к хорошему росту продаж интернет-магазина электроники, причем без увеличения бюджета:

• CTR увеличен с 0,2% до 1,1% 

• покупки с рекламой выросли на 25%.

2. Доработка по ценам и возражениям. Продавец котлов не заставляет покупателя понять свой товар и получить мало лидов. 

Проблема

Компания продавала электрические системы отопления и получала порядка 42 лидов в месяц. Товар сложный и пользователи, которые хотели купить отопительный котел, не различались, какая именно система лучше подходит для их дома. Более того, у многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего искать выгодное предложение на Авито. 

Необходимо было обеспечить им первоначальный выбор на уровне рекламы, но подрядчик клиента не погружался в продукт и не проводил тщательную доработку товарного фида. Рекламные офферы получались малоинформативными, и пользователи на них слабо реагировали — CTR объявлений составлял 0,96%. Вот в чем заключались основные ошибки:

• Название. В заголовки бесплатных объявлений подтягивались тексты, которые могли понять, что профессионалы, а для обычного человека они были как китайская грамота, например: «ОГОНЬ 2-6 кВт/Эконом».

• Параметры — многие не были заполнены. На месте описания в рекламном объявлении дублировался заголовок, что вызывало только больше вопросов и отторжения. 

• Цены — в предложениях цены указывались только на часть позиций. Клиент не хотел отпугивать пользователей дорогостоящими моделями, ведь покупали их все равно не на сайте, а после консультации по телефону. На самом деле, из-за таких решений без цен в фиде не удалось проявить себя во всех агрессивных формах и выглядеть непрезентабельно и неконкурентно.

Решение

Доработали фид так, чтобы он сделал ЦА хоть немного понять продукт и сделать первоначальный выбор в сторону нашей продукции:

1.Название. В заголовке простым и понятным языком пользователи рассказали о товаре: эргономичные и недорогие электрокотлы. 

2. Параметры. В описании раскрыли преимущества: быстрый нагрев, легкий монтаж, электробезопасность до 20 лет, доставка 2 дня.

3. Цены добавились в фид везде. Рекламные объявления с более высокой ценой и привлекательностью для пользователей могут иметь конверсию до 30%, так как потенциальный покупатель выше по клику понимает, что соответствует его финансовым ожиданиям и возможностям.

Результат

Так удалось обойти возражения покупателей на уровне рекламного объявления и повысить CTR бесплатных объявлений до 1,93%. Конечно, для покупки котла ЦА все равно необходима консультация специалиста. Но, в крайнем случае, мы начали предоставлять больше полезной информации о товарах и приводить пользователей на сайт. 

3. Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж термина  

Проблема

Интернет-магазин БАД пришел к нам с посылкой: «У нас все хорошо. Хотим посмотреть, что еще можно улучшить». Когда мы провели аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений по запросу был низкий показатель CTR — всего 0,63%. (при норме выше 1%). Стали проверять сам фид и увидеть, что он не доработан по ходу дела. Алгоритмы передают нерелевантные данные для некоторых объявлений, из-за чего магазин недополучает трафик на сайт. 

Ошибка была в древовидной ошибке товарного фида, которая встречается у более чем 90% компаний. 

В целом структура фида бывает:

• одноуровневая — категории равноуровневые, без вложенностей и алгоритмов. Направление выбора товаров для показа в соответствии с их особенностями;

• древовидной — категория возвышения, есть материнская категория, к которой прикрепляются дочерние подкатегории. 

Что происходит? Яндекс при выборе релевантности наблюдает только за товаром, и под один и тот же запрос может загрести товары из натуральной и дочерней веток. Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для похудения», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.

Чем это плохо? Пользователь вводит в поисковый запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика по своему объявлению рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.

Решение

Изменили структуру товарного фида. Сделали одноуровневую. В целом, этот процесс сложен и требует серьезной разработки уровня выгрузки информации с сайта в фид. Удовольствие недешевое (до 500 000 р для крупных проектов), но у нашего клиента крупный интернет-магазин и были ресурсы для такой задачи. 

Результат

Избавление от древовидной структуры фида увеличило кликабельность бесплатных объявлений с 0,63% до 1,3%, количество покупок выросло на 10,5%.

PS Если ваш фид хорошо соблюдается и вы уже все перепробовали, рекомендуем перейти на одноуровневую схему. Это может вам добавить 10% новых продаж. Ни один момент: в небольших проектах такая доработка, скорее всего, не окупится, надо тщательно просчитать последствия. 

4. Настройки комбинированного типа фида. Продавец подарочных сертификатов не выполнил план продаж — 10 покупок в день

Проблема

Интернет-магазин продает подарочные сертификаты и зарабатывает на комиссиях от компаний, предоставляющих услуги-подарки. Чтобы экономика сдвинулась, нужно было получать не менее 10 покупок в день.

В самом начале работы мы тщательно проработали фид по всем параметрам. По сути, в этом направлении улучшать было уже, практически, нечего. Но достижение ежедневного плана никак не удалось. Максимум, что обратится — это 9 заказов. 

Решение

Здесь в одном из профессиональных чатов появилась информация о выпуске нового вида товарного фида. Яндекс Директ тогда еще не дал официального анонса, но мы начали тестирование этого инструмента.

Итак, теперь в Яндексе было 3 вида фиды: 

• упрощенный — название товара с помощью одного элемента;

• произвольный — есть 3 элемента в названии;

• комбинированный — соединяет в себе возможности нижних своих предшественников.

Мы ухватились за эту новость, чтобы дать системе больше данных и увеличить охват товарных объявлений. А еще была гипотеза, что такая вариативность элементов повышает релевантность показов рекламных объявлений. 

Вот какие элементы названия товара используются в комбинированном типе товара по категории «сафари на снегоходе»:

Результат

Новый комбинированный фид, действительно, повысил релевантность рекламы и стал ориентиром на рост продаж. Наконец-то мы преодолели барьер — 10 покупок в день. 

PS Рекомендуем новый тип фида всем, кто ищет любые возможности масштабирования. До сих пор на него еще мало кто перешел, в основном только крупные компании. Возможно, не все ещё знают, что комбинированный фид дает прирост от 5% до 10% продаж. При этом не требуются большие затраты, потому что доработка нужна минимальная. 

5. Перенаправление рекламы на страницу каталога. Магазин мебели из ротанга с рекламой на карточках товаров и немасштабированной продажи.

Проблема

На сайте интернет-магазина товаров для дачи представлены качественные и доступные товары: мебель из ротанга, комплектующие, освещение и т.п. Собственник бизнеса поставил задачу ROM — масштабировать продажи с контекстной рекламой. Увеличили рекламный бюджет, но ничего не получилось. 

Когда мы начали искать новые точки роста, в проекте появились такие пробелы:

• После перехода на сайт пользователи попадали на карточку с цветком и в 99,8% случаев покидали ее, ничего не купив. В В2С массовому покупателю товаров нужен большой ассортимент. Например, пользователь искал в Интернете комплект мебели из ротанга. Он еще не определился, какую именно модель хочет купить, какого цвета и фактуры будет обивка, какой вид плетения будет лучше смотреться. Попадание на карточку одного товара ограничило возможность его выбора. 

Копаться на сайте и поискать другие варианты пользователю не хотелось, проще было зайти в торговую галерею и посмотреть там другие комплекты. 

• В рекламе было мало предложений со специальными предложениями, которые сейчас являются драйвером продаж. Как я понимаю, этот процесс в компании был медленным и негибким. Потому что для распродажи подготовили отдельную страницу на сайте, а это требует времени и немалых затрат.

Решение

Использовали новый тогда (весной 2024 г.) формат работы с фидом — , умея нестандартно рекламировать товары. Добавили этот элемент в магазин с товарами для сада и стали продвигать:

• Не производите модели, а также всю товарную позицию — вели пользователя на странице каталога с другими комплектами мебели из ротанга, чтобы предоставить покупателю широкий выбор.

• Сезонные предложения и акции, но без долгих и дорогих изменений на сайте, на уровне фиды разработки. Создали новый тип рекламных объявлений «страницы каталога» и с ними вели пользователи на автоматически формируемые посадочные распродажи. 

Результат

Такие изменения в работе с фидом помогли на 10% увеличить продажи магазинов садовых товаров и снизить DRR до 26%.

6. Сегментация товаров по маржинальности и категориям. Магазин стройматериалов рекламировал все подряд — продажи не росли, показатель ДРР составил 45%

Проблема

В магазине стройматериалов не добились успехов в рекламной рентабельности. Планы по всем покупкам выполнялись минимально, и значительного роста добиться не удалось. Доля рекламных расходов превысила максимальный уровень и достигла 45%.

Мы обнаружили важные ошибки в рекламе:

• Не было углубления в магазине товарной аналитики.

• В товарном фиде не прорабатывались элементы <custom_label> и <custom_score>, с помощью которых можно настраивать кастомные фильтры и разделять предложения по маржинальности.

• Все товары закидывались в одну рекламную кампанию, алгоритмы крутили их на свое усмотрение, и в результате получали усредненные показатели. 

Например, в рекламе была загружена информация об обоях одного бренда из разных ценовых сегментов. Яндекс Директ увидел дешевый товар и потратил 40% бюджета именно на него, потому что такой продать проще. Интернет-маркетолог магазина посмотрел отчет и сделал позитивный вывод: пользователи приходят, продажи есть, значит, все нормально. А СРБ в это время росла и росла.

Решение

Начали управлять ассортиментом на уровне рекламы:

• Провели АВС-анализ товаров, разбили их по маржинальности: самые популярные и маржинальные - А, менее популярные, но маржинальные - Б, менее популярные и менее маржинальные - С.

• Добавили в фид элементы <custom_label> и <custom_score>, чтобы задать маржу и фильтровать сегментацию высокомаржинальных и низкомаржинальных товаров. Например, для товаров группы А, в рамках единой ЕПК с товарными объявлениями, выставляли процент +50% от стоимости конверсии, а для категории С - 40%. Это дало нам наиболее выгодную СРО (стоимость заказа). 

• Оптимизировали рекламные кампании по проценту DRR: Для категорий В 20%, для А — ДРР 30%, для С — ДРР 12%

• Рекламные кампании сильно не дробили. Создавали не более 3-х одного типа и разделяли их по маржинальности, по категориям, например: плитка, напольные покрытия, двери. 

Результат

Эта стратегия увеличила количество покупок на 38%, а DRR снизился с 45% до 32%.

7. Разработка ручного фида. Фабрика мебели получила мало заказов на сайте из-за стандартного прайс-листа 

Проблема

Фабрика мебели создана качественная мебель в современном минималистичном стиле по доступной цене. Руководитель фабрики продавал на маркетплейсах, но средний чек там был невысокий, заказывали в основном дешевые столы и тумбочки. Поэтому хотел развивать продажу на собственном сайте, но этого никак не удалось. 

поэтому был стандартный движущий фид, который автоматически собирал все предложения сайта и передавал их алгоритмам Я. Директа. Его использование повлекло за собой 2 проблемы: 

• Неэффективный ассортимент для рекламы. На сайте было 7 коллекций, а хорошо продавались только 4. Но автоматике было все равно, она «лила» трафик на все коллекции. В то время как нужно было привлекать пользователей к популярным.

• Нерелевантные предложения. В объявлении загружаются дизайнерские описания, которые больше подходят для буклета, чем для контекстной рекламы. Например: «В небольшой гостиной или уютной спальне имеется место для компактного комплекта. Таким комплектом является модульная гостиная Мексика…». Подобная лирика в рекламе неуместна. 

Это трогай фид, которым ранее пользовался клиент

Решение

Сделали простой ручной фид в интерфейсе Директа. Вручную собрали карточки, прописали тексты, загрузили картинки, прописали условия. Плюс этой формы в том, что его можно собрать легко и быстро. Такое дорогостоящее решение хорошо подошло фабрике, вот почему:  

• Повысили эффективность ассортимента товаров для рекламы. Позиций у фабрики не так много, и мы можем запустить рекламу на самые популярные товары. 

• Сделали выгодные рекламные предложения. Написали в карточках лаконичные, емкие и целевые описания. Например: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р».

Это пример разработки ручного фида в Директе

С ручным фидом пришлось повозиться: цены в нем нужно обновлять тоже руками, и трафик немного меньше, чем у динамического. Но! Мы не тратили рекламный бюджет на менее популярные позиции, привлекая более качественных пользователей на сайт и в итоге применяя более эффективные заказы.

Это отчет из Метрики по соотношению трафика с рекламой Товарной кампании, с ручным фидом

Результат

Сравните показатели декабря 2022 г., когда реклама велась по динамическому фиду, и динамику января-февраля 2023 г., когда мы начали работу и запустили в работу ручной фид. В количестве мировых лидов повышены в 2 раза, стоимость лидов (CPA) снизилась с 7 240 р. до 3 391 р.

PS Сложный ручной фид – это таблица Google с информацией о товарах, которую с помощью скрипта мы преобразовываем в формат XML, полученную ссылку загружаем в Яндекс Директ. В таком фиде точно присутствует все необходимое: категории, товары, цены, заголовки и описания, полученные по запросу пользователей, красивые картинки.

Плюс: Яндекс напрямую рассчитывает работу с автоматизированными файлами и лучше воспринимает такой тип фиды.

Минус: сложная разработка. Но у нас уже есть небольшой стандарт, запущенный в работу в 2025 г. и показавший результаты в сфере недвижимости, услуг, хороших В2В-товарах и других нишах.

Итого: всем по фиду — чек-лист по оптимизации товарного фида

Соберите чек-лист по оптимизации товарного фида . Желаем вам повысить привлекательность контекстной рекламы и снизить ее стоимость. 

Если вы хотите успешно запустить продвижение в еком и не только, мы можем провести аудит и проверить изменение вашей контекстной рекламы.

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают настоящего бренда digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSqTHvnXk8uy674FBPBRu3BeVJiLPoQz

Перейти на сайт