- Заказчик
- Производитель контрольно-измерительных приборов и электротехнических лабораторий.
- Задача
- Вывести сайт в ТОП поисковых систем и привлечь целевых клиентов из органического трафика.
Несколько лет клиент самостоятельно вел рекламу: трафик превысил 10 000 пользователей в месяц, средняя цена конверсии — 300 рублей, конверсионность держалась на уровне 10%. Однако на продажах это не отражалось: процент отказов доходил до 90%. Летом 2020 года в компании решили передать рекламу специалистам.
В этом ключе мы рассматриваем нашу работу и показываем, какие проблемы возникают у компании при самостоятельном управлении стратегиями, а также как защита между заказчиком и агентством влияет на рост продаж.
Контекст
На первой встрече заказчик отметил: кампании привлекают трафик, но не приносят продаж, ошибок и узких мест воронке найти не удается. Нам предстояло настроить настройки и подключить дополнительные инструменты аналитики.
Клиент задал три KPI: сохранить уровень трафика и количество конверсий, при этом снизить процент отказов. Мы договариваемся, что через это можно выйти на рост продаж.
Показатели по трафику в Яндекс Метрике до начала работ:
Старт работ
Мы собрали проектную команду: контекстолог, маркетолог, SEO-специалист, программист и руководитель проекта. На подготовку ушло три недели:
- собрали крупное семантическое вещество по основным видам оборудования;
- проработали 10 дней и конкурентную среду;
- сформировали УТП по каждому направлению;
- Разъясняем стороны объявления с акцентом на сильные: собственное производство, гарантия 2 года, обучение работе, приборы с поверкой, доставка по РФ и СНГ.
Примеры рекламных креативов:
Запустили кампании в Яндекс.Директ и Google Ads — в поиске и сетях.
Уменьшаем отказы
Мы виноваты в высоких отказах:
- Медленная загрузка сайта. PageSpeed ??Insights оценил скорость всего в 34 балла из 90 возможных. Мы предлагаем ускорить загрузку и перенести счетчик метрик из фута в хедер.
- Отсутствие мобильной версии. На смартфонах сайт был неудобен для просмотра, пользователи покидали его за 15 секунд. Мы соблюдаем адаптацию сайта и временно снижаем мобильный трафик в трафике.
За первый месяц показатель отказов снизился с 90% до 45%.
Настройка аналитики
На старте «конверсии» произошли даже переходы по страницам или открытие окна. Мы помогли заказчику создать реальные цели: оформление заказа, добавление в корзину, звонки, заявки через формы. Это увидело реальную картину: конверсия упала с «фиктивных» 25% до 0,3%, но данные стали честными.
Подключили коллтрекинг Callibri с МультиТрекингом и номером 8800. Теперь фиксировались источники звонков, записи разговоров, email-заявки и данные по регионам. На основе этой аналитики мы смогли скорректировать рекламу и бюджет.
Статистика рекламных обращений в МультиТрекинге Callibri:
Единый журнал лидов Callibri с записью звонков:
Работа с трафиком
- В объявления добавлены уточняющие фразы («для производителей», «для лабораторий», «медицинские приборы»), чтобы отсечь нецелевых покупателей.
Пример рекламного объявления:
- Использовали записи звонков для корректировки креативов и добавления ответов на частные вопросы прямо в объявлениях.
- Регулярно меняли стратегии и тексты, отсеивали дорогие площадки.
Такой гибкий подход позволяет быстро проверять гипотезы и увеличивать результаты.
«Планшетная болезнь»
Мы столкнулись с аномально высоким трафиком с планшетов в РСЯ. Подозревали ботов. Полностью отключить этот трафик невозможно, но удалось снизить его долю на 70% через сегменты Яндекс.Аудитории.
Распределение трафика по устройствам в Яндекс.Директ:
KPI и бюджет
Тем временем мы договорились перейти от KPI по трафику к KPI по конверсиям. Однако стабильность бюджета ограничена, и кампании часто останавливаются до середины дня.
После экспериментов с финансовым бюджетом мы нашли решение: увеличение дневного бюджета всего на 20% дало +50% конверсий. В июле рост составил 59%.
График конверсий с апреля по июнь:
График конверсий с июня по сентябрь:
Статистика за июль:
Для сравнения статистика за сентябрь, когда мы снова работали со стандартным бюджетом:
Цифры июля стали весомым аргументом в переговорах — в октябре клиент согласился увеличить бюджет на 40%.
Масштабирование
Мы подключили email-трекинг, что дало новые данные для анализа. С их помощью скорректировали объявление и внимательно провели визитов. Это помогло поднять конверсию до 1,2%.
Результаты
Отказы снизились с 90% до 45% за первый месяц.
Настроили аналитику и стали фиксировать реальную конверсию.
Количество конверсий за три месяца выросло на 59%.
Нецелевой трафик с планшетов сократили на 70%.
Реальные продажи через 1,5 года выросли на 35%.