Как завод дизель-генераторов в 15 раз увеличил поток клиентов без демпинга и УТП с помощью вариокуба

Заказчик

Завод-производитель дизель-генераторов

Задача

Привлечь покупателей в сфере B2B

Как продавать сложные товары, если прогибаться по скидкам не хочется? Как сделать рекламу рентабельной и увеличить продажи? Суровый завод дизель-генераторов возвращает 99% входящих пользователей. Бил ремаркетингом по мозгам тех, кто «подумает». Сегментировал кампании и сделал соответствующие объявления. Обучил РК по квал-лидам. Отразил фрод-атаку и в 15 раз масштабировался через Вариокуб.

Несколько лет завод получал не более 36 заявок в месяц с контекстной рекламой, но дал нам всего один месяц, чтобы удвоить эти показатели.

История завода дизель-генераторов началась 20 лет назад в одном из региональных центров. Сегодня предприятие работает уже по всей России и даже на территории СНГ. Производит, дополняет и обеспечивает обслуживание дизельных электростанций разных мощностей. Техника славится высоким качеством и надежностью.

ЦА завод — только В2В, с физлицами не работало. Продавать в этой сфере было фундаментом. Многие конкуренты в регионе по просьбе клиента устроили демпинг. Нередко, менеджеры отдела продаж возвращались ни с чем, получая отказы типа: «купили у экономически дешевле» или «купили б/у». Но руководитель завода не хотел прогибаться под изменчивый мир демпинга, и эти цены не снижались. Для примера ниже приводятся рекламные объявления, которые привлекают покупателей низкими ценами. 

Завод запускал контекстную рекламу с подрядчиком, но был недостаточно развит: заявок поступало мало и их цена была 6000-8000 р., а после квалификации — 10 000-12 000 р.. Как рассказал директор завода, такие показатели не принесли прибыли, реклама работала в ноль. Поэтому стали искать альтернативные предложения и весной 2021 года обратились к нам. 

Аудит выявил ошибки в рекламе:

• Не скорректированы настройки стратегии, работа шла по принципу «один раз построили и забыли»;

• Не расширилась и не очистилась семантика; 

• Сегментация семантики была спутанной — в одной группе встречались запросы от генераторов разной мощности (от мощности зависит назначение и ЦА). Из-за этого были заказаны нерелевантные объявления, и на посадочной странице часто не указывается имя запроса пользователя;

• На сайте было около 20 разных форм обращения с разными страницами, и для каждой из них в Я.Метрике была своя цель для рекламы – это не постепенно обучать алгоритмы Я.Директа, т.к. количество достижений каждой цели было незначительным.

• Не использовался ретаргетинг, обязательный для B2B-тематики с долгим сроком принятия решения о покупке.

За последние 3 месяца в отдел продаж поступило всего 110 заявок, то есть всего по 36 в месяц с CPL (ценой лида) 6 560 р.

Собственник завода хотел получать от рекламы не менее 120 заявок в месяц и по цене не выше 3000 р. На тот момент это казалось невозможным. Но он без каких-либо сантиментов сказал, что дает нам только один месяц испытательного срока, чтобы показать себя. 

Что можно добиться в рекламе за 30 дней? Сделали объявления максимально релевантными и привели 52 заявки на 5 369 р.

Обычно всего за один месяц сложно показать какой-то супер результат в контекстной рекламе. Но мы к быстрому запуску уже потерпели неудачу. Поэтому не стали суетиться: сделали акцент на семантике и исправлении ошибок в алгоритме реализации. 

Подробно и глубоко разобрались в поисковых запросах. Использовали не просто фразы типа «дизельная станция», а популярные в этой нише фразы: ДГУ, ТГ, ДС. Добавили дополнительные запросы: «в контейнере» или «на багажнике». Важно было охватить высокочастотные, средние и низкочастотные запросы.

Думали, что при помощи каких-то еще слов люди могли бы поискать технику. У каждого дизель-генератора своя мощность, и он решает конкретную задачу: один расчет на строительство дома, второй должен занять целую фабрику. 

Поэтому мы разрабатываем рекламные кампании, сегментированные по видам и мощностям (дизельный генератор 30, 60, 100 и т. д. техники) и большое количество пользователей на соответствующих страницах товаров. Так нам было нужно настроить управление трафиком и перераспределить бюджеты на те сегменты, которые в данный момент продаются лучше.

Ювелирно проработали каждый широкий запрос, ведь в этом деле не бывает мелочей. Например, к фразе «Дизельный генератор 150» подобрали близкие и целевые низкочастотные запросы, с помощью которых тоже можно работать:

• дизельный генератор 150 

• дизельгенератор 150 

• дизельная электростанция 150 

С маркетологом завода прописали УТП. Главное преимущество предприятия — это его деловая репутация. Ведь работают давно, есть много хороших отзывов о продукции и обслуживании. Клиенты, которым все это важно, среди нескольких условий выбирают именно нашего завода. В объявлениях указывали, что продукция от производителя и большие цены не делаются. Тот, кто описывает технику, ищет особые условия: предпусковую проверку или рассрочку. 

Исправили ошибки в распространении рекламных кампаний. Ранее у клиента отправка каждой из 20 лид-форм на сайте фиксировалась отдельно. Вариант использования автостратегий с оптимизацией конверсий невозможен для одной цели. Однако их не должно быть 20. Дополнительная настройка только ломает обучение. Поэтому мы построили единое событие под отправку любой формы и начали обучать алгоритмы для нашей новой цели.  

Благодаря такой проработке рекламы, мы повысили релевантность показов, снизили стоимость лида на 19% с 6560 р. до 5369 р., количество заявок увеличилось на 31% с 36 до 52. Результаты первого теста месяца (июль 2021 г.) понравились клиентам. Мы стали дальше запускать рекламу и работать уже сегодня.

99% пользователей уходили с сайта без заявок. Настроили релевантный ретаргетинг и стали приводить 146 обращений по 2752 р.

Как мы уже говорили, клиенты завода — это всего лишь юрлица. Чтобы купить дорогое оборудование, компаниям нужно было время, чтобы промониторить рынок, провести консультации, сделать свои расчеты по проекту. Такая сделка в этом бизнесе бывала довольно долгой: от 1 месяца до «вернемся к вам в следующем году». 

Такое поведение покупателей подтвердила статистика сайта. Подавляющее большинство — 99% пользователей ходили, не оставляя заявок. Среди них была аудитория, которая в будущем могла бы совершить целевое действие, и ей нельзя было оставлять без внимания. 

На этом скрине из Яндекс Метрики видно, что только 1,35% пользователей оставляли заявки.

Поэтому нужно было запустить ретаргетинговые кампании, чтобы вернуть на сайт тех, кто продемонстрировал заинтересованность, но не дошёл до конверсии. Например, люди, которые посещали страницы определенных моделей, но не сделали заказ.

Таких пользователей мы разместили в объектах ретаргетинга и настроили РК по 2-м видам целей: 

• провел на сайте больше 1 минуты

• заходил на страницу дизель-генератора мощности мощности (например, 30 кВт)

Яндекс Директ заказал нашу рекламу этим людям из нашего списка ретаргетинговых аудиторий. Но в этом деле была важна максимальная релевантность объявлений. Пользователь должен был видеть именно тот товар, которым он интересовался. 

Для достижения этого эффекта мы вручную настроили приготовление цели. Выбирали в Метрике сегмент ЦА, например, человек перешел на страницу дизель-генератора 100 кВт и не оставил заявку. Прописывали в обеспечении, чтобы алгоритмы показывали ему объявление именно об этом генераторе мощностью 100 кВт и вели на странице с ним же. Соответственно, в одной ретаргетинговой РК у нас были сформированы те же группы с сегментацией по производству оборудования:

• 1 группа - 30 кВТ- условия показа - соответствующее объявление - соответствующая страница

• 2 группа - 60 кВТ- - условия показа - релевантное объявление - релевантная страница

• и тп…

Эффект от ретаргетинга мы ощутили в течение двух следующих месяцев работы.

И уже в сентябре перевыполнили план директора завода по лидам и ЦПУ. Вместо 120 приведено 146 заявок по 2752 р.

Наладили сквозную аналитику,обучали кампании на квалифицированных специалистах и ??увеличили количество заявок в 5 раз.  

Изначально аналитика на заводе была далеко не сквозной. С помощью CRM можно было видеть только первичные заявки по формам и звонкам. А еще в CRM было 80% сделок, созданных самостоятельно. Менеджеры заявляют информацию об источниках сделок как пандемии. И только для 20% сделок было понятно, какой источник трафика к ним привел.

Вместе с маркетологом и отделом продаж завода мы построили сквозную аналитику. Выстроили четкий процесс работы со сделками в CRM. Стали лучше понимать источники лидов. Сделок, созданных самостоятельно, с непонятным следствием оказалось в разы меньше. Договорились с клиентом, какие лиды мы считаем квалифицированными. Ими стали потенциальные заказчики, которые ответили на звонок и подтвердили свое намерение купить дизель-генератор. В этом сегменте товаров было 95% конверсий в процессе обсуждения КП.

Так мы узнали в лицо небольшой объем нашей аудитории. И стал передавать данные о качественных лидах в Яндекс Метрику. Все рекламные кампании перевели на обучение по квалифицированным лидам. Теперь алгоритмы определены, какая аудитория для нас выгоднее всего и привели именно ее. 

Благодаря этому прорыву уже в декабре 2021 г вышел на уровень: 202 лида за 2265 р. Есть увеличение количества заявок в 5,6 раза, CPL снизился в 3 раза.

Стали масштабироваться, но напал фрод: 57% заявок оказались фейковыми. Нашли и наказали виновницу — Автоцель Яндекса.

В структуре нашей рекламы со временем признаны: Мастер Кампаний, Товарная Кампания, ретаргетинг, Поиск и РСЯ. Лучше всего работали Товарка и сеть. Самые качественные лиды обращаются из Поиска. Однажды, в момент очередного масштабирования, мы попали под Фрод-атаку. Она неожиданно нахлынула из товарных стратегий с оптимизацией по отправке формы или оплатой по отправке формы. Стали получать 57% фейковых заявок.   

Фрод – это ненастоящие заявки, созданные ботами или люди-злоумышленниками. Есть 3 основных метода борьбы с ними:

1) Определение совокупности признаков фродовой нагрузки и отключение ее 

2) Создание на сайте более сложной лид-формы с несколькими полями и требованиями:

3) Настройка целей на ограничение поведения пользователя на сайте.

Подробнее о стране происхождения можно узнать в нашей статье . А в данном случае, для спасения завода дизель-генераторов от фейковых заявок, нам придется применить гибридный метод воздействия. 

Сначала изучили характеристики по устройствам и полувозрасту. Здесь принимать посетителей было в норме, а отсекать было некого. Стали копать глубже и обнаружили одно главное сходство в поведении роботов: перед отправкой заполненных запросов они всегда пытались отправить ее сначала документ. В данный момент разработана автоцель Яндекса, которая считает, что отправочной формой является лишь одно приложение на кнопке. 

Собрали аудиторию, по которой было более одного выполнения автоцели, но только одна заявка. Этот сегмент из РК отминусовали. И также построили сегмент пользователей, похожих на данные ботов, и тоже создали гарантированный показ рекламы.

Кроме того, взяли ещё 3 когорты: 

1) Закрытые заявки по CRM — люди не были готовы к покупке или отказались в ходе судебного разбирательства.

2) Отказники — просмотрели одну страницу сайта, не выполнили ни одного действия и пробыли менее 15 секунд;

3) Скликивающая реклама — происходит три посещения, в сумме проводимых на сайте меньше минут одной.

Все эти сегменты представляют собой рекламу, а также пользователей, которые на них похожи. Так мы обучили алгоритмы не показывать рекламу всем этим аудиториям и количество фейковых заявок за 2 недели снизилось с 57% до 11%

Продолжили масштабирование: бюджет рос, а заявок — нет. Решили задействовать Вариокуб Яндекса 

Мы продолжаем масштабирование уже по всем фронтам. Но должного результата не получено: увеличились рекламные расходы и посещаемость сайта, но количество обращений нарастить не удалось. Подумали, что нужно взять сам сайт — повысить конверсию в заявке.  

Разработали предложение на продолжении сайта и владельца завода. Но он отказался «трогать сайт», сказал, что «лучшее, враг хорошего». Тогда мы заключили договор по нашим правам сделать новый кредит и протестовать его вместе с сайтом в Вариокубе Яндекс Метрики.

Виарокуб – это решение, разрешенное для проведения А/В обучения с внесением изменений на сайты. Экспериментируйте с текстами, заголовками, иллюстрациями, расположением и цветом элементов. В результате статистика показывает, какой вариант сайта понравился больше всего посетителям.

Мы готовим новый кредит для теста. Установили скрипты на него и на сайт. Это помогло нам разделить рекламный трафик между сайтом и кредитованием. 

К слову, если такие эксперименты проводить не в Вариокубе, а вручную, то эпидемии в 2-3 раза дольше будут собирать и анализировать статистику. Итак, мы запустили в работу автоматизированные А/В тесты и вот, что вышло…

Экспериментировали с сайтом и кредитом в Вариокубе: старый конь портил бородду, а новая метла по-новому мела…

Цель эксперимента заключалась в том, чтобы поэтапно проверить гипотезы повышения конверсии сайта. Расскажем о трёх самых крупных и интересных. В конце главы приведем общие результаты эксперимента.

1-я гипотеза: красота спасет мир, новый фирменный стиль — конверсию

Фирменный стиль завода разрабатывался еще в начале десятых годов и с тех пор не менялся. Сайт, кстати, был сделан тогда же. И все бы ничего, но если 2-3 года назад самая целевая аудитория завода была в возрасте 45+ лет, то в последнее время она помолодела до группы 35-45 лет. 

Чтобы повысить лояльность более молодых клиентов, мы решили обновить логотип и дизайн. Гипотеза была в том, что если мы сделаем фирменный стиль более современным и лаконичным, то конверсия в заявке увеличится. 

На иллюстрации ниже вы можете увидеть старый фирменный стиль сайта и новый лендинга. К сожалению, не можем показать логотипы, потому что проект под соглашением о неразглашении.

Но первая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе не подтвердилась. Конверсия лендинга с новым фирменным стилем была такой же, как на старом сайте. 

2-я гипотеза: чем больше смыслов в УТП, тем больше переходов в каталоге дизель-генераторов

На первых двух экранах сайта в УТП было записано 4 понятия: какой товар, что он от производителя, территориальная доступность и варианты гарантийного обслуживания. И тут же начинается рассказ о том, где применяются дизель-генераторы. Рядом — 2 формы «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ». 

На первый экран в каталоге или на консультацию обычно переходят самые опытные клиенты, которые знают, что им нужно и не обязательно в дальнейшем изучать информацию о заводе. Вот это ЦА и нужно было сразу мотивировать маленькое целевое действие. Мы посчитали, что при большем количестве смыслов в УТП, конверсия в функциональных кнопках «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ» увеличивается. 

При кредитовании вместо 4-х заложили 6 новых смыслов: быстрый старт, изготовление + установка, индивидуальный подход, собственное производство, цена без посредников, экономная логистика. Усилили эффект видеороликом, где про все это было наглядно рассказано.

Вторая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе подтвердилась. При кредитовании, где на первом и втором экранах было больше преимуществ, конверсия с помощью кнопок «Получить консультацию» и «Выбрать ДГУ» была выше на 31%.

3-я гипотеза: преимуществ много не бывает — выдаем все и увеличиваем конверсию в заявке

На сайте в районе 3-5 экранов размещался видеоролик, рассказывающий о разнице между ДГУ с моторами из России, Китая и Европы. Затем следует начать каталог дизель-генераторов. 

Мы задумываемся, что на данном этапе еще рано уводить нового пользователя в каталог. Требуется еще больше убеждений и полезной информации о преимуществах дизель-генераторов нашего завода. И если больше всего рассказать обо всех преимуществах, конверсия в заявке увеличится.

Сначала сделали 2 блока:

1) о своих службах логистики, возможных пуско-наладочных работах и ??последующем сервисном обслуживании (если у покупателя возникнут какие-то проблемы, мы помогаем их оперативно решить, т. к. на наших складах все есть в наличии)

2) о том, почему заводское оборудование так надежно и прослужит максимально долго (долговечные материалы, улучшенная окраска, технологическое оборудование и предпродажное тестирование).

И только после этого были размещены блоки со сравнительным видеороликом и каталогом. 

Третья наша гипотеза тоже подтвердилась. При кредитовании, где мы сначала подробно описали преимущества, а потом перешли к каталогу, конверсия в заявке была выше на 28%

Итого, в большинстве А/В тестов в Вариокубе победил новый лендинг. Итоговая конверсия в заявке выросла с 2,3% на сайте до 3% при новом лендинга. Поэтому масштабирование мы запустили именно на него. И вот теперь наше масштабирование сработало. Количество лидов увеличилось в разы…

Итог проекта: завод хотел рекламироваться хотя бы в ноль, но стал получать в 15 раз больше заявок на покупку дизель-генераторов

Когда-то завод получил по 36 заявок на рекламу в месяц. Цена их до квалификации была 6000-8000 р., а после — 10 000-12 000 р. Чтобы удержаться на плаву, директор хотел получать от рекламы 120 обращений в месяц. За первые 6-ти месяцев работы мы вышли на 202 лида в месяц с CPL 2265 р. А после масштабирования привело 531 обращение (в октябре) с CPL 2515 р. После квалификации наши лиды стоили 4000-4500 р, что втрое лучше исходных данных. Ниже приводим все показатели проекта: 

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы для электронной коммерции, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают реальные объекты цифрового маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCStAbp3eNVwokk5hHzKrDAEwBTzmCHxT

Перейти на сайт