70 рекламных кампаний за месяц: как запускали рекламу для сети клиник с бюджетом 3,5 млн рублей

Заказчик

Сеть клиник лазерной и эстетической медицины

Задача

Диагностировать проблемы в сжатые сроки и перестроить систему в условиях, когда бюджет продолжает расходоваться, а каждый день без результата усиливает скептицизм клиента к каналу

Ситуация, когда реклама уже запущена предыдущим подрядчиком, но не приносит результата, требует не просто настройки кампаний с нуля. Необходимо диагностировать проблемы в сжатые сроки и перестроить систему в условиях, когда бюджет продолжает расходоваться, а каждый день без результата усиливает скептицизм клиента к каналу.

Сеть клиник лазерной и эстетической медицины обратилась в такой ситуации. Предыдущий подрядчик запустил рекламу в Яндекс.Директе, расход шёл, но количество заявок было критически низким. Параметры проекта: два города (Москва и Санкт-Петербург), месячный бюджет 4,5 миллиона рублей, целевая стоимость лида 3 000 рублей.

За первый месяц работы создали 70 кампаний, получили 1 150 лидов при средней стоимости 3 010 рублей — в рамках установленного KPI. Разберём, как была выстроена система запуска и какие решения определили результат.

Аудит: диагностика неэффективной структуры

Анализ существующих кампаний выявил несколько системных проблем.

• Отсутствие сегментации по услугам. Клиника предлагает широкий спектр процедур: лазерная эпиляция, удаление татуировок, лечение акне, лазерное омоложение, удаление новообразований. Все запросы были объединены в 3-4 универсальные кампании. Высокочастотные запросы по популярным процедурам (эпиляция) получали основную долю показов, в то время как более маржинальные, но низкочастотные направления оставались без трафика.
• Игнорирование региональной специфики. Москва и Санкт-Петербург представляют разные рынки с различным уровнем конкуренции и стоимости клика. Кампании были настроены идентично для обоих городов, без учёта этих различий.
• Проблемы с модерацией объявлений. Медицинская тематика требует соблюдения жёстких требований Яндекса: наличие лицензий, корректные формулировки, отсутствие гарантий результата. Значительная часть объявлений систематически отклонялась на модерации, но системной работы по решению этого вопроса не велось.
• Отсутствие географической детализации. В Москве география играет критическую роль для локальных услуг. Радиусные кампании с таргетингом на районы не использовались, что приводило к переплате за показы аудитории, для которой расположение клиники неудобно.

Построение структуры: 70 кампаний как система управления

Первым шагом стал отказ от универсальных кампаний в пользу детально сегментированной структуры. Общее количество кампаний для двух городов — 70.

Разделение проводилось по нескольким осям одновременно:

1. Географическое разделение. Москва и Санкт-Петербург получили независимые наборы кампаний с собственными настройками ставок, креативами и приоритетами направлений.

2. Сегментация по форматам размещения:

• Поисковые кампании на прямые запросы услуг
• РСЯ для охвата тематической аудитории
• Радиусные кампании в Москве для гиперлокального таргетинга
• Яндекс.Карты для перехвата пользователей, ищущих клиники поблизости

3. Сегментация по типу поисковых запросов:

• По названиям процедур: «лазерная эпиляция», «удаление татуировок», «лазерное омоложение»
• По медицинским проблемам: «акне», «розацеа», «пигментные пятна», «сосудистые звёздочки»
• По симптомам: «рубцы после акне», «вросшие волосы»
• По акциям: клиника проводила промоакцию с розыгрышем, что требовало отдельных кампаний

Такая детализация позволила управлять эффективностью каждого сегмента независимо: усиливать работающие направления и снижать активность на неэффективных.

Радиусные кампании: работа с географией

Для Москвы реализовали радиусные кампании с таргетингом в радиусе 5-7 км от каждого филиала. Объявления содержали упоминание конкретного района и времени в пути: «Лазерная эпиляция в Бутово. 5 минут от метро».

Логика: конкуренция на общегородских запросах значительно выше, чем на районных. При этом пользователь, добавляющий район в запрос, демонстрирует готовность к записи и приоритизирует близость расположения.

Выделение акционных кампаний

Клиника запустила промоакцию с розыгрышем среди новых клиентов. Для этого создали отдельный блок кампаний, где акция была вынесена в заголовки и тексты объявлений. Такой подход работает на два направления: привлекает аудиторию, чувствительную к специальным предложениям, и создаёт эффект ограниченности предложения.

Детализация настроек: факторы эффективности

Архитектура кампаний определяет возможность управления, но результат формируется на уровне конкретных настроек.

Демографические корректировки

Для каждой кампании настроили корректировки ставок по полу и возрасту на основе профиля целевой аудитории:

• Лазерная эпиляция: повышенные ставки для женщин 25-45 лет
• Удаление татуировок: равномерное распределение между мужчинами и женщинами 25-35 лет
• Омолаживающие процедуры: фокус на женщин 35-55 лет

Корректировки исключили нецелевые показы и снизили расход на аудиторию с низкой вероятностью конверсии.

Выбор стратегий показа

Для высокочастотных направлений (эпиляция, омоложение) тестировали автоматические стратегии с оптимизацией конверсий. Первые две недели стратегии показывали результаты ниже ручного управления ставками в связи с процессом обучения алгоритма. После накопления достаточного объёма данных стоимость конверсии начала снижаться.

Для низкочастотных направлений с ограниченным объёмом трафика сохранили ручное управление ставками, поскольку данных для эффективного обучения автоматических стратегий было недостаточно.

Регулярная оптимизация семантики

Еженедельно анализировали отчёты по поисковым запросам, добавляя в минус-слова нецелевые формулировки. Стандартный набор минус-слов для медицинской тематики: «бесплатно», «ОМС», «полис», «противопоказания», «последствия», «отзывы форум».

В РСЯ отключали площадки, демонстрировавшие низкую конверсию при достаточном объёме кликов. Это предотвращало расход бюджета на сайты с некачественной аудиторией.

Решение вопроса модерации

Массовые отклонения объявлений в медицинской тематике требовали системного подхода. Вместо бесконечной правки текстов организовали коммуникацию с техподдержкой Яндекса: предоставили все лицензии и сертификаты клиники, согласовали допустимые формулировки, получили список запрещённых утверждений.

Процент одобренных объявлений вырос с 60% до 95%. Время на решение вопроса сократилось с месяца периодических правок до трёх дней системной работы.

Результаты первого месяца

По итогам месяца работы получены следующие показатели:

Общий результат:

• Расход: 3 461 940 рублей
• Количество лидов: 1 150
• Стоимость лида: 3 010 рублей
• Целевой KPI: 3 000 рублей

Москва:

• Клики: 76 040
• Расход: 1 508 564 рубля
• Средняя цена клика: 19,84 рубля
• Количество конверсий: 216

Санкт-Петербург:

• Клики: 158 761
• Расход: 2 168 936 рублей
• Средняя цена клика: 13,66 рублей
• Количество конверсий: 794

Санкт-Петербург продемонстрировал более высокую эффективность в сравнении с Москвой. Стоимость клика ниже на 31% (13,66 против 19,84 рублей), количество конверсий при сопоставимом расходе выше в 3,7 раза. Причина — меньший уровень конкуренции в регионе при сопоставимом спросе на услуги лазерной медицины.

Попадание в целевой KPI (3 010 рублей при цели 3 000 рублей) с первого месяца работы стало результатом системного подхода: детальная сегментация кампаний, адаптация к специфике рынков и проактивное решение административных барьеров на этапе запуска.

Перейти на сайт