Как пробить стеклянный потолок в FMCG: опыт «Пиканта»

Заказчик

«Вкусный продукт» (владеет брендом «Пиканта») - это овощные консервы с чистым составом по доступной цене, отечественный агропроизводитель, более 80 SKU

Задача

Разберем, как компания «Вкусный продукт» с 27-летней историей смогла выйти из ловушки стагнации, пересмотреть свой подход к диджитал-рекламе и увеличить продажи за счет медийной кампании.

Боль бизнеса — ловушка стагнации

Бренд «Пиканта» был широко представлен в офлайн-рознице и сетях по всей России. Однако, несмотря на исторически сильные позиции некоторых товаров (например, икры из кабачков), компания росла лишь вместе с общим рынком овощной консервации — не более чем на 3–4% в год.

Долгие годы компания практически не вела системной рекламной активности, ограничиваясь лишь ценовыми акциями в точках продаж. Диджитал-каналы и охватные ТВ-размещения не использовались. Как следствие, исследование здоровья бренда, проведенное в ноябре 2024 года, показало тревожные цифры: спонтанное знание марки находилось на уровне всего 3–4%. 

 Ситуация начала меняться с приходом нового СMО, который понимал: для роста офлайн-продаж критически важен рост узнаваемости бренда в целом. 

Перед агентством были поставлены четкие оцифрованные медийные цели:

 - увеличить знание бренда с подсказкой на 20 процентных пунктов (с текущих 38%);

- увеличить рассмотрение к покупке на 10–15 п.п. (с 19%);

- охватить рекламой не менее 25% целевой аудитории категории.

Агентство «Медиасфера» поддержало его в таком подходе. Исходя из последних отчетов NielsenIQ, Binet&Field, IPA за 2024–2026 гг. на выборке более 1400 брендов, для FMCG брендов снижение SOV (доли голоса в медийном пространстве) ниже уровня текущей доли рынка (отрицательный ESOV) ведет к потере рыночной позиции с задержкой в 6–12 месяцев. 


Правило роста FMCG: SOV должен превышать SOM (ESOV)

Охват остается главным драйвером ROI. Nielsen подтверждает, что кампании с использованием кросс-медийного подхода (ТВ + Digital Video) показывают на 25–30% выше эффективность в привлечении новых домохозяйств, чем только один канал. 

По тем же исследованиям, бренды с высокими вложениями в свою ценность (Brand Equity) смогли поднять цены на 10–12% без потери объема продаж.

Математика охвата: 5–7 касаний, 83 млн аудитории и ноль случайных решений

Работа началась с глубокой оценки целевой аудитории (ЦА). По всей стране насчитывалось около 83 миллионов покупателей продуктов питания в возрасте от 25 до 65 лет. Ядром аудитории выступали люди 35–55 лет, а дополнительными сегментами — 25–34 года и 55+.

Чтобы перевести человека от состояния «не знаю бренд» до мысли «надо купить и попробовать», требовалось выстроить классическую маркетинговую воронку. Расчеты показали, что для запоминания и последующей покупки у полки необходимо совершить минимум 5–7 касаний с потребителем. Размещение в одном канале не сработало бы из-за рекламной слепоты, поэтому была разработана кросс-охватная стратегия Customer Journey.

Мы говорим с покупателями на протяжении всего дня, создавая бесшовный Customer Journey

Для оптимизации бюджета географию кампании точечно сузили: на основе данных о дистрибуции выбрали 11 городов-миллионников и их области.

Креативная стратегия: от закуски к гарниру 

Базой для креативов стала новая платформа бренда и слоган «Легко жить, вкусно есть». Ключевой инсайт, полученный на фокус-группах, изменил вектор коммуникации: продукцию «Пиканта» нужно было продвигать не просто как отдельную закуску, а как вкусный и полезный гарнир или ингредиент.

Были выделены четкие JTBD-сценарии (Jobs to be Done):

- быстро приготовить ужин для семьи, соблюдая баланс вкуса и пользы;

- разнообразить стол для прихода гостей.

На основе этих сценариев агентство сняло серию 15-секундных роликов с легким юмором (причем производство едва не сорвалось из-за настоящего пожара в студии за 2 дня до съемок!). Спустя 3 месяца кампании креативный подход был усилен: рекламные баннеры персонализировали под 4 разных возрастных сегмента пользователей, чтобы точнее попадать в их боли.

Этапность захвата: воронка в действии

Архитектура CJM-воронки была разбита на несколько взаимосвязанных этапов, каждый из которых отрабатывал свои задачи.

1. Первичный охват (ТВ, Smart TV и digital)

• ТВ и Smart TV: для аудитории 45+ задействовали региональное ТВ, что позволило набрать рейтинг выше конкурентов по доступной цене. Чтобы охватить молодую аудиторию (25–45 лет) в Москве и Петербурге, которая редко смотрит обычное ТВ, подключили Smart TV Яндекса. Это дало охват 25–30% в этих городах, причем аудитории классического и Smart TV на 80% не пересекались.
• Яндекс.Медийка, Programmatic, VK Ads Video: медийная реклама Яндекса стала базой. Анализ показал, что видеоформаты дают лучший Brand Lift, поэтому сплит скорректировали до 80% видео и 20% баннеров. Для аудитории 25–44 лет подключили Programmatic с мини-играми в креативах, а также VK Ads с упором на видео. Общий охват кампаний составил 123 миллиона.
  

2. Добор и прогрев (ПромоСтраницы и Дзен) 

Пользователей, которые уже взаимодействовали с видео и баннерами Яндекса, догоняли ретаргетингом в Яндекс ПромоСтраницах. Формат лонгридов идеально подошел для аудитории старше 35 лет: люди тратили по 1,5–2 минуты на чтение нативных статей. Стоимость одного касания составила всего 5 копеек при 111 млн показов.

3. Сопровождение до магазина (геосервисы) 

Чтобы конвертировать онлайн-знание в офлайн, бренд встречал людей по пути в магазин. Геомедийная реклама в Яндекс Картах и Навигаторе обеспечила охват 2,6 млн пользователей, а построение маршрутов до точек продаж выросло на 42%.

Трансформация цифрового знания в физическое намерение

4. Дожим у полки (DOOH)  

Завершала цепочку цифровая наружная реклама (DOOH) с точечным охватом 420 тысяч. Показы были синхронизированы: адреса билбордов находились у магазинов, замыкая цикл в часы пикового трафика.

Цифровая наружная реклама замыкала цикл коммуникации непосредственно перед принятием решения о покупке. Такая схема дала нам 420 000 целевых контактов

Сквозная аналитика и эконометрическое моделирование позволили обосновать бюджет и доказать эффективность каждого канала. Результаты превзошли амбициозные ожидания.

Результаты за первый год работы цифровой воронки:

• Взрывной рост узнаваемости. Спонтанное знание выросло с 3% до 8% (+260%). Знание с подсказкой увеличилось с 38% до 51%.
• Рекордный Brand Lift. Прирост составил +40,54%, что стало рекордом в категории.
• Сверхрост продаж. Выручка бренда выросла на +20%, в то время как рынок показал рост всего на 4% (бренд вырос в 5 раз быстрее рынка). Категория нового продукта (пассата) удвоилась за год.
• Retail-эффект. Уходимость (sell-out) в ключевых сетях взлетела на 50–200%. Рекламная поддержка позволила завести пассату сразу в 14 ключевых сетей до июня 2025 года.

Итог: бренд «Пиканта» впервые в своей истории вошел в топ-10 «Любимых брендов россиян», заняв 6-е место. Маркетинг, основанный на глубокой аналитике и выверенном Customer Journey, доказал, что даже на консервативном рынке FMCG можно совершить феноменальный прорыв.

Маркетинг, основанный на глубокой аналитике и выверенном Customer Journey, доказал: даже на консервативном рынке FMCG стеклянный потолок можно пробить.

Команда проекта

Менеджмент проекта:

Александр Ломтадзе,

Екатерина Полежаева

Аналитика: 

Анастасия Шершнева

Медийная реклама:

Шестаков Данила

Таргетированная реклама и фотопроизводство:

Анастасия Старикович

SERM:

Анастасия Кузьменок

Дзен и ПромоСтраницы: 

Ксения Угулава,

Майя Семухина,

Нина Карина

Техническая поддержка:

Денис Гардер,

Светлана Пушкарь

Видеопроизводство: 

Михаил Пимкин,

Вадим Горбулич

Напишите нам, если хотите обсудить захват доли рынка или вывод бренда из стагнации.