Контекстная реклама для доставки еды: 259 заказов за 3 месяца по цене ниже 400 ?

Заказчик

Сервис доставки пиццы, роллов и суши из Волгодонска

Задача

Увеличить количество заказов через сайт при жёстком ограничении: стоимость привлечения одного заказа не выше 400 ?

Контекст: бизнес на грани рентабельности

Служба доставки из Волгодонска оказалась в типичной для малого города ловушке. Спрос на пиццу, роллы и суши ограничен — население всего 160 тысяч человек. Конкуренция за каждого клиента высокая, а работать через агрегаторы вроде Яндекс Еды компания не могла себе позволить. Комиссии съедали бы и без того тонкую маржу.

Вся текущая выручка держалась на постоянных клиентах — они обеспечивали 80–90% оборота. Но без новых покупателей бизнес не рос. Задача формулировалась просто: найти способ привлекать клиентов онлайн, не выходя за рамки бюджета проекта.

Главное ограничение вытекало из среднего чека. Обычный заказ приносил 800–1000 рублей. Значит, на привлечение одного покупателя можно было тратить не больше 400 рублей. Всё, что выше, делало рекламу убыточной.

Вход в кампанию: как не заработали первые два месяца

Стартовали с классики — поисковой рекламы в Яндекс Директе. Логика была железобетонной: человек уже ищет «пиццу Волгодонск» или «роллы с доставкой», он голоден и готов заказывать. Самый горячий трафик даст быстрые заявки.

Но экономика Волгодонска внесла свои коррективы. Цена клика в нише доставки оказалась высокой, а количество ищущих — невысоким. Итог неутешительный: стоимость одного заказа перевалила за 1000 рублей. Формально кампания работала, фактически — приносила убытки.

Поисковый формат заархивировали. Попробовали следующий — РСЯ. Рассуждали так: может быть, люди не ищут доставку напрямую, но если увидят аппетитное предложение на сайте-партнёре, заинтересуются. Не сработало. Конверсии были единичными, цена заказа снова не вписалась в лимит 400 рублей, стабильности не появилось.

После двух неудачных подходов стало понятно: стандартные инструменты в этой локальной нише неэффективны. Либо мы находим нестандартное решение, либо проект так и останется без нового потока клиентов.

Пересборка стратегии: переход на модель «оплата за результат»

У нас был опыт работы с другим общепитовским проектом, где хорошо зашли товарные кампании с оплатой за конверсии. Решили адаптировать эту модель под доставку из Волгодонска.

Главное отличие: клиент перестал платить за клики. Он платил только за реальные покупки с онлайн-оплатой. Систему это кардинально перестраивало — она была заинтересована в качестве трафика, а не в его количестве.

Настроили два типа товарных кампаний. В первой вручную собрали аудиторию: ключевые запросы по доставке, сайты конкурентов, страницы приложений. Цель — перехватывать тех, кто уже созрел для заказа, но ещё выбирает сервис. Вторую кампанию отдали автопилоту: Яндекс сам проанализировал сайт и нашёл похожих пользователей.

Оба формата работали на оплату за конверсии. Это сняло риск с клиента — он платил только за реальные заказы.

Параллельно запустили пять мастер-кампаний под разные акции. Три — общие, с разными промо. Одна — на первый заказ, чтобы замотивировать новичков. И ещё две — точечно под пиццу и роллы с отдельными промокодами.

Тут была важная техническая деталь. Каждое объявление вело на свой лендинг, где промокод подставлялся автоматически. Клиенту не нужно было вводить код руками — он переходил и сразу видел скидку. Такая бесшовность дала рост конверсии.

Настройка под экономику города

Учитывая размер Волгодонска, мы заложили реалистичные бюджетные рамки. Стратегия «максимум конверсий» с фокусом на онлайн-оплату. Расписание показов — только в часы работы доставки. И недельный лимит 33 000 рублей — выше этой планки система не лезла.

Расчёт был простой: город не резиновый, спрос ограничен. Лучше потратить меньше, но эффективно, чем переплачивать за мусорный трафик.

Итоги трёх месяцев: целевой показатель достигнут

Кампании отработали октябрь, ноябрь и декабрь. За это время:

— расход на рекламу — 100 832 ?;
— оплаченных заказов — 259;
— средняя цена привлечения — 389 ?.

Клиент поставил планку в 400 ? за заказ — мы финишировали с запасом. Реклама перестала быть статьёй расходов и превратилась в стабильно работающий канал продаж.

Почему реальные траты оказались ниже лимита

Лимит в 33 000 ? в неделю был установлен как потолок, а не как план. На практике система тратила в среднем 7000–13 000 ? в месяц. Не потому, что что-то сломалось. А потому что рынок Волгодонска физически не генерировал больше качественных конверсий по целевой цене.

При этом клиент получал около 86 заказов в месяц. Прогнозируемо, стабильно и в рамках утверждённой экономики.

Образ клиента: работа с цифрами, а не с эмоциями

Заказчик продолжает сотрудничество. И есть за что. Он сам считает метрики, отслеживает новых и повторных покупателей, видит влияние рекламы на общую выручку. Диалог строится на уровне бизнес-показателей — окупаемость, стоимость привлечения, доля новых клиентов. Никто не отчитывается кликами и показами. Это редкое и ценное качество для клиента.

Что можно вынести из этого проекта

Нет универсальной рецептуры. То, что работает в Москве, может разорить бизнес в Волгодонске. Поиск и РСЯ не дали результата — и это не провал, а данные для пересборки стратегии.

Считать рекламу нужно в деньгах, а не в действиях. Чёткое понимание предельной стоимости заказа позволяет системно настраивать кампании на прибыльность. Если предприниматель не знает, сколько он может заплатить за одного клиента, он не сможет отличить эффективную рекламу от пустой траты.

Тесты — это не ошибки, а инвестиции. Рабочая модель нашлась только после двух неудачных попыток. Если бы мы побоялись признать провал поиска и РСЯ, мы бы не пришли к товарным и мастер-кампаниям. Дешёвые и быстрые эксперименты окупаются дорогими и правильными решениями.

Вместо заключения

Если реклама приносит заявки, но касса пустеет — это не повод отказываться от продвижения. Это повод пересмотреть подход. На примере доставки из Волгодонска мы убедились: даже в маленьком городе с жёсткой экономикой можно выстроить рентабельный рекламный канал. Нужно только правильно подобрать инструменты и не бояться менять стратегию, когда первые варианты не работают.