От 8200 до 478 руб за заявку: как запустили рекламу для клиники капельной терапии в двух регионах

Заказчик

Клиника капельной терапии и косметологии

Задача

Быстро сформировать поток пациентов при оптимальной стоимости заявки, не выходя за рамки ограниченного бюджета в двух регионах - Москве и Сургуте

Запуск новой клиники без узнаваемости бренда и накопленной репутации требует быстрого формирования потока пациентов при ограниченном бюджете. Особенно сложная задача, когда нужно работать одновременно в двух регионах с принципиально разными рынками - столице с высокой конкуренцией и региональном городе с меньшим спросом.

Клиника капельной терапии и косметологии открылась в Москве и Сургуте весной 2025 года. За четыре месяца работы в Сургуте стоимость заявки снизилась с 2 116 до 454 рублей - в 4,7 раза. В Москве результат оказался ещё более выраженным: с 8 206 до 478 рублей - снижение в 17 раз. При этом месячный бюджет составлял всего 50 000 рублей на регион.

Стартовая ситуация: новый бренд и ограниченные ресурсы

Проблемы на момент запуска:

• Отсутствие узнаваемости бренда. Клиника только открылась, в базе нет пациентов, нет отзывов, нет репутации в поисковых системах. Каждая заявка - это холодное привлечение человека, который впервые слышит о клинике.
• Разные рынки в двух регионах. Москва - высококонкурентная среда с десятками клиник капельной терапии и развитым рынком косметологии. Сургут - город с меньшим населением и, соответственно, меньшим объёмом спроса, но и с меньшей конкуренцией.
• Посадочные страницы не готовы к конверсии. Сайт был создан под запуск, но не оптимизирован под приём трафика: отсутствовали блоки с ценами, недостаточно информации о врачах, нет убедительных преимуществ.
• Ограниченный бюджет. 50 000 рублей в месяц на регион - это небольшая сумма для медицинской тематики в Москве, где средняя стоимость клика по коммерческим запросам может достигать 100-150 рублей.

Задача: быстро сформировать поток пациентов при оптимальной стоимости заявки, не выходя за рамки ограниченного бюджета.

Первый этап: тестирование поиска и выявление проблемы

Запустили кампании на поиске в Яндекс.Директ - стандартный старт для медицинской тематики. Результаты оказались неудовлетворительными.

Сургут (февраль 2025):

• 14 заявок
• Стоимость заявки: 2 116 рублей

Москва (апрель 2025):

• 7 заявок
• Стоимость заявки: 8 206 рублей

В Москве ситуация была сложной. При бюджете 50 000 рублей и цене заявки более 8 000 рублей канал не мог быть источником роста - это шесть заявок в месяц при полном расходе бюджета. В Сургуте показатели были лучше, но всё равно недостаточными для быстрого набора базы пациентов.

Причины высокой стоимости на поиске:

• Высокая конкуренция на прямых запросах. «Капельница на дому Москва», «капельница от похмелья» - по таким запросам конкурируют десятки клиник, студий, частных медсестёр. Ставки высокие, новый бренд без истории проигрывает в аукционе.
• Холодный трафик для нового бренда. Человек ищет конкретную услугу, видит несколько объявлений от известных клиник и одно от неизвестной. Вероятность клика ниже, что снижает CTR и повышает стоимость клика.
• Малый объём целевых запросов. Высокочастотные запросы дорогие, низкочастотных недостаточно для формирования существенного потока.

Решение: перенос фокуса с поиска на РСЯ (рекламную сеть Яндекса).

Переключение на РСЯ: ставка на обучение алгоритмов

РСЯ для медицинских услуг часто воспринимается как менее эффективный канал: показы на тематических площадках, баннерная реклама, сложность с точным попаданием в аудиторию. Но для нового бренда с ограниченным бюджетом РСЯ имеет критичное преимущество - существенно более низкая стоимость клика и возможность масштабирования через автоматические стратегии.

Семантика: 600 ключевых фраз

Собрали расширенное семантическое ядро - 600 ключевых запросов. Это значительно больше, чем обычно используется для небольших медицинских клиник.

Группы запросов:

• Прямые услуги: «капельница на дому», «капельница от похмелья», «капельница для иммунитета»
• Конкретные препараты и процедуры: «капельница Феринжект» (железо), «капельница Золушка» (косметологическая), «озонотерапия капельница»
• Симптоматика и состояния: «капельница после алкоголя», «капельница при обезвоживании», «капельница от усталости»
• Косметологические направления: «мезотерапия», «биоревитализация», «чистка лица»

Широкая семантика в РСЯ работает иначе, чем на поиске. Здесь запросы используются для таргетинга на интересы аудитории, а не для показа по конкретному поисковому запросу. 600 фраз создают широкий профиль интересов, по которому алгоритм Яндекса находит релевантную аудиторию.

Креативы: максимальное заполнение всех элементов

Создали полный набор креативов для РСЯ:

• Все 10 размеров баннеров. Яндекс поддерживает различные форматы: от горизонтальных до вертикальных, от маленьких до полноэкранных. Чем больше форматов, тем выше охват - алгоритм подбирает оптимальный размер под каждую площадку.
• Текстово-графические объявления (ТГО). Комбинация текста и изображения даёт лучший CTR, чем просто текстовые объявления.
• Полное заполнение всех элементов: быстрые ссылки на популярные услуги («Капельница от похмелья», «Капельница Феринжект», «Мезотерапия»), уточнения с преимуществами («Выезд на дом», «Сертифицированные врачи», «Работаем 24/7»), визитки с адресом и телефоном.

Полнота заполнения влияет на качество объявления в алгоритмах Яндекса. Чем больше информации, тем выше релевантность и ниже стоимость показа.

Объявления в Москве:

Объявления в Сургуте:

Стратегия: оплата за конверсии с обучением

Использовали автоматическую стратегию с оплатой за конверсии. Первые две недели алгоритм обучался: показывал рекламу разным сегментам аудитории, собирал данные о том, кто конвертируется в заявки. После накопления 20-30 конверсий стратегия начала работать эффективнее - стоимость заявки снижалась, объём рос.

Это ключевое отличие от поиска. На поиске при ограниченном бюджете сложно накопить достаточно данных для обучения. В РСЯ при той же сумме расхода получаешь в разы больше кликов (за счёт низкой цены клика), а значит, и больше конверсий для обучения алгоритма.

Работа с посадочными страницами: повышение конверсии сайта

РСЯ приводит трафик дешевле, но его нужно конвертировать. Параллельно с настройкой рекламы работали над посадочными страницами.

Добавили блок с ценами. В медицине люди хотят понимать стоимость до звонка. Разместили прозрачный прайс с ценами на популярные услуги: капельницы, косметологические процедуры, выезд на дом.

Усилили блок с врачами. Для новой клиники доверие к врачам критично. Добавили фотографии специалистов, образование, опыт работы, специализацию. Это снижает барьер «а кто там вообще будет делать процедуру».

Проработали преимущества. Выделили конкретные УТП: работа 24/7, выезд на дом в течение часа, сертифицированные препараты, опыт врачей более 10 лет. Не общие фразы, а конкретика.

A/B-тестирование офферов. Тестировали разные варианты основного предложения на посадочной. Лучший результат дали офферы с конкретной пользой: «Капельница Феринжект - восстановление уровня железа за один сеанс» работал лучше, чем общее «Капельная терапия в клинике___________».

Результаты

Сургут (февраль - июль 2025)

В феврале клиника получила 14 заявок при стоимости 2 116 рублей. К июню показатели значительно изменились: 83 заявки при стоимости 454 рубля.

Снижение стоимости заявки в 4,7 раза. Рост количества заявок почти в 6 раз - с 14 до 83 в месяц.

Москва (апрель - июль 2025)

В апреле было получено 7 заявок при стоимости 8 206 рублей. К июню объём вырос до 483 заявок при стоимости 478 рублей.

Снижение стоимости заявки в 17 раз. Рост количества заявок в 69 раз - с 7 до 483 в месяц.

Москва показала более выраженные изменения за счёт того, что стартовые показатели на поиске были критически высокими. Переход на РСЯ дал заметно больший эффект.

Что дало результат

Решение отказаться от поиска оказалось ключевым. На старте казалось логичным конкурировать за прямые запросы - именно там ищут люди с явным намерением. Но для бренда без истории это означало проигрыш в аукционе устоявшимся игрокам при каждом показе. РСЯ дала принципиально другую экономику: клик в 3-5 раз дешевле, что при ограниченном бюджете критично.

Семантическое ядро из 600 фраз работало не так, как на поиске. Здесь каждый запрос - это сигнал для алгоритма о профиле аудитории. Чем шире набор, тем больше данных для поиска релевантных пользователей на тематических площадках. Узкая семантика в 50-100 запросов дала бы ограниченный охват.

Создание всех 10 форматов баннеров потребовало времени, но окупилось через охват. Яндекс размещает рекламу на тысячах площадок с разными требованиями к размерам. Неполный набор означает, что часть инвентаря просто недоступна. Плюс алгоритм повышает качество объявления при полном заполнении элементов, что снижает стоимость показа.

Параллельная доработка посадочных страниц шла весь период кампании. Первая версия сайта конвертировала слабо - не хватало цен, информации о врачах, конкретных преимуществ. После добавления этих блоков конверсия выросла, что напрямую снизило итоговую стоимость заявки. Дешёвый трафик из РСЯ становится эффективным только при работающем сайте.

Автоматическая стратегия с оплатой за конверсии не дала результата в первые две недели. Алгоритм показывал рекламу разным сегментам, собирал данные о том, кто конвертируется. Многие на этом этапе отключают стратегию, считая её неэффективной. После накопления 20-30 конверсий система начала работать - стоимость заявки пошла вниз, объём вверх.

За четыре месяца работы клиника получила стабильный поток пациентов при минимальной стоимости заявки. В Сургуте - 83 заявки по 454 рубля, в Москве - 483 заявки по 478 рублей. При бюджете 50 000 рублей в месяц это означает полную окупаемость канала и возможность дальнейшего масштабирования.

Перейти на сайт