Как B2B-компании в нише промышленных чиллеров выйти на стабильный поток лидов

Заказчик

Дилер промышленного оборудования, производство и поставка чиллеров охлаждения от официального представителя завода. Работает с юрлицами, поставляет оборудование более чем в 100 стран.

Задача

Обеспечить стабильный поток B2B-обращений — выйти на 10 заявок в месяц с контролируемой стоимостью. До проекта системного продвижения в интернете не было.

B2B-ниша промышленного оборудования — это всегда длинный цикл сделки, сложная аудитория и высокая конкуренция за каждого клиента. В этом кейсе разбираем проект по продвижению чиллеров охлаждения. Рассказываем, какие инструменты Директа сработали, почему стоимость заявки может отличаться в десятки раз и как настроить рекламу, чтобы она окупалась в сегменте дорогого оборудования.

О проекте и задаче

Клиент — дилер промышленного оборудования, занимающийся производством и поставками чиллеров охлаждения от официального представителя завода. Компания работает в B2B-сегменте: только юридические лица, крупные проекты, длительный цикл сделки. Основные регионы присутствия — Москва и область, Санкт-Петербург, Татарстан. Оборудование поставляется более чем в 100 стран. Ключевые преимущества — статус прямого партнёра производителя и круглосуточная техническая поддержка.

До обращения в агентство системного интернет-продвижения не было. Сайт и рекламные каналы не использовались как инструмент регулярного привлечения клиентов. Задача сформулирована чётко: обеспечить стабильный поток обращений и выйти на 10 заявок в месяц.

Для рынка промышленного оборудования стабильность критична. Сделка здесь не импульсивная, цикл принятия решения может длиться несколько месяцев. Без регулярного притока заявок компания начинает зависеть от выставок, личных связей и рекомендаций. Клиент хотел выстроить управляемый канал генерации B2B-лидов.

Создание сайта и подготовка фундамента

Первым этапом стала работа над сайтом для дочернего направления.

Подготовили сайт с каталогом товаров и посадочными страницами для каждого типа оборудования. Наполнили его контентом для SEO — чтобы каталоги и карточки товаров корректно отображались и индексировались поисковыми системами. Настроили формы захвата лидов и сквозную аналитику, чтобы каждая заявка фиксировалась в CRM.

К моменту запуска рекламных кампаний у клиента был полностью готовый инструмент для приёма и обработки заявок: структурированный каталог, SEO-основа для дальнейшего продвижения и настроенная аналитика для оценки эффективности каждого канала.

Настройка контекстной рекламы

После запуска сайта подключили Яндекс Директ. Использовали три типа кампаний: поисковую рекламу, РСЯ (с ретаргетингом и показами по конкурентам) и товарную кампанию.

Поисковая реклама

Собрали целевые ключевые запросы, связанные с подбором и покупкой промышленных чиллеров. Запустили показы объявлений с 6:00 до 20:00, включая выходные дни. Стратегия — «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

Результат поиска оказался невысоким. Из-за высокой конкуренции в нише стоимость клика достигала 230,79 рубля, что существенно увеличивало итоговую цену обращения. Средняя стоимость заявки составила около 46 041 рубля, при этом объём полученных лидов был небольшим.

Учитывая высокую стоимость и низкий объём, клиенту рекомендовано отказаться от данного типа кампаний. При текущих показателях расход бюджета по этому каналу экономически нецелесообразен.

РСЯ (баннерная реклама)

Основной поток заявок обеспечила РСЯ с догоняющей рекламой и показами пользователям, которые посещают схожие по тематике площадки (сайты конкурентов). Кампания была разделена по продукту на две группы — «охладители» и «чиллеры». Для повышения эффективности использовался визуальный контент, а также акционные предложения и скидки.

Этот канал показал хорошие результаты. Кампании в сетях принесли основное количество конверсий — 60 штук при средней цене цели 1 770 рублей.

Товарная кампания

Дополнительно запустили товарную кампанию, в которую вручную добавили пять модульно-воздушных чиллеров. Для этого потребовалась информация о товарах: названия, фотографии и стоимость. Объявления показывались в поиске, сетях и в товарной галерее, визуально напоминая РСЯ.

Средняя стоимость заявки составила около 1 660 рублей. Инструмент показал самую низкую стоимость клика — 21,08 рубля — и стал лидером по рентабельности.

Тонкие настройки под задачи B2B

Чтобы исключить нецелевые траты, внедрили корректировки, учитывающие поведение профессиональной аудитории (снабженцев и инженеров).

Ограничили мобильный трафик. В этой нише оборудование чаще ищут и сравнивают с рабочих ПК. Отсечение случайных кликов со смартфонов помогло сохранить бюджет.

Настроили график показов. Реклама работала с 6:00 до 20:00. Это позволило сосредоточиться на деловой активности и исключить нецелевой «бытовой» интерес в ночные часы.

Сфокусировали географию. Сконцентрировались на Москве, Санкт-Петербурге и Татарстане, чтобы не «размывать» бюджет по всей стране и получать качественные лиды в ключевых для клиента регионах.

Оптимизация и работа с кампаниями

После запуска рекламы началась регулярная работа по оптимизации. Анализировали поисковые запросы, корректировали ставки, перераспределяли бюджет между кампаниями в зависимости от их эффективности.

Поиск показал высокую стоимость заявки, поэтому основной акцент постепенно сместили на РСЯ и товарную кампанию, которые давали более стабильный поток обращений при меньших затратах.

Отдельное внимание уделялось качеству трафика: корректировались устройства, график показов и география, чтобы исключить нецелевые обращения и сосредоточиться на B2B-аудитории. Такая работа позволила удерживать стоимость заявки на контролируемом уровне и обеспечивать стабильное выполнение планового показателя по лидам.

Результаты в цифрах

Итоговая статистика за период с 01.08.2025 по 31.01.2026: всего получили 87 конверсий, среди которых преобладают прямые звонки (71) и обращения по электронной почте (8). Итог — 10 заявок в месяц в B2B-нише с ежемесячным рекламным бюджетом 30–40 тысяч рублей.

Работа над проектом продолжается: тестируются новые гипотезы, постепенно расширяется рекламное присутствие клиента в ключевых регионах.

Выводы

Кейс подтверждает, что в сложных промышленных нишах важно вовремя анализировать эффективность каналов и не бояться отказываться от дорогих инструментов в пользу более рентабельных альтернатив. В нашем случае это РСЯ и товарные кампании. Грамотное наполнение сайта перед запуском контекста и точные настройки под график работы B2B-клиентов повышают эффективность и позволяют превратить сайт в стабильный источник продаж.

Рекомендации для B2B-предпринимателей

Не начинайте с рекламы, если сайт пустой. В промышленном секторе решение принимает группа специалистов — инженеры, закупщики, юристы. Если на сайте нет детальных спецификаций, чертежей и цен, доверие падает, а бюджет на рекламу уходит впустую.

Тестируйте поиск осторожно. В перегретых нишах цена клика может быть неоправданно высокой. Если стоимость заявки с поиска превышает допустимые пределы, перераспределяйте бюджет в сторону РСЯ и товарных кампаний — часто они дают более дешёвый и качественный трафик.

Используйте товарные кампании. Даже для сложного оборудования товарная галерея Яндекса работает. Визуальное представление товара с ценой ещё до клика помогает привлекать максимально целевую аудиторию.

Настраивайте ретаргетинг правильно. Цикл сделки в B2B может длиться месяцами. Обязательно настраивайте «дожим» тех, кто провёл на сайте значительное время (например, от 40 секунд), но не оставил контакты. Напоминайте о себе акциями, скидками или экспертным контентом.

Отключайте лишнее сразу. Проанализируйте, когда ваши клиенты находятся на рабочих местах. В большинстве B2B-ниш ночные показы и мобильный трафик приносят лишь случайные клики. Фокусируйтесь на рабочих часах и десктопных устройствах.

Масштабируйтесь через регионы постепенно. Не пытайтесь охватить всю страну сразу при небольшом бюджете. Лучше стать лидером в 2–3 ключевых регионах, чем получить по одному нецелевому клику из каждого города.