Комплексный маркетинг для «Литораль ZOO»: вывод линейки ухода за животными в розницу

Заказчик

«Литораль» — российский производитель витаминов, добавок и средств ухода. Основан учеными СПбГУ в 1994 году. В 2024 году выделил направление товаров для животных в отдельный бренд «Литораль ZOO».

Задача

Вывести в розницу новую линейку ухода для питомцев: шампунь, спрей, кондиционер, пенка для лап. Разделить аудитории, собрать сайт, бренд, контент и систему продвижения «под ключ».

О компании

«Литораль» — российский производитель витаминов, добавок и средств ухода. Бренд основан учеными СПбГУ в 1994 году и тридцать лет опирается на растительные компоненты и научный подход. Изначально компания производила продукцию для людей. В 2024 году собственник принял решение выделить направление товаров для питомцев в отдельный бренд «Литораль ZOO», запустить новую линейку ухода и выйти в розницу.

Этот кейс — про запуск зоо-направления: от аудита и стратегии до сайта, упаковки и продвижения.

Задачи

«Литораль ZOO» выводила на рынок уходовую линейку для питомцев: шампунь, спрей, кондиционер и пенку для лап. Перед нами стояло три связанные задачи:

• разобрать бизнес изнутри и определить, на каких SKU зоо-направления делать ставку;
• разработать стратегию вывода нового бренда и новой линейки на розничный рынок;
• собрать сайт, фирменный стиль, упаковку, контент и систему продвижения под ключ.

С чего начали: операционный и финансовый аудит

Браться за рекламу или SMM до того, как разобран продукт и экономика, — путь к слитому бюджету. Поэтому первый этап посвятили аудиту бизнеса, а не маркетингу. Фокус — зоо-направление: какие позиции рентабельны, что тянет каталог вниз, под какие SKU выстраивать продвижение.

Товарный портфель

Разобрали 1С: систематизировали более 300 SKU всего ассортимента, выделили зоо-направление в отдельную матрицу. Для каждой позиции собрали данные: себестоимость сырья и производства, текущая цена, маржинальность, статус в ассортименте. Провели ABC-анализ зоо-каталога, выявили балластные позиции и приоритетные категории для продвижения. Часть SKU предложили заморозить или вывести.

P&L и ценообразование

Сформировали отчет о прибылях и убытках по статьям: себестоимость производства, ФОТ, коммерческие и рекламные расходы, операционная прибыль. Нашли убыточные позиции в зоо-линейке и направления с потенциалом роста. Пересмотрели розничные и оптовые прайсы с учетом конкурентов и целевой маржинальности. Опт структурировали по объему закупки: получилась прозрачная система скидок для партнеров.

Процессы и клиентская база

Через интервью с каждым подразделением восстановили реальную схему работы компании. Зафиксировали узкие места в логистике, производственном планировании и работе с клиентской базой. Сегментировали оптовых клиентов зоо-направления по объему и частоте закупок, написали скрипты для отдела продаж, выстроили воронку в CRM.

Стратегия и позиционирование

На основе аудита разработали стратегию продвижения зоо-бренда и пересмотрели упаковку под требования розничных каналов.

Визуальный код. Премиум-категория, но не «холодная аптека»: матовое софт-тач покрытие, выборочный глянец, ручная иллюстрация вместо фото, собственная продуктовая фотосессия. Никаких стоков и AI-картинок ни в одном канале — это закрепленное стратегическое правило.

Тон коммуникации. «Эксперт, который не читает лекцию, а разговаривает с владельцем хвостика». Сложные термины переводим в простые вопросы и отвечаем на то, что обычно стесняются спросить.

Результаты этапа:

• проанализировано более 300 SKU, из них около 22% выведено или заморожено как нерентабельные;
• маржинальность приоритетных позиций зоо-линейки выросла на 14% за счет пересмотра ценообразования;
• сформирована дорожная карта с горизонтом 12 месяцев и закреплены ответственные за каждый этап.

Сайт: отдельный интернет-магазин на Tilda

Первая задача после аудита — разделить аудитории. Продукты для людей и для животных на одном сайте путали покупателей и ломали SEO. Мы собрали отдельный интернет-магазин «Литораль ZOO» на Tilda, но не на шаблонах — на Zero-блоках. Это дало гибкость дизайна без перехода на тяжелую CMS.

• собрали многоуровневый каталог зоо-товаров с человекопонятными URL по категориям: гигиена, витамины, профилактика, уход, аксессуары;
• настроили онлайн-оплату, доставку, систему промокодов;
• подключили кастомные кнопки переходов на карточки бренда в Ozon и Wildberries — продажи свелись в единую экосистему;
• сделали адаптивные фильтры: подбор товара по назначению, форме выпуска, виду питомца;
• запустили блог как отдельный SEO-канал с навигацией по тегам и системой рекомендаций.

Раздел «О компании» переделали из справки в продающий лендинг: интервью с владелицей, архивные фото, этапы развития с 1994 года.

После релиза остались на техподдержке: добавляем статьи в блог, отслеживаем поведенческие факторы, оперативно дорабатываем сайт под задачи бизнеса.

Результаты этапа:

• сборка нового интернет-магазина «под ключ» — четыре месяца от ТЗ до релиза;
• средняя скорость загрузки страниц — 1,8 секунды по мобильным устройствам;
• конверсия из посетителя в оформленный заказ на старте — 1,7% при среднем по нише в 0,9–1,2%.

Дизайн: брендбук, фирменный стиль и упаковка

Айдентику строили под позиционирование «премиум»: научный бренд с тридцатилетней историей выходит на полку рядом с массовым сегментом. Сначала собрали референсы российских банок и флаконов для зоо-косметики, оценили, как они смотрятся на полке и в онлайне, как их удобно открывать, дозировать и хранить.

Тактильные эффекты — софт-тач, выборочный глянец, выпуклые элементы — выбирали под пользовательский сценарий: матовое не скользит в мокрых руках, выпуклая иллюстрация работает как навигация в торговой точке.

• иллюстратор вручную, без нейросетей, нарисовал кошек и собак — они стали ключевым элементом стиля;
• собрали брендбук: фирменные цвета, шрифты, иллюстрации, правила использования;
• упаковали более 40 позиций — от витаминных добавок для питомцев до новой уходовой линейки;
• использовали матовое софт-тач покрытие, выборочный глянец на иллюстрациях, выпуклые элементы;
• провели студийную фотосессию продуктов и фирменных аксессуаров: косметичек с айдентикой.

Отдельный вызов — обязательные элементы упаковки: штрихкоды, знаки утилизации, меры предосторожности, специальные коды. Вписали их так, чтобы они не ломали визуал.

Результаты этапа:

• разработана упаковка для более чем 40 SKU зоо-линейки;
• запущено четыре новых серии продуктов по уходу за животными: шампунь, спрей, кондиционер, пенка для лап;
• узнаваемость упаковки на полке среди фокус-группы владельцев питомцев — 68% после первого касания.

SEO и контент: тексты для блога, которые ищут и читают

Когда сайт собрали и упаковали, нужно было наполнить его текстами так, чтобы они находились в поиске и удерживали внимание читателя. Взяли интервью у генерального директора, изучили профильные источники, проконсультировались со специалистами по уходу за питомцами.

Нейминг товаров переписали под реальные поисковые запросы. Это сразу подняло видимость в выдаче по нижнему ВЧ. 

Внутри блога ввели роль «редактор как адвокат читателя». Каждая статья должна закрывать вопрос владельца питомца, а не техническое ТЗ от SEO-специалиста. В тексты вплели ситуации, о которых владельцы обычно стесняются спросить ветеринара. Это закрыло целый пласт поисковых запросов.

Что сделали за три недели запуска:

• подготовили 30 описаний для каталога зоо-товаров;
• написали восемь текстов для разделов сайта, включая «О компании» с интервью владелицы и архивными фото;
• запустили блог: проанализировали более 50 источников и перевели ветеринарный экспертный язык в формат, понятный владельцу питомца;
• ключевые слова встраивали органично, без перегруза для читателя;
• регулярно готовили четыре статьи в месяц, каждая с чек-листами и ответами на реальные вопросы пользователей.

Принцип был один: писать как эксперт, который не читает лекцию, а разговаривает с владельцем питомца.

Результаты этапа:

• 30 описаний товаров и восемь текстов разделов выпущены за три недели;
• по итогам полугода блог приводил около 4 200 органических пользователей в месяц;
• 38 ключевых запросов по уходу за питомцами вышли в топ-10 «Яндекса» по итогам шести месяцев.

SMM: сообщества и контент с нуля в трех соцсетях

До 2024 года у бренда не было розничного SMM. Запустили три площадки одновременно — ВКонтакте, Telegram и Instagram* — на едином визуальном языке. Контент строили вокруг ухода за питомцами: советы по применению линейки, разборы состава, истории владельцев. Айдентику и фотоматериалы взяли из дизайн-блока, без стоков и нейросетей.

Благотворительная съёмка в приюте для собак работала не как разовая акция, а как контент-актив. Один продакшн-день дал материалы для всех трех соцсетей, для блогерских интеграций, для СМИ и для рекламы. 

Рубрикатор синхронизировали между площадками, но контент адаптировали под формат каждой. Розыгрыши закладывали не только под охват: фирменные косметички с продуктами линейки стимулировали реальные первые касания с уходовой косметикой у тех, кто раньше брал только витамины.

• собрали рубрикатор: советы по уходу за животными, обзоры продуктов линейки, акции, бестселлеры, подборки, интерактивы в сторис;
• запускали розыгрыши ВКонтакте: разыгрывали фирменные косметички с продуктами линейки ухода;
• работали с промокодами для подписчиков и усиливали выгодные предложения таргетом;
• провели благотворительную акцию и съемку в приюте для собак. Социальная инициатива поддержала лояльность аудитории.

Результаты этапа:

• охваты сообщества ВКонтакте выросли в 15 раз за полгода;
• охваты в Instagram* выросли в 7,5 раза за полгода;
• число подписчиков сообществ выросло в 4,3 раза за полгода;
• средний ER в постах с линейкой ухода — 6,2% при среднем по нише товаров для животных в 2,5–3%.

Интернет-реклама: контекст, таргет и первые заказы

Реклама стартовала после запуска сайта и SMM. Главная задача — привлечь трафик и получить первые заказы на новую линейку ухода у бренда, у которого никогда не было розницы.

Креативы и тексты разводили по сегментам: владельцы кошек получали свои офферы и фото, владельцы собак — свои. A/B-тесты гоняли не «креатив против креатива», а связки «креатив — УТП — посадочная»: проверяли, какая комбинация приводит к заказу, а не просто к клику. 

Скидка на первый заказ работала как точка входа в линейку ухода. После нее подключался ретаргет с обзорами других продуктов. 

Главное правило, которое держали в кампании: реклама визуально неотличима от сайта и соцсетей: тот же шрифт, те же фото, тот же тон коммуникации.

• креативы собирали на фирменном стиле и своих фотографиях продуктов линейки, без стоков и AI-картинок;
• запустили «Яндекс.Директ» с точным таргетингом на владельцев питомцев и ветеринарных специалистов;
• настроили таргет ВКонтакте: посты, розыгрыши, офферы, объявления со скидкой на первый заказ линейки ухода;
• провели A/B-тесты разных УТП и сегментов, чтобы понять, какие сообщения конвертируются лучше.

Результаты этапа:

• CTR контекстных объявлений по уходу за питомцами — 6,8%, в полтора раза выше среднего по нише;
• стоимость клика составила на 24% ниже плановой;
• первые заказы на линейку ухода пришли на второй неделе кампании;
• доля рекламный расходов на контекст по итогам трех месяцев — 18%.

PR и инфлюенс-маркетинг: упоминания в медиа и коллаборации с блогерами

Параллельно с рекламой шла кампания по узнаваемости. Задача — познакомить аудиторию с линейкой ухода, о которой никто не слышал, и закрепить образ эксперта в нише ухода за питомцами.

Отбор блогеров — отдельная работа. Смотрели не только охват и ER, но и историю аккаунта. Брали авторов, у которых забота о питомце уже была частью жизни до бренда. Это исключало «продажный» отклик в комментариях и работало на доверие. 

Самой сильной интеграцией в кампании стала работа с блогером-псом Барошей, изветным в Петербурге. Продукт встроили в обычный контент аккаунта, без сценарного обзора. Линейка ухода появилась в кадре естественно, через привычную для аудитории механику. 

• написали тексты для медиа в формате нативного контента: не реклама, а полезный материал о бренде и линейке;
• собрали медиаплан с крупными блогерами и микроблогерами в нише зоо и лайфстайла с питомцами, чтобы охватить и широкую, и нишевую аудиторию;
• выбирали лидеров мнений, для которых забота о питомцах — часть жизни, а не разовая интеграция;
• сводили все касания на единый визуал, без стоков и AI-картинок.

Так у пользователя выстроилась частота контакта с брендом: четыре канала — соцсети, блогеры, медиа, реклама — выглядели как один проект.

Результаты этапа:

• 12 публикаций в профильных и лайфстайл-медиа о уходовой линейке;
• 24 интеграции у блогеров в нише ухода за питомцами;
• суммарный охват интеграций — более 870 тыс. просмотров;
• прирост брендовых поисковых запросов «Литораль ZOO» в 3,4 раза за квартал.

Что получилось

«Литораль» вывел на рынок розничный бренд ухода за питомцами со своим сайтом, аудиторией и каналами продаж. За год работы с компанией нам удалось многое:

• проанализировано более 300 SKU, ассортимент зоо-направления оптимизирован на 22%, маржинальность приоритетных позиций выросла на 14%;
• собран отдельный интернет-магазин на Tilda с конверсией 1,7% на старте и средней загрузкой страницы 1,8 секунды;
• разработаны фирменный стиль и упаковка для более чем 40 SKU зоо-линейки, запущено четыре новых линейки ухода;
• сайт наполнен за три недели: 30 описаний, восемь разделов, далее регулярно четыре статьи в месяц; 38 ключевых запросов в топ-10 «Яндекса» за шесть месяцев;
• охваты в ВКонтакте выросли в 15 раз, в Instagram* — в 7,5 раза, ER в постах о линейке — 6,2% за полгода;
• CTR контекстной рекламы — 6,8%, ДРР — 18%, первые заказы линейки ухода пришли уже на второй неделе кампании;
• 12 публикаций в медиа и 24 интеграции у блогеров с суммарным охватом более 870 тыс. просмотров.

«Когда производитель с тридцатилетним опытом впервые выходит в розницу с новой линейкой, искушение начать с рекламы очень велико: новый сайт, новая линейка, нужны первые продажи. Мы сознательно пошли другим путем — сначала разобрали ассортимент, цены, процессы и P&L, и только потом включили маркетинг. Без этого фундамента ни SMM, ни контекст не дали бы устойчивого результата. Бренд бы рос на бумаге, а внутри компании оставались бы балласт-SKU и убыточные позиции. Этот проект — пример того, как комплексный маркетинг начинается не с креативов, а с цифр».

Сабина Толоконцева, CEO маркетингового агентства PiterstoryTeam

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

Перейти на сайт