Реклама премиального SPA-отеля: рост загрузки в несезон с 22% до 60% и масштабирование бизнеса

Заказчик

Minger Med Spa — загородный комплекс премиум-класса в Татарстане, объединяющий отель уровня 5 звезд, детокс-башню и современный медицинский центр превентивной медицины.

Задача

Сформировать знание о бренде на федеральном уровне и увеличить продажи медицинских программ, преодолев спад загрузки в несезон, которая составляла критические 22%.

Задача

Minger Med Spa — загородный оздоровительный комплекс премиум-класса в Республике Татарстан.

Minger Med Spa расположен в 90 километрах от Казани в экологически чистой природной зоне. Проект объединяет отель уровня 5 звезд, специализированную детокс-башню Minger Tower и современный медицинский центр превентивной медицины. Флагманский продукт комплекса — персональные восьмидневные программы глубокой диагностики и комплексного оздоровления стоимостью от 300 000 рублей.

К моменту начала нашего сотрудничества (летом 2024 года) комплекс функционировал преимущественно как загородный отель премиум-класса для жителей Татарстана, а направление медицины и детокса, несмотря на мощную инфраструктуру, развивалось медленнее ожидаемого.

Клиент поставил амбициозную цель: сформировать знание о бренде на федеральном уровне флагманских медицинских программ. Это требовало, помимо привлечения нового трафика, преодоления выраженной сезонности, из-за которой в несезон загрузка комплекса падала до критических 22%.

Опираясь на исходную ситуацию и амбиции клиента, главной целью стало масштабирование потока целевых бронирований и вывод бренда за пределы домашнего региона.

Решение

Проанализировали целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории (ЦА) стал отправной точкой для формирования нашего медиа-микса. Согласно накопленным данным веб-аналитики, профиль потенциального гостя Minger Med Spa представляет собой узкий, премиальный сегмент, который имеет свои особенности при масштабировании на новые регионы:

Разработали стратегию продвижения и аналитики

Аудитория не покупает путевки за 300 000 рублей по первому клику с баннера. Спрос необходимо было формировать системно, выстраивая полноценную воронку касаний, учитывающую интересы и сомнения премиального сегмента.

II. Наполнили верхний уровень воронки: запустили медийные кампании с post-view аналитикой 

Для повышения узнаваемости бренда в Москве, Московской области и Татарстане мы запустили масштабные кампании, задействовав охватные видеоформаты, которые визуально подчеркивали уровень сервиса и эстетику комплекса. Важнейшим этапом этого шага стала настройка прозрачной post-view аналитики — системы отслеживания действий пользователей, которые видели баннер или видеоролик, но не совершили клик сразу, а вернулись на сайт позже через органический поиск или прямые заходы. Это позволило оценивать реальный вклад медийной рекламы в итоговые продажи.

III. Отфильтровали трафик на этапе конверсии: адаптировали креативы и использовали цену для квалификации лидов

В контекстной рекламе на поиске и в сетях мы полностью пересмотрели подход к коммуникации, чтобы отстроиться от массового сегмента загородных отелей.

IV. Защитили горячий спрос на дне воронки: выкупили собственный брендовый трафик 

По мере роста популярности бренда и формирования отложенного спроса в ходе медийных кампаний, конкуренты начали таргетироваться на поисковые запросы, связанные с названием Minger. Стратегия регулярного выкупа собственного брендового трафика оказалась экономически оправданной: это помогло защитить прогретую нами аудиторию от перехода к конкурентам и гарантированно направить пользователей на корректные посадочные страницы с высокими показателями конверсии.

V. Протестировали боковые ветки воронки: отказались от продвижения земельных участков

Бизнес-результаты

Фокус на итоговые бизнес-показатели клиента и плотная связка медийных и перфоманс инструментов с прозрачной сквозной аналитикой позволили достичь значимых результатов на федеральном уровне.

Выводы

Опыт вывода комплекса Minger Med Spa на федеральный рынок наглядно показывает, что стратегия прямого отклика (last-click) для продуктов со сложным циклом принятия решения и высоким чеком не работает в изоляции. Привлечение возрастной, обеспеченной и требовательной аудитории требует многоуровневой архитектуры касаний.

В ходе проекта мы подтвердили несколько важных тезисов:

Фокус на высокочековом ядре продукта увеличивает ценность бизнеса. Смещение рекламного фокуса с классического гостиничного отдыха на флагманские медицинские программы позволило почти вдвое увеличить их продажи. Это повысило ценность комплекса в глазах аудитории, обеспечив рост среднего чека и заложив фундамент для высокого уровня удержания (13% повторных гостей).

Аналитика post-view превращает охваты в измеримый инструмент продаж. Использование медийных форматов с обязательной post-view аналитикой позволило нам перевести работу над узнаваемостью из категории абстрактного PR в измеримый перформанс-инструмент. Именно этот отложенный спрос позволил вывести загрузку комплекса в несезон с 22% до стабильных 60%.

Минимализм и экспертиза — эффективные инструменты против рекламной слепоты. Премиум-аудитория обладает высокой баннерной слепотой и скепсисом. Отказ от классических кричащих креативов в пользу строгого минимализма в сетях и глубокой медицинской семантики на поиске позволил бренду с первого касания транслировать нужный статус и отстроиться от конкурентов.

Открытая цена в креативах повышает качество лидов и экономит бюджет. Открытая трансляция высокого чека прямо в рекламных креативах сработала как эффективный фильтр. Она защитила бюджет от нецелевых кликов и стала для премиум-аудитории маркером прозрачности и соответствующего уровня сервиса.

Прозрачные данные по окупаемости лида — фундамент для расширения компании. Стабильно растущая загрузка и прозрачная стоимость привлечения гостя дали руководству комплекса объективные данные для стратегического масштабирования — старта строительства второго отеля.

Защита брендового трафика необходима для удержания прогретой аудитории. Масштабные кампании по формированию спроса стимулируют конкурентов таргетироваться на ваше имя. Систематический выкуп собственного брендового трафика — важное условие сохранения лояльной, прогретой аудитории.

Перейти на сайт