Снизили CPL на 35% в контекстной рекламе B2B-оборудования: система вместо хаоса

Заказчик

Компания по продаже пищевого промышленного оборудования в b2b с рекламным бюджетом 1 000 000 руб.+. Клиент под NDA, названия и абсолютные цифры скрыты.

Задача

Оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс Директ для сайта с большим количеством категорий с целью снижения CPL на 30% и роста квалифицированных лидов.

В этом кейсе команда диджитал-агентства Основа разбирает, как анализ, системный подход и регулярная работа помогают добиться результата. Показываем, почему маркетинг и продажи должны работать в связке и как B2B-компаниям привлекать квалифицированные лиды дешевле рынка.

О клиенте

Клиент — B2B-компания, продавец пищевого промышленного оборудования. Ежемесячный рекламный бюджет составляет 1 000 000 руб.  При таком масштабе ошибки в распределении бюджета приводят к значительным финансовым потерям.

На сайте представлено более 500 товарных позиций. Мы взяли в работу 3 крупных основных направления в которых выделили более 40 товарных категорий. 

Особенности ниши промышленного оборудования:

1. Высокий средний чек. Оборудование промышленного масштаба не может стоить дёшево. В каталоге есть решения и для небольших заведений общепита, и для крупных производств.
2. Длинный цикл сделки. От первого контакта до подписания договора могут пройти недели. Клиент изучает рынок, сравнивает, проводит тендеры, согласовывает документы.
3. Нет единого портрета ЛПР. Решения принимают и начальники производств, и менеджеры по закупкам — у каждой группы своя логика поведения и поиска информации.
4. Задержки в коммуникации. Как в любой крупной компании, процесс согласования может затягиваться: подключаются смежные отделы, защищаются медиапланы, меняются приоритеты.

Задачи:

Перед нами стояли чёткие, измеримые задачи — рост числа лидов при снижении стоимости их привлечения.

1. Снизить CPL на 30%. Текущий уровень стоимости лида не окупался, важно вывести CPL в зону рентабельности.
2. Не увеличивать бюджет, работать в рамках выделенных инвестиций. Масштабироваться за счёт эффективности, а не за счёт роста расходов.
3. Увеличить количество обращений с сайта, входящих звонков и писем на почту. Снижаем CPL и в рамках того же бюджета получаем больше лидов. Количественный рост как следствие экономической эффективности.

Отметим, что считаем лиды и CPL за квалифицированный лид, тот который уже прошел проверку, является целевым обращением и заинтересован покупкой оборудования. 

Ситуация, с которой начали: 

Рекламную кампанию запускали по брифу и строгому видению клиента: какой должна быть структура, какие направления выделять, как распределять бюджет.

По просьбе клиента категории были разбиты по разным аккаунтам — так удобнее отслеживать расходы по направлениям и оплачивать счета. Но это решение усложнило контроль: бюджет размазывался по множеству направлений, а результат — конверсии с высокой стоимостью лида.

Мы регулярно вносили корректировки, тестировали гипотезы — но кардинально ситуация не менялась. Стало очевидно: нужно не просто «донастраивать», а пересматривать подход. Уходить от охватной политики и жёстко снижать CPL.

Итог первых двух месяцев — CPL выше 20 000 руб. При таком раскладе экономика клиента не сходилась. 

Что мы сделали:

Рассказываем по шагам, как уходили от согласованной структуры и высокой стоимости заявки к системе, которая приносит результат. Весь процесс занял несколько месяцев постепенной работы и тестирования гипотез. Ниже показываем только ключевые решения: 

1. Аналитика и синхронизация с клиентом
   Команда клиента анализировала внутренние процессы, рассчитывала юнит-экономику, выделяла наиболее рентабельные категории и CPO. Мы параллельно анализировали кампании, составляли список рекомендаций. Это позволило нам говорить на одном языке и работать с теми категориями, которые действительно приносили прибыль.
   
2. Смена CRM
   Это был ключевой момент. До смены CRM мы теряли до 20% заявок — они не попадали в источник или были неверно классифицированы. После интеграции все лиды попадают в CRM, статусы обновляются оперативно, а нужное целевое действие подтягивается в аналитику Яндекс Директа.
   
3. Сужаем фокус: только рентабельные категории
   Проанализировали какие направления востребованы, а какие «перетягивают» бюджет и приходят очень дорого и сверили с экономикой клиента. Из 40+ товарных категорий оставили 25 — именно они давали 70% квалифицированных лидов. Всю рекламу сузили до основных направлений и перенесли на один аккаунт. Стало возможным суммировать лиды с сайта и обучать стратегии на достаточном объёме целевых действий.
   
4. Борьба с фродом
   В 2025 году фрод стал системной проблемой для B2B-рекламы. Наш проект не стал исключением: до 30% трафика оказалось нецелевым. Показываем в отдельном кейсе на нашем сайте, как мы выявили и остановили интеллектуальный фрод в рекламе, сохранив бюджет.
   
5. Тестирование отдельных посадочных страниц
   Начали тестировать отдельные сайты под категории оборудования, не выключая трафик на основной сайт. Протестировали 6 отдельных лендингов под разные категории. Часть оставили — они приводят целевые лиды в рамках планового CPL. Часть приостановили — трафик на них не окупался. 
   
6. Вынос сильных направлений в отдельные РК с оплатой за конверсии
   Выявили направления, которые приводят хороший трафик с высокой долей конверсий с основного сайта и вынесли их из общей кампании в отдельные РК со стратегией оплаты за конверсии (ОЗК).
   На текущий момент 4 направления работают по ОЗК и дают лид в 1,5 раза дешевле, чем стратегии с оплатой за клики. Но это не случилось сразу — мы неоднократно меняли настройки, площадки и целевые действия, пока кампании не «раскрутились». 
   
   Важно помнить, что стратегии с оплатой за конверсии — не волшебная таблетка. Их стабильная работа — это результат постоянного анализа, корректировок и тестирования гипотез. 

Результаты:

Мы выполнили все три задачи, поставленные на старте, и даже перекрыли их:

1. CPL снижен значительно ниже плановых 30% 
   На старте стоимость лида не окупалась. По итогам работы CPL снижен более чем на 35% относительно исходного уровня. В отдельных кампаниях с оплатой за конверсии (ОЗК) стоимость квалифицированного лида удалось снизить до 5 300 руб., а по одной из категорий в мае — до 1 600 руб. за квалифицированный лид.
   
2. Бюджет не вырос — наоборот, сокращён
   В ходе работ рекламный бюджет был снижен на 40%. Мы не масштабировались за счёт денег — мы масштабировались за счёт эффективности. Клиент получил возможность перенаправить высвободившиеся средства на развитие других каналов продаж.
   
3. Количество обращений выросло — при снижении бюджета
   Несмотря на сокращение рекламного бюджета, общий график динамики по количеству лидов идёт вверх, а CPL планомерно снижается. Выбранные категории приносят стабильный объём обращений и продаж.

Работая с проектом в 2025 году первый видимый результат был уже в начале весны. К декабрю снизили CPL до рентабельных значений. На текущий момент продолжаем работу над развитием проекта и плавно снижаем стоимость лида. В конце осени клиент сократил рекламный бюджет на направления, однако снижая стоимость привлечения лида удалось не просесть по количеству входящих лидов.

Главный вывод:

В B2B важна не охватная политика, а точность и прозрачность аналитики. Мы сфокусировались на качестве трафика, а не на его объёме, и это дало устойчивый результат.