Как сделать товарный фид драйвером онлайн-продаж

Заказчик

«Глобус» - сеть гипермаркетов с широким ассортиментом продуктов питания, товаров для дома и повседневного спроса.

Задача

Не просто масштабировать продажи, а качественно улучшить экономику рекламных кампаний: увеличить использование промокодов и одновременно снизить долю рекламных расходов (ДРР).

Для гипермаркетов «Глобус» промокоды на сайте и в приложении являются ключевым драйвером онлайн-продаж. Несмотря на их важность, ранее промокоды не использовались в товарных кампаниях — одном из самых конверсионных performance-инструментов. В результате пользователи видели в объявлениях ассортимент и цену, но не получали мгновенного стимула к покупке в виде выгоды.

Мы пересобрали структуру кампаний и доработали фид, чтобы во всех вариантах отображения товарных объявлений был виден не только товар, но и выгода. 

Этап 1. Разделили товарные кампании на Поиск и РСЯ

Изначально в проекте работала одна товарная кампания одновременно в Поиске и РСЯ. На старте такой подход был оправдан: алгоритмы быстрее накапливали статистику и обучались на общем объеме данных. Но по мере масштабирования стало ясно, что единая кампания ограничивает управляемость.

Поиск и РСЯ различаются и по поведению аудитории, и по логике аукциона. В поиске человек уже сформулировал запрос и ищет конкретный товар. В РСЯ контакт с предложением происходит по другому сценарию — во время просмотра контента, когда решение о покупке еще не обязательно принято. В таких условиях единое управление ставками и бюджетом снижало общую эффективность размещения.

Поэтому мы разделили показы на две отдельные кампании — для Поиска и РСЯ. Это позволило гибко управлять ставками и бюджетами на каждой площадке, точнее учитывать особенности поведения аудитории и эффективнее оптимизировать трафик.

Этап 2. Сфокусировали кампании на ключевых категориях товаров

На старте в товарных кампаниях продвигался весь ассортимент без дополнительной сегментации по категориям. Анализ показал, что разные группы товаров работают с разной эффективностью.

Мы выделили категории с самым высоким спросом и объемом продаж и сосредоточили бюджет именно на них: 

Мясо, птица, колбасы

Рыба, икра, морепродукты

Молочные продукты, сыр, яйца

Овощи, фрукты, зелень

Готовая еда

Здоровый выбор 

Это позволило сократить неэффективные показы и перераспределить инвестиции в пользу направлений, которые давали лучший результат. В итоге такой подход помог снизить ДРР.

Этап 3. Закрепили уникальные промокоды за товарными категориями

Чтобы получить более прозрачную аналитику по ассортименту, мы присвоили каждой товарной категории отдельный промокод прямо в фиде.

Это решило сразу две задачи:

• позволило точнее отслеживать, какие категории приносят больше покупок из рекламных кампаний;

• дало возможность сравнивать эффективность одной и той же категории в Поиске и РСЯ.

Так мы получили более детальное понимание того, какие товарные группы лучше работают в разных каналах.

Этап 4. Отобразили скидку в объявлениях

Следующим шагом мы добавили в фид старую цену товара через тег oldprice. После этого в объявлениях автоматически стали отображаться текущая цена, зачеркнутая старая цена и размер скидки.

Это дало сразу несколько эффектов:

• пользователь видел размер выгоды еще до перехода на сайт;

• объявления стали заметнее в выдаче;

• наличие старой цены и скидки положительно сказалось на CTR - он вырос на 61 %.

Этап 5. Добавили упоминание промокодов в текст объявлений

Ранее информация о промокодах присутствовала не во всех товарных объявлениях. В частности, в поисковых объявлениях пользователь часто видел только товар и цену, а о дополнительной скидке узнавал уже после перехода на сайт.

Чтобы исправить это, мы использовали тег sales_notes и добавили упоминание промокодов прямо в текст объявлений. В результате информация о скидке стала доступна уже на этапе просмотра выдачи, когда пользователь сравнивал предложения и выбирал, по какому объявлению перейти.

Этап 6. Оптимизировали отображение плашек с промокодами

В фиде уже использовались изображения с промоплашками через тег picture. Однако в ряде форматов РСЯ такие изображения отображались некорректно: часть важных элементов могла обрезаться, и пользователь не всегда видел ключевое сообщение.

Чтобы это исправить, мы изменили дизайн плашек и увеличили отступы по краям. Благодаря этому информация о промокоде стала корректно отображаться в разных форматах баннеров и при различных вариантах ресайза.

Это улучшило восприятие объявления, помогло повысить CTR и снизить стоимость клика на 34 %. Одновременно на 24 % выросла доля покупок с использованием промокодов.

Результаты

Комплексная доработка товарного фида и структуры кампаний заметно улучшила эффективность размещения:

• CTR вырос на 61%;

• CPC снизился на 34%;

• ДРР снизился на 24%;

• доля покупок с использованием промокода увеличилась на 24%.

Кейс «Глобус» показывает, что товарный фид может быть не только источником данных для автоматической генерации объявлений, но и важным инструментом управления рекламной эффективностью. Если корректно передавать через него информацию о скидках, промокодах и условиях акции, это напрямую влияет на то, что пользователь видит еще до перехода на сайт, а значит — и на вероятность покупки.

Оставайтесь на связи: подписывайтесь на нас в Telegram и MAX.