Контекстная реклама для промышленных товаров: как получить заявки при ограниченном бюджете

Заказчик

Компания по продаже профессионального сварочного оборудования и расходных материалов: аппараты, электроды, проволока, комплектующие. Работает с юридическими лицами и частными покупателями.

Задача

Настроить рекламу в Яндекс Директе для получения заявок на сварочное оборудование при ограниченном бюджете. Сосредоточиться на Санкт-Петербурге и области, не распыляясь на всю Россию.

Бюджет 25 000 рублей в месяц — это немного даже для обычного интернет-магазина. Для промышленного B2B в Санкт-Петербурге, где конкуренты — федеральные гиганты, а клик по коммерческому запросу стоит ощутимо, это почти авантюра. Но мы взялись. И за три месяца получили 120 обращений. Рассказываем, как мы перестроили стратегию, почему Мастер кампаний стал главным драйвером и какие ограничения чуть не сломали проект.

О проекте и специфике ниши

Клиент продаёт профессиональное сварочное оборудование и расходные материалы: аппараты, электроды, проволоку, комплектующие. Основные покупатели — юридические лица, физические лица заказывают реже. География — вся Россия, но рекламу запускали только на Санкт-Петербург и Ленинградскую область. При ограниченном бюджете распыляться на всю страну было бы неэффективно.

В этой нише многое зависит от сайта. Пользователи ищут не просто «сварочное оборудование», а конкретные модели, артикулы, характеристики. Если карточки товаров пустые, цены неактуальны, а каталог неудобный — реклама сливает бюджет.

Задача

Клиент пришёл с одной задачей: настроить Директ и получать заявки в рамках ограниченного бюджета. Сайт был, но до рекламы его никто не готовил. Это сразу создало ограничения, о которых мы расскажем ниже.

Стратегия: от общего к конкретному

Изначально мы запустили поисковую рекламу с общими объявлениями по продаже сварочного оборудования. Но после анализа первых результатов поняли: так не работает. Перестроили стратегию.

Поиск оставили под сформированный, дорогой спрос. Запустили по коммерческим запросам на сварочные аппараты. Чтобы выделиться на фоне федеральных агрегаторов, проработали быстрые ссылки и расширения в объявлениях.

Мастер кампаний запустили под ходовые расходники. Товарную рекламу полноценно включить не получилось: на сайте были проблемы с ценами в карточках, не хватало структуры каталога и фильтров.

Сделали упор на конкретные товарные позиции. Вместо абстрактного «сварочного оборудования» стали продвигать электроды — маржинальный товар, который клиенту важно продавать здесь и сейчас.

Корректировки аудитории

Чтобы 25 000 рублей не размазывались по пустым показам, мы жёстко отфильтровали трафик. Исключили аудиторию младше 18 лет и женщин 18–24 лет — они не целевые для сварочного оборудования. Полностью отключили показы на планшетах — по статистике они давали нулевые конверсии. Ограничили гео строго Петербургом и областью.

Результаты за три месяца

Мастер кампаний стал главным драйвером проекта — на него пришлось около 85% всех конверсий (103 из 120). Стоимость целевого действия оказалась почти в 5 раз ниже, чем в Поиске.

Поиск показал более высокую стоимость клика и целевого действия, но привёл обращения по дорогим позициям — сварочным аппаратам. Для B2B с высоким чеком это важно.

Главный вызов проекта

Бюджет 25 000 рублей в месяц — очень мало для конкурентного промышленного сектора в Петербурге. Одно нецелевое ключевое слово или неточная площадка могли сжечь дневной лимит и не дать заявок.

Второе ограничение — состояние сайта. Из-за того, что в карточках товаров не было цен или они отображались некорректно, мы не могли запустить товарную рекламу в полном объёме. Аналитика тоже хромала: вместо JavaScript-событий использовались автоцели Метрики, которые фиксировали не только реальные заявки, но и обычные клики по кнопкам.

Клиент доволен результатами и отмечает положительную динамику. Однако оценить качество продвижения в полной мере мы можем только со слов клиента — сквозная аналитика и обратная связь от отдела продаж отсутствовали.

Четыре вывода для промышленных интернет-магазинов

1. Не запускайте рекламу на неподготовленный сайт. Если у товаров нет цен, характеристик и полноценных карточек, часть инструментов либо не заработает, либо будет работать в разы хуже.

2. Не полагайтесь только на автоцели. Они дают размытую картину. Настраивайте корректную передачу событий через JavaScript или другие способы.

3. Разделяйте рекламу по типу спроса. Общие коммерческие запросы и продвижение конкретных товаров — это разные сценарии. Человек, ищущий «сварочный аппарат», и человек, ищущий «инвертор Ресанта 220», ведут себя по-разному. Разводите их по разным кампаниям.

4. При ограниченном бюджете сужайте фокус. Вместо попытки охватить всю Россию сосредоточьтесь на приоритетном регионе и товарах, которые приносят основную выручку.

Вывод

Даже с 25 000 рублей можно получить результат, если правильно переработать структуру кампаний и сместить акцент с абстрактных офферов на конкретные товары.

Но этот кейс показывает и другое. Реклама не работает отдельно от сайта, аналитики и внутренних процессов бизнеса. Если каталог заполнен плохо, конверсии считаются неточно, а обратной связи по продажам нет — эффективность упрётся в потолок.

Сайт, аналитика и реклама — это единый механизм. И пока все его части не настроены, бюджет будет работать не в полную силу.