Как мы переводили онлайн-сервис с одного канала привлечения на три

Заказчик

nda

Задача

К нам обратился онлайн-сервис для бизнеса с длинным циклом сделки: заявка проходит через пилот и согласование с несколькими лицами на стороне заказчика, прежде чем доходит до оплаты.

Привет, на связи Дмитрий, управляющий партнер Сайткрафт. Мы редко разбираем конкретные проекты с цифрами, клиенты просят анонимность, а без единого реального числа кейс превращается в пересказ учебника. Этот проект хорошо иллюстрирует типичную развилку с одним каналом привлечения, поэтому расскажу его так, как он шел на самом деле, с обезличенными данными и реальным скриншотом из Яндекс DataLens.

Содержание

1. С каким запросом клиент пришел к нам

2. Как выглядела зависимость от одного канала изнутри

3. По каким признакам мы поняли, что пора добавлять канал

4. Какой канал мы взяли вторым и почему

5. Как мы не размазали бюджет при расширении каналов трафика

6. В какой последовательности разворачивали расширение

7. Как проверяли, что новый канал отбивает вложения

8. Что изменилось через полгода

9. Что мы сделали бы иначе, если бы начинали сейчас

С каким запросом клиент пришел к нам

К нам обратился онлайн-сервис для бизнеса с длинным циклом сделки: заявка проходит через пилот и согласование с несколькими лицами на стороне заказчика, прежде чем доходит до оплаты. Привлечение клиентов b2b SaaS в таких проектах почти всегда идет не через одного человека, который кликнул на баннер, а через нескольких участников закупки, и это важно держать в голове при выборе каналов.

Весь маркетинг компании держался на контекстной рекламе. Команда набила руку в Директе, знала стоимость заявки почти до рубля и не видела смысла трогать то, что и так работает. Формально это было разумно: юнит-экономика читалась ясно, стоимость заявки и конверсия в сделку были предсказуемы. Именно так должен выглядеть здоровый канал на старте. Но за фасадом стабильности пряталась зависимость от одного канала, которую заметили не сразу.

Как выглядела зависимость от одного канала изнутри

 

Первое, что бросилось в глаза, когда мы подняли данные из Яндекс DataLens: зависимость сидела не только на уровне всего маркетинга, но и внутри самого контекста. Поиск и автотаргетинг забирали почти весь бюджет кампаний, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг оставалась узкая полоса, почти статистическая погрешность.

 

Практически весь объем заявок шел с двух форматов внутри одного канала. На ретаргетинг и офер-ретаргетинг вместе приходилось меньше пятисот кликов за отчетный период и почти ни одной оформленной заявки. Возврат теплой аудитории, которая уже была на сайте, но не оставила заявку, просто не работал, потому что бюджет туда почти не доходил.

Риски одного канала трафика проявляются не сразу на уровне всей стратегии, а сначала внутри самого канала: часть форматов оказывается заброшенной, потому что команда годами живет только в одной связке.

Ретаргетинг требует отдельной настройки сегментов и креативов под разные стадии воронки, а команда, которая много лет живет в одном формате, редко находит время его докрутить. В итоге весь трафик компании держался на двух рычагах внутри одного канала, и это был первый сигнал.

По каким признакам мы поняли, что пора добавлять канал

• Стоимость целевой заявки на контексте устойчиво росла три месяца подряд, и это не объяснялось сезонным всплеском или разовой активностью конкурента.

• Весь горячий поисковый спрос по ключевым запросам клиента был уже выкуплен, а план по сделкам продолжал расти быстрее, чем позволял один канал.

• Конкурент начал перебивать ставки на брендовые запросы, и часть трафика, который раньше приходил бесплатно через прямые заходы, пришлось выкупать заново.

• План продаж на следующий квартал требовал объема лидов, который физически не помещался в один канал привлечения клиентов онлайн-сервиса, сколько бюджета в него ни лей.

• Клиент не мог объяснить инвестору, что будет с потоком заявок, если завтра площадка поменяет алгоритм аукциона или подорожает клик по ключевым запросам.

Какой канал мы взяли вторым и почему

 

Правило, которым мы руководствовались при выборе каналов привлечения SaaS: второй канал должен ловить спрос, который контекст физически не видит, а не дублировать его и конкурировать с ним за одних и тех же людей в одном аукционе.

 

Основной канал

Что взяли вторым Почему Контекст на горячий поисковый спрос SEO Ловит тех, кто ищет решение проблемы, но еще не готов кликать по рекламному объявлению Контекст на горячий поисковый спрос Донастройка ретаргетинга внутри канала Возвращает уже теплую аудиторию почти бесплатно, при этом не требует нового канала

Мы выбрали SEO с прицелом на средний хвост запросов вокруг задач клиента, а не на самые дорогие и конкурентные ключи в лоб. Такие страницы медленнее набирают вес в выдаче, зато не конкурируют напрямую с контекстом клиента за один и тот же аукцион и постепенно формируют устойчивость трафика на дистанции.

Третьим шагом мы вернулись к тому, что лежало на поверхности с самого начала: докрутили ретаргетинг и офер-ретаргетинг внутри уже работающего контекста. Формально это тот же канал, но по сути это отдельный источник заявок со своей экономикой, и мультиканальный маркетинг SaaS начинается иногда не с нового канала, а с полноценной настройки того, что уже куплено.

Как мы не размазали бюджет при расширении каналов трафика

• Не запускали SEO и донастройку ретаргетинга на одном и том же бюджете контекста. Если бы оба шага сработали или оба провалились одновременно, было бы невозможно понять, какой из них дал результат.

• Держали на контексте не менее 70 процентов бюджета, пока новые источники не начали приносить измеримый и повторяемый результат. Делить бюджет пополам с первого месяца, это самый быстрый способ просадить сразу оба направления.

• Заранее прописали порог: если через два квартала SEO не выведет хотя бы часть страниц в топ-10 по среднечастотным запросам, пересматриваем подход к контенту.

• Считали результаты по когортам месяца запуска, а не смешивали старый и новый трафик в одном общем отчете.

В какой последовательности разворачивали расширение

1. Сначала выжали контекст: убедились, что рост бюджета там больше не снижает стоимость заявки, а значит канал уперся в потолок.

2. Собрали семантику и структуру сайта под SEO, ориентируясь на тип спроса, который контекст физически не закрывал.

3. Настроили сквозную аналитику: цели в Метрике, коллтрекинг, передачу сделок из CRM, чтобы сравнивать новые каналы трафика с контекстом по одной шкале.

4. Запустили SEO-работы и параллельно донастроили ретаргетинг внутри контекста, не трогая остальной бюджет на поиске и автотаргетинге.

5. Через квартал сверили когорты по каждому источнику и только после этого начали присматриваться к следующему шагу расширения.

Как проверяли, что новый канал отбивает вложения

Стоимость заявки на новом канале почти всегда выглядит хуже, чем на обкатанном, и в первый квартал у SEO она действительно была выше, чем контекст показывал до этого. Это нормально и не повод сворачивать тест раньше срока. Судили не по цене заявки саму по себе, а по стоимости привлечения клиента с учетом длины цикла сделки: пилот у клиента занимает от шести до десяти недель, и оценивать канал раньше этого срока попросту бессмысленно.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в Сайткрафт

На этом проекте стоимость заявки по SEO в первый месяц была почти вдвое выше, чем контекст показывал к этому моменту, и клиент забеспокоился: звонили с вопросом, может, стоит все свернуть. Спасло то, что мы оценивали окупаемость по кварталу целиком. Месячный срез в начале обманчив: органика накапливает эффект постепенно и не выдает результат сразу. К третьему месяцу CPL по SEO выровнялся и продолжил снижаться. Если бы судили по первым четырем неделям, канал отключили бы ровно в тот момент, когда он начал разгоняться.

 

Похожая ситуация? Напишите напрямую нам: разберем ключевые действия для роста в вашей нише.

Обсудить проект

Что изменилось через полгода

Раскрою то, что можно показать без выручки и ДРР клиента: доля контекста в общем потоке заявок заметно снизилась, а часть нагрузки на себя приняли SEO и донастроенный ретаргетинг. Само по себе это не выглядит революцией, но именно эта добавленная часть выручила клиента месяц спустя, когда аукцион по ключевым запросам неожиданно подорожал: план по заявкам не просел, потому что нагрузку частично принял другой источник трафика для онлайн-платформы.

Показатели внутри самого контекста тоже перестроились. Ретаргетинг из статистической погрешности превратился в заметную часть бюджета, и стоимость заявки по нему оказалась ниже, чем по холодному автотаргетингу, именно потому что аудитория уже была теплой. Отдельный вывод для клиента: диверсификация трафика не всегда означает новый рекламный кабинет, иногда это донастройка того, что уже куплено, но заброшено.

Что мы сделали бы иначе, если бы начинали сейчас

Если бы сейчас пересобирали эту стратегию каналов SaaS с нуля, донастройку ретаргетинга запустили бы не вторым шагом, а сразу параллельно с контекстом: это самая дешевая часть расширения, она не требует нового канала, только внимания к сегментам внутри уже работающей рекламы.

SEO при этом оставили бы на том же месте, вторым системным шагом. Слишком быстрый старт органики без ресурса на контент означает страницы без обновлений, а для среднечастотных запросов это дорога в никуда. Омниканальность SaaS не самоцель: смысл добавлять каналы лидогенерации появляется только тогда, когда текущий канал реально уперся в потолок, а не потому что модно быть везде.

Частые вопросы

Сколько каналов привлечения нужно онлайн-сервису, чтобы не зависеть от одного канала?

Универсального числа нет. Обычно достаточно двух каналов с разной экономикой, чтобы просадка одного не обнуляла план продаж. Три и больше имеют смысл, когда план по выручке уже требует объема, который два канала физически не покрывают.

Правда ли, что диверсификация маркетинга всегда выгоднее фокуса на одном канале?

Нет. На старте один хорошо настроенный канал почти всегда дешевле трех слабых. Диверсификация оправдана, когда первый канал уже уперся в потолок, а как стартовая стратегия сама по себе она обычно проигрывает фокусу.

С какого объема заявок имеет смысл тестировать новый канал?

Ориентируйтесь на количество сделок, нужное для статистики: как минимум десяток закрытых сделок за тестовый период. Сумма бюджета сама по себе мало что говорит без этого числа.

Как быстро можно понять, что новый канал не взлетит?

Если за период, равный длине вашего цикла сделки, канал не дал ни одной квалифицированной заявки, это уже сигнал. Если заявки есть, а сделок нет, стоит подождать еще один цикл: возможно, хромает не трафик, а воронка после него.

Нужно ли делить бюджет поровну между старым и новым каналом?

Это частая ошибка. Бюджет должен идти туда, где ниже стоимость привлечения клиента с поправкой на его ценность, а не распределяться по формуле только потому что каналов стало больше.

Что делать, если основной канал внезапно подорожал или перестал работать?

 

Если второй канал уже протестирован и подтвердил окупаемость, переключить на него бюджет можно за недели. Без предварительной диверсификации трафика придется тестировать новые источники в кризисном режиме, а это всегда дороже и медленнее спокойного теста заранее.