Как получить больше от уже успешного сообщества: 2,8 млн просмотров и до 50 выходов в СМИ ежемесячно

Заказчик

Екатерина Шичкова, методист отдела экологического просвещения и познавательного туризма ФГБУ «Алтайский заповедник».

Задача

Увеличить охваты и вовлечённость сообщества, в котором уже было почти 22 тысячи подписчиков, а также выстроить регулярную работу со СМИ.

Результат за год:

30–50 публикаций в СМИ ежемесячно;

2 820 731 просмотр публикаций;

118 404 лайка и 5086 репостов;

рост аудитории более чем на 17% — с 21 845 до 25 900 подписчиков;

рост вовлечённости на 40–70%.

Исходная ситуация: сообщество уже большое, но потенциал роста не исчерпан

Обычно задача по продвижению звучит классически: есть небольшая аудитория, мало просмотров и реакций — нужно всё это увеличить. Но с Алтайским заповедником ситуация была другой.

К началу нашей работы в сообществе было 21 845 подписчиков. Контент выходил регулярно, аудитория читала публикации, а у человека, который занимался соцсетями, был огромный запас собственной экспертизы: Екатерина Шичкова работает в Алтайском заповеднике 19 лет. Она ведёт сайт социальные сети, работает с архивами, готовит новости и интервью с сотрудниками.

Поэтому проблема была не в отсутствии тем или фактуры. Нужно было понять, как вывести уже состоявшееся сообщество на следующий уровень: увеличить охваты и вовлечённость, а интересные истории заповедника сделать заметными не только для собственных подписчиков, но и для СМИ.

Работу разделили на три направления:

– Усиление контента в социальных сетях.

– Системная работа со СМИ.

– Освоение новых форматов общения с аудиторией.

Решение №1. Перестроили работу с контентом вокруг интересов аудитории

Первым этапом разобрали существующий контент и реакцию на него. У заповедника не было недостатка в информационных поводах: редкие животные, научные наблюдения, работа сотрудников, архивные материалы — потенциально сильных тем было много.

Но наличие хорошей фактуры само по себе не гарантирует охваты. Даже интересное наблюдение может пройти незамеченным, если публикация написана сухо и воспринимается как отчёт организации. Поэтому основной задачей стало научиться смотреть на каждую тему с позиции читателя.

Вместе с Екатериной начали:

– искать в профессиональной фактуре понятные широкой аудитории сюжеты;

– превращать отдельные факты в полноценные истории;

– усиливать эмоциональную составляющую публикаций;

– тестировать разные форматы;

– анализировать реакцию аудитории и использовать эти данные при подготовке следующих материалов.

То есть изменился сам принцип работы: не просто сообщить о событии, а найти в нём историю, которую человеку захочется дочитать, обсудить или отправить знакомому.

Что получили

За год в сообществе заповедника вышло 609 публикаций.

Они получили:

– 2 820 731 просмотр;

– 118 404 лайка;

– 5086 репостов.

Количество подписчиков выросло с 21 845 до 25 900 человек, то есть более чем на 17%, а вовлечённость увеличилась на 40–70%.

Таким образом, даже достаточно крупное и работающее сообщество удалось вывести на новый уровень без полного перезапуска площадки.

Решение №2. Превратили отдельные выходы в СМИ в системную работу

Следующим этапом нужно было выйти за пределы собственной аудитории. Для этого начали отдельно работать с темами, которые потенциально интересны не только подписчикам заповедника, но и журналистам.

Учили Екатерину:

– оценивать информационные поводы с точки зрения редакций;

– выбирать истории с потенциалом для публикации в СМИ;

– правильно упаковывать и предлагать их журналистам;

– выстраивать эту работу регулярно, а не обращаться к редакциям только по отдельным крупным поводам.

Ключевым изменением здесь стала именно системность. Работа со СМИ перестала быть дополнительной активностью, которая возникает время от времени, и стала отдельным постоянным направлением.

Что получили

Алтайский заповедник стал получать от 30 до 50 публикаций в СМИ ежемесячно.

Среди площадок — «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Алтайпресс», «Толк», информационное агентство «1-LINE» и другие.

В результате одна и та же сильная фактура начала работать сразу на нескольких уровнях: сначала становилась контентом для собственной аудитории, а наиболее интересные темы получали дополнительный охват через СМИ.

«До начала обучения я думала, что выросла до уровня уверенного профессионала. Программа показала, сколько ещё возможностей есть в работе с аудиторией и медиа. Самым ценным стало знакомство с передовым опытом и понимание реальных потребностей подписчиков», — Екатерина Шичкова.

Итоги проекта

За год удалось увеличить показатели уже крупного сообщества и одновременно выстроить системную работу за его пределами.

Социальные сети

– Было 21 845 подписчиков, стало 25 900. Рост — более 17%.

– Публикации получили 2,8 млн просмотров, 118 тысяч лайков и более 5 тысяч репостов.

– Вовлечённость выросла на 40–70%.

СМИ

– Работа с редакциями стала регулярной.

– Результат — 30–50 публикаций ежемесячно, в том числе в «Аргументах и фактах», «Комсомольской правде» и других СМИ.

Что показал этот проект

Главный вывод кейса — большая аудитория сама по себе не означает, что площадка реализовала весь потенциал роста. В нашем случае исходные 21,8 тысячи подписчиков не стали поводом просто поддерживать достигнутые показатели.

При работе с уже состоявшимися площадками вопрос стоит задавать не только о том, сколько людей сейчас подписано, но и о том, насколько эффективно используется контент, экспертиза сотрудников и информационные поводы, которые у организации уже есть.

Перейти на сайт