24 Окт 2019

Контекстная реклама для интернет-магазина мясной продукции. Рост прибыли на 22% за 4 месяца

Заказчик
Окраина — производитель мясной продукции и деликатесов из Московской области.
Задача
Контекстная реклама для онлайн-магазина.

Окраина — производитель мясной продукции и деликатесов из Московской области. Продает свои товары через розничные магазины и собственный интернет-магазин. Колбасы, сосиски, полуфабрикаты и деликатесы можно заказать с доставкой на дом или в офис.

Для Окраины одинаково важны как торговля в офлайн так и, онлайн-продажи поэтому мы решали несколько задач:

  • Увеличить количество заказов из интернет-магазина.
  • Снизить стоимость пользователя, который оформил заказ. Другими словами — уменьшить CPO, привлекать покупателей по минимальной цене, чтобы затраты на рекламу не превышали средний чек.
  • Повысить узнаваемость бренда продукции в розничных магазинах.

Подготовка объявлений

Первым делом мы составили семантическое ядро для объявлений — отобрали 242 запроса по категориям колбаса, шашлыки, сосиски, охлажденное мясо, общим запросам вида «мясной магазин» и другим тематическим словам и фразам. Запросы сделали в формате неточного соответствия, чтобы объявления показывались и при поиске по другим формам слов и близким словосочетаниям. На основе этих запросов мы составили 46 групп объявлений и поделили их по тематике.

Показывать объявления решили в поиске Яндекса и Google, а также в их рекламных сетях РСЯ и КМС. Формат — баннеры на сайтах-партнерах поисковых систем. По географии запустили объявления только на Московскую область, так как доставки в другие регионы у Окраины нет. Временной таргетинг на старте настроили круглосуточным.

Подключили ретаргетинг — персонализированные объявления на людей, совершивших определенные действия.

Рекламная кампания Окраина

Объявления для посетителей сайта.

Рекламная кампания Окраина

Объявления для покупателей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.

Рекламная кампания Окраина

Объявление для посетителей, не зарегистрированных на сайте.

Когда объявления и условия их размещения были продуманы и проработаны, мы запустили рекламную кампанию.

Результаты через три недели

Первые три недели были тестовыми. Оценка эффективности разных каналов и объявлений дала следующие результаты.

КаналПоказыКликиCTRРасход

Ср. цена 
клика (руб.)

Ср.позиция
показов

Яндекс.Директ — Поиск12 9218176,32%25,59%2,15x2,89
Яндекс.Директ — РСЯ847 5125 0950,6%57,33%0,77x
Яндекс.Директ — Ретаргетинг 36 1821270,35%2,19%1,18x
Google Adwords — Поиск3 6942566,93%7,29%1,93x1,7
Google Adwords — Ретаргетинг117 8025610,48%7,60%0,92x1,2
Общее1 018 1116 8560,67%100%X1,4

X — средняя цена клика, рассчитывается по формуле: общая стоимость расходов/общее количество кликов.

Наиболее эффективным источником заказов оказалась РСЯ.

КаналСумма заказовОформлание
заказа
Добавление
в корзину
Яндекс.Директ — РСЯ59,99%63,01%59,7%
Яндекс.Директ — Поиск15,88%9,5%  10,07%  
Яндекс.Директ — Ретаргетинг0,71% 1,3% 4,3%  
Google Adwords — Поиск  3,57% 5,4% 5,7%  
Google Adwords — Ретаргетинг13,70% 13,6% 14,3% 
Яндекс.Директ — РСЯ
(быстрые ссылки)
1,91% 2,7% 2,8%  
Яндекс.Директ — Спецразмещение
(быстрые ссылки)  
1,14% 1,3% 0,7%  
Яндекс.Директ — Ретаргетинг
(быстрые ссылки)
3,09% 2,7% 2,1%  
Общее100% 100% 100%

Оказалось много ассоциированных конверсий — пользователи переходили на сайт с объявлений, ничего не заказывали, а потом заходили снова по другим каналам и делали заказ. Наибольший вес также у РСЯ.

КаналСумма заказов
Яндекс.Директ — РСЯ64,38%
Adwords — Ретаргетинг17,67% 
Яндекс.Директ — Ретаргетинг5,43% 
Яндекс.Директ — Спецразмещение  2,67% 
Яндекс.Директ — Ретаргетинг
(быстрые ссылки)
1,35% 
Яндекс.Директ — РСЯ 
(быстрые ссылки)
8,51% 
Общее 100% 

ROAS (рентабельности инвестиций в рекламу) = 690%. Это значит, что каждый потраченный рубль на рекламу возвращается прибылью и дополнительно приносит 6,9 рублей. Считается ROAS по формуле

(Общая ценность конверсий поделить на затраты на рекламу) умножить на 100%.

Ценность конверсий — сумма заказов. Стоит отметить, что реальный показатель возможно больше, поскольку не учитывали конверсии, совершавшиеся по телефонам.

Мы приняли все это во внимание и начали планомерно улучшать начальные показатели. Для этого ежемесячно собирали и анализировали данные по рекламной кампании и вносили необходимые корректировки.

Аналитика и работа в процессе рекламной кампании

Рекламная кампания длилась шесть месяцев. За это время мы сделали 11 аналитических отчетов. Они помогли не просто откручивать заготовленные объявления, а изучать результаты для грамотного распределения бюджета, увеличения отдачи рекламы и повышения ее рентабельности.

Поскольку ключи имели формат неточного соответствия, был риск потратить показы по нерелевантным запросам. Мы сразу сформировали список минус-фраз, но он был неполным — все предугадать заранее невозможно. Поэтому мы следили, по каким запросам пользователи видят наши объявления и пополняли список с минус-фразами.

В РСЯ и КМС часто попадаются не очень качественные сайты. За этим мы тоже следили, и отключали сайты, визиты с которых не приносили нам конверсии.

К середине июля реклама работала уже четыре месяца. Собралось много данных о транзакциях. На основе этого мы проанализировали, в какие часы показы рекламы приносят больше всего заказов, и получили такие результаты:

ЧасСеанс% от всех
сеансов
Транзакция% от всех
транзакций
Конверсия
06922,31%71,48%1,01%
13951,32%30,63%0,76%
3271,09%10,21%0,31%
2840,95%00,00%0,00%
4401,47%10,21%0,23%
7232,41%30,63%0,41%
61 0163,39%71,48%0,69%
1 1393,80%30,63%0,26%
1 3294,43%91,90%0,68%
1 583 5,28%153,17%0,95%
10 1 9436,48%408,46%2,06%
11 2 0276,76%418,67%2,02%
12 2 2387,46%296,13%1,30%
13 2 1887,30%459,51%2,06%
14 2 2107,37%296,13%1,31%
15 2 0796,93%316,55%1,49%
16 1 7775,93%367,61%2,03%
17 1 3444,48%357,40%2,60%
18 1 3054,35%336,98%2,53%
19 1 1833,95%204,23%1,69%
20 1 1103,70%388,03%3,42%
21 8702,90%306,34%3,45%
22 6642,21%142,96%2,11%
23 1 1163,72%30,63%0,27%

Выделены самые неконверсионные часы.

Получилось, что в некоторые часы объявления показываются, деньги на них тратятся, а конверсий нет. Особенно это было критично там, где сеансов много, а транзакций мало, например, в час ночи. В итоге мы настроили таргетинг по часам — снизили ставки там, где конверсия ниже 2%.

В процессе работы добавили два формата новых объявлений.

Смарт-баннеры с ключевыми товарами, в которых отображаются необходимые товары из фида.

Рекламная кампания Окраина

Динамические объявления, в которых заголовок меняется в зависимости от запроса пользователя.

Рекламная кампания Окраина

Результаты рекламной кампании

ПериодПоказыКликиCTRРасходСр. цена
клика (руб.)
Сумма прямых
заказов
Оформление
заказа
CPOROASСумма заказов по 
ассоциированным конверсиям с рекламы
05.04.2018 —
26.04.2018
1 018 1116 8560,67%14,66%0,81x9,35%9.8%1,49%  691%10,37%
01.05.2018 — 
31.05.2018
1 142 5806 8790,60%17,24%0,95x18,29%20,6%0,83%1238%22,86%
14.06.2018 — 
14.07.2018
1 810 3639 795  0,54%   30,61%1,19x27,12%25,2%1,21%825%23,22%
15.07.2018 — 
15.08.2018 
1 796 93810 579 0,59%29,98%1,08x31,19%30,2%0,99%1094%32,98%
16.08.2018 — 
30.08.2018
505 8983 9280,78%  7,51%0,73x 14,05%13,9%0,54%1627%10,57%
Общее6 273 890 38 037 0,61%100%x100%100%11017%100%

CPO, показатель стоимости заказа, рассчитывался по формуле: Расход на рекламу поделить на Количество оформленных прямых заказов с рекламы.

С поставленными в начале задачами мы справились:

  • Выросло количество заказов в интернет-магазине — только с рекламы их стало больше ста в месяц.
  • Стоимость привлечения клиента удалось снизить почти в 3 раза. Учитывая, что бесплатная доставка в магазине начинается с 700 рублей, многие клиенты предпочитают тратить не меньше этой суммы.
  • Узнаваемость бренда выросла — это можно понять по количеству ассоциированных конверсий и суммам, которые магазин стал с них получать.

К концу рекламной кампании коэффициент возврата инвестиций вырос с 691% до 1627%. С каждого потраченного на рекламу 1 рубля магазин получил минимум 16 рублей без учета ассоциированных конверсий.


Узнайте больше о продвижении сайтов или позвоните по телефону (495) 660 37 78.


Перейти на сайт

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Читайте также

Кейсы по теме#Питание