Контекстная реклама для интернет-магазина мясной продукции. Рост прибыли на 22% за 4 месяца
- Заказчик
- Окраина — производитель мясной продукции и деликатесов из Московской области.
- Задача
- Контекстная реклама для онлайн-магазина.
Окраина — производитель мясной продукции и деликатесов из Московской области. Продает свои товары через розничные магазины и собственный интернет-магазин. Колбасы, сосиски, полуфабрикаты и деликатесы можно заказать с доставкой на дом или в офис.
Для Окраины одинаково важны как торговля в офлайн так и, онлайн-продажи поэтому мы решали несколько задач:
- Увеличить количество заказов из интернет-магазина.
- Снизить стоимость пользователя, который оформил заказ. Другими словами — уменьшить CPO, привлекать покупателей по минимальной цене, чтобы затраты на рекламу не превышали средний чек.
- Повысить узнаваемость бренда продукции в розничных магазинах.
Подготовка объявлений
Первым делом мы составили семантическое ядро для объявлений — отобрали 242 запроса по категориям колбаса, шашлыки, сосиски, охлажденное мясо, общим запросам вида «мясной магазин» и другим тематическим словам и фразам. Запросы сделали в формате неточного соответствия, чтобы объявления показывались и при поиске по другим формам слов и близким словосочетаниям. На основе этих запросов мы составили 46 групп объявлений и поделили их по тематике.
Показывать объявления решили в поиске Яндекса и Google, а также в их рекламных сетях РСЯ и КМС. Формат — баннеры на сайтах-партнерах поисковых систем. По географии запустили объявления только на Московскую область, так как доставки в другие регионы у Окраины нет. Временной таргетинг на старте настроили круглосуточным.
Подключили ретаргетинг — персонализированные объявления на людей, совершивших определенные действия.
Объявления для посетителей сайта.
Объявления для покупателей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.
Объявление для посетителей, не зарегистрированных на сайте.
Когда объявления и условия их размещения были продуманы и проработаны, мы запустили рекламную кампанию.
Результаты через три недели
Первые три недели были тестовыми. Оценка эффективности разных каналов и объявлений дала следующие результаты.
| Канал | Показы | Клики | CTR | Расход | Ср. цена | Ср.позиция |
| Яндекс.Директ — Поиск | 12 921 | 817 | 6,32% | 25,59% | 2,15x | 2,89 |
| Яндекс.Директ — РСЯ | 847 512 | 5 095 | 0,6% | 57,33% | 0,77x | — |
| Яндекс.Директ — Ретаргетинг | 36 182 | 127 | 0,35% | 2,19% | 1,18x | — |
| Google Adwords — Поиск | 3 694 | 256 | 6,93% | 7,29% | 1,93x | 1,7 |
| Google Adwords — Ретаргетинг | 117 802 | 561 | 0,48% | 7,60% | 0,92x | 1,2 |
| Общее | 1 018 111 | 6 856 | 0,67% | 100% | X | 1,4 |
X — средняя цена клика, рассчитывается по формуле: общая стоимость расходов/общее количество кликов.
Наиболее эффективным источником заказов оказалась РСЯ.
| Канал | Сумма заказов | Оформлание заказа | Добавление в корзину |
| Яндекс.Директ — РСЯ | 59,99% | 63,01% | 59,7% |
| Яндекс.Директ — Поиск | 15,88% | 9,5% | 10,07% |
| Яндекс.Директ — Ретаргетинг | 0,71% | 1,3% | 4,3% |
| Google Adwords — Поиск | 3,57% | 5,4% | 5,7% |
| Google Adwords — Ретаргетинг | 13,70% | 13,6% | 14,3% |
| Яндекс.Директ — РСЯ (быстрые ссылки) | 1,91% | 2,7% | 2,8% |
| Яндекс.Директ — Спецразмещение (быстрые ссылки) | 1,14% | 1,3% | 0,7% |
| Яндекс.Директ — Ретаргетинг (быстрые ссылки) | 3,09% | 2,7% | 2,1% |
| Общее | 100% | 100% | 100% |
Оказалось много ассоциированных конверсий — пользователи переходили на сайт с объявлений, ничего не заказывали, а потом заходили снова по другим каналам и делали заказ. Наибольший вес также у РСЯ.
| Канал | Сумма заказов |
| Яндекс.Директ — РСЯ | 64,38% |
| Adwords — Ретаргетинг | 17,67% |
| Яндекс.Директ — Ретаргетинг | 5,43% |
| Яндекс.Директ — Спецразмещение | 2,67% |
| Яндекс.Директ — Ретаргетинг (быстрые ссылки) | 1,35% |
| Яндекс.Директ — РСЯ (быстрые ссылки) | 8,51% |
| Общее | 100% |
ROAS (рентабельности инвестиций в рекламу) = 690%. Это значит, что каждый потраченный рубль на рекламу возвращается прибылью и дополнительно приносит 6,9 рублей. Считается ROAS по формуле
(Общая ценность конверсий поделить на затраты на рекламу) умножить на 100%.
Ценность конверсий — сумма заказов. Стоит отметить, что реальный показатель возможно больше, поскольку не учитывали конверсии, совершавшиеся по телефонам.
Мы приняли все это во внимание и начали планомерно улучшать начальные показатели. Для этого ежемесячно собирали и анализировали данные по рекламной кампании и вносили необходимые корректировки.
Аналитика и работа в процессе рекламной кампании
Рекламная кампания длилась шесть месяцев. За это время мы сделали 11 аналитических отчетов. Они помогли не просто откручивать заготовленные объявления, а изучать результаты для грамотного распределения бюджета, увеличения отдачи рекламы и повышения ее рентабельности.
Поскольку ключи имели формат неточного соответствия, был риск потратить показы по нерелевантным запросам. Мы сразу сформировали список минус-фраз, но он был неполным — все предугадать заранее невозможно. Поэтому мы следили, по каким запросам пользователи видят наши объявления и пополняли список с минус-фразами.
В РСЯ и КМС часто попадаются не очень качественные сайты. За этим мы тоже следили, и отключали сайты, визиты с которых не приносили нам конверсии.
К середине июля реклама работала уже четыре месяца. Собралось много данных о транзакциях. На основе этого мы проанализировали, в какие часы показы рекламы приносят больше всего заказов, и получили такие результаты:
| Час | Сеанс | % от всех сеансов | Транзакция | % от всех транзакций | Конверсия |
| 0 | 692 | 2,31% | 7 | 1,48% | 1,01% |
| 1 | 395 | 1,32% | 3 | 0,63% | 0,76% |
| 2 | 327 | 1,09% | 1 | 0,21% | 0,31% |
| 3 | 284 | 0,95% | 0 | 0,00% | 0,00% |
| 4 | 440 | 1,47% | 1 | 0,21% | 0,23% |
| 5 | 723 | 2,41% | 3 | 0,63% | 0,41% |
| 6 | 1 016 | 3,39% | 7 | 1,48% | 0,69% |
| 7 | 1 139 | 3,80% | 3 | 0,63% | 0,26% |
| 8 | 1 329 | 4,43% | 9 | 1,90% | 0,68% |
| 9 | 1 583 | 5,28% | 15 | 3,17% | 0,95% |
| 10 | 1 943 | 6,48% | 40 | 8,46% | 2,06% |
| 11 | 2 027 | 6,76% | 41 | 8,67% | 2,02% |
| 12 | 2 238 | 7,46% | 29 | 6,13% | 1,30% |
| 13 | 2 188 | 7,30% | 45 | 9,51% | 2,06% |
| 14 | 2 210 | 7,37% | 29 | 6,13% | 1,31% |
| 15 | 2 079 | 6,93% | 31 | 6,55% | 1,49% |
| 16 | 1 777 | 5,93% | 36 | 7,61% | 2,03% |
| 17 | 1 344 | 4,48% | 35 | 7,40% | 2,60% |
| 18 | 1 305 | 4,35% | 33 | 6,98% | 2,53% |
| 19 | 1 183 | 3,95% | 20 | 4,23% | 1,69% |
| 20 | 1 110 | 3,70% | 38 | 8,03% | 3,42% |
| 21 | 870 | 2,90% | 30 | 6,34% | 3,45% |
| 22 | 664 | 2,21% | 14 | 2,96% | 2,11% |
| 23 | 1 116 | 3,72% | 3 | 0,63% | 0,27% |
Выделены самые неконверсионные часы.
Получилось, что в некоторые часы объявления показываются, деньги на них тратятся, а конверсий нет. Особенно это было критично там, где сеансов много, а транзакций мало, например, в час ночи. В итоге мы настроили таргетинг по часам — снизили ставки там, где конверсия ниже 2%.
В процессе работы добавили два формата новых объявлений.
Смарт-баннеры с ключевыми товарами, в которых отображаются необходимые товары из фида.
Динамические объявления, в которых заголовок меняется в зависимости от запроса пользователя.
Результаты рекламной кампании
| Период | Показы | Клики | CTR | Расход | Ср. цена клика (руб.) | Сумма прямых заказов | Оформление заказа | CPO | ROAS | Сумма заказов по ассоциированным конверсиям с рекламы |
| 05.04.2018 — 26.04.2018 | 1 018 111 | 6 856 | 0,67% | 14,66% | 0,81x | 9,35% | 9.8% | 1,49% | 691% | 10,37% |
| 01.05.2018 — 31.05.2018 | 1 142 580 | 6 879 | 0,60% | 17,24% | 0,95x | 18,29% | 20,6% | 0,83% | 1238% | 22,86% |
| 14.06.2018 — 14.07.2018 | 1 810 363 | 9 795 | 0,54% | 30,61% | 1,19x | 27,12% | 25,2% | 1,21% | 825% | 23,22% |
| 15.07.2018 — 15.08.2018 | 1 796 938 | 10 579 | 0,59% | 29,98% | 1,08x | 31,19% | 30,2% | 0,99% | 1094% | 32,98% |
| 16.08.2018 — 30.08.2018 | 505 898 | 3 928 | 0,78% | 7,51% | 0,73x | 14,05% | 13,9% | 0,54% | 1627% | 10,57% |
| Общее | 6 273 890 | 38 037 | 0,61% | 100% | x | 100% | 100% | 1 | 1017% | 100% |
CPO, показатель стоимости заказа, рассчитывался по формуле: Расход на рекламу поделить на Количество оформленных прямых заказов с рекламы.
С поставленными в начале задачами мы справились:
- Выросло количество заказов в интернет-магазине — только с рекламы их стало больше ста в месяц.
- Стоимость привлечения клиента удалось снизить почти в 3 раза. Учитывая, что бесплатная доставка в магазине начинается с 700 рублей, многие клиенты предпочитают тратить не меньше этой суммы.
- Узнаваемость бренда выросла — это можно понять по количеству ассоциированных конверсий и суммам, которые магазин стал с них получать.
К концу рекламной кампании коэффициент возврата инвестиций вырос с 691% до 1627%. С каждого потраченного на рекламу 1 рубля магазин получил минимум 16 рублей без учета ассоциированных конверсий.
Узнайте больше о продвижении сайтов или позвоните по телефону (495) 660 37 78.