- Заказчик
- Заказчик - компания "Любимая кухня".
- Задача
- Главная задача - ежемесячный поток (от 100 шт в месяц) качественных заявок на кухни и шкафы на заказ.
Привет! Меня зовут Алекса из «Стражей бюджета». Сегодня я хочу рассказать о нашем опыте продвижения кухонь на заказ в соцсетях: что нужно решить ДО продвижения в соцсетях, какие инструменты использовать, какие результаты можно получить.
В мае прошлого года я впервые взялась за мебельный проект - это были кухни на заказ в маленьком городе на Югре. Сейчас, спустя почти год, мебельных проектов стало много, всё благодаря крутым результатам того, первого. Кстати, с ним работаем до сих пор и прекращать не собираемся.
А начиналось всё не очень радужно. Нам сразу поставили цель - как можно больше заявок, желательно 60-70, стоимостью не выше 1000 рублей за заявку.
Как сначала шли дела:
- 1-й месяц: 32 заявки по 750 рублей;
- 2-й месяц: 51 заявка по 590 рублей;
- 3-й месяц: 120 заявок по 480 рублей.
Сейчас в среднем по каждому каналу (ВКонтакте и Инстаграм) у нас по 100-120 заявок в месяц, продажи по каналу - 1-1,5 млн рублей.
Только на третий месяц мы поняли, как и что нужно делать, чтоб заявки и продажи шли. Это понимание теперь используем в других проектах.
Например, три недели работаем с кухнями из Сыктывкара, динамика выглядит так:
- 1-я неделя 7 заявок по 870 рублей;
- 2-я неделя 14 заявок по 347 рублей;
- 3-я неделя 35 заявок по 242 рубля.
То есть счёт уже на недели, не на месяца. Опыт даёт о себе знать.
Так что же за опыт такой, что нужно учитывать при продвижении мебели и кухонь на заказ в частности?
Что нужно решить ДО продвижения?
Есть несколько вещей, которые нужно решить до настройки таргетированной рекламы. Сразу об этом не позаботишься - результаты получишь хуже, гораздо хуже, чем можешь.
1. Контент и оформление
Хорошо оформленная группа привлекает внимание и позволяет получить лучшие показатели при рекламе - факт.
Вот необходимый минимум в оформлении для мебельной компании:
- обложка;
- виджеты “вызвать замерщика” или “узнать подробности”;
- товары с ценами;
- обсуждение “отзывы”;
- фотоальбом с примерами работ.
Посты нужно выкладывать не реже двух раз в неделю. И это должны быть не просто картинки “С добрым утром” или гифки с рецептами. Нужно полноценное живое описание ваших товаров, с хорошими фотографиями или собственными видео. Фото и видео можно снимать на обычный смартфон, главное - хорошее освещение, и чтобы камера не тряслась.
Вот примеры хороших постов из наших мебельных проектов:
Это пост с отзывом. Обрати внимание: прикреплён скрин всего отзыва, отдельно на картинку вынесено самое главное из отзыва, фотки готовой кухни и даже короткое видео, как эта кухня выглядит.
В этом посте всё просто и понятно: что, для кого, из чего сделана, сколько стоит, как заказать.
Это пост с лайфхаками. Маленькая кухня - боль многих хозяек. Такие посты с лайфхаками выходят примерно раз в полторы недели и всегда собирают свои лайки.
2. Кто и как обрабатывает заявки
Даже не так: сначала нужно определиться, что считать заявкой. У нас заявка - это номер телефона, имя и интересующая товарная категория. Вопрос “сколько стоит эта кухня” в комментариях мы заявкой не считаем.
В идеале обрабатывать заявки в течение 10-15 минут после того, как они поступают. Понимаю, что это не всегда реально и требует больших ресурсов. Но нужно звонить хотя бы в тот же день, стараться связываться с покупателями оперативно.
Обрабатывать заявки (звонить и разговаривать) может либо сам собственник, либо отдел продаж. От того, кто именно звонит, сильно зависит запись на замер и конверсия в сделку.
По моему опыту, когда обработкой занимается сам собственник, конверсия в замер (и потом в сделку) составляет от 30% до 70%. То есть как минимум каждый третий, а иногда и два из трёх покупают в итоге.
Когда обрабатывает заявки отдел продаж, конверсия в сделку составляет от 5% до 10%. То есть в лучшем случае покупает каждый десятый.
И это абсолютно нормально!
Даже при высоких показателях не может собственник постоянно заниматься продажами - у него и других дел полно. При делегировании результаты становятся хуже, это стоит принять как факт и учитывать в плане по выручке.
3. Бюджет и отчёты
Сколько денег потратим за месяц и результаты когда оценивать будем - об этом тоже стоит договориться на берегу.
Размер рекламного бюджета зависит от того, сколько заявок хотим получить и от того, как много конкурентов уже рекламируются в соцсетях (если много кто даёт похожую рекламу - стоимость каждой заявки будет выше).
В любом случае в среднем в рекламный бюджет советую закладывать не менее 30 тысяч рублей на месяц. Конкретная сумма для каждого города, для каждой компании будет разной.
Чтоб оценить эффективность рекламного канала (то есть выгодно ли вкладываться деньги во ВКонтакте или в Инстаграм) нужно несколько месяцев. Да, придётся несколько (два-три) месяца вкладываться, а только потом оценивать эффективность.
Это из-за долгого цикла сделки. В кухнях и в другой мебели на заказ цикл сделки в среднем составляет 2 недели (могут заплатить через день после оставления заявки, а могут и через 2 месяца, но в среднем - 2 недели срок раздумий).
Вот и получается: в марте запускаем рекламу, к концу марта - середине февраля получаем оплаты.
Но контролировать рекламу как-то надо на протяжении этих месяцев? Конечно. Мы, например, делаем еженедельные срезы и ежемесячные отчёты. То есть каждую неделю небольшой срез: сколько потратили, сколько заявок получили, что сработало и что не сработало, что дальше предпринимать будет. А в конце месяца уже подробный отчёт со стратегией на следующий месяц.
Такая тактика позволяет оперативно контролировать количество и качество заявок.
Пример того, как может выглядеть краткий еженедельный отчёт
4. Сегмент (бюджет, средний, выше среднего)
От того, в какой ценовом сегменте продаём мебель, сильно зависит вся стратегия продвижения.
Особенности бюджетного сегмента.
- Возраст от 20 лет.
Мебель бюджетного сегмента часто покупают студенты и совсем молодые семьи. Поэтому возраст при рекламе можно смело выставлять от 20 лет.
- Аудитория “Бесплатный” и “Подслушано”.
Подписчики этих и подобных пабликов хорошо реагируют на рекламу бюджетной мебели.
- Конкурсы.
В этом ценовом сегменте неплохо заходят конкурсы и розыгрыши.
- Цикл сделки короткий, лид дешевле.
Особенности среднего сегмента.
- Конкурсы заходят слабо.
Мы пытались несколько раз делать розыгрыши (например, победителю предлагали кухню со скидкой 70%, с реальной скидкой). И всё провально: участников мало, активность низкая, после конкурса - негатив в комментариях.
- Категории интересов и возраст.
Один из самых простых способов настройки рекламы в среднем ценовом сегменте - это возраст от 28 лет + подходящие категории интересов. Работает во всех социальных сетях!
- Контент в группе имеет значение.
Замечено: при хороших регулярных постах количество заявок увеличивается. Как только посты прекращаются - количество заявок уменьшается.
- Отдел продаж.
Для хороших показателей по выручке, отдел продаж должен быть подготовлен к работе с этим ценовым сегментом. В бюджетном особо не нужны навыки продавцов, там цена играет решающую роль. Здесь продавцы должны отлично знать товар и уметь донести его выгоды в разговоре.
- Любят подарки и скидки.
Скидки и подарки (например, вытяжка в подарок к кухне) - отличный оффер. То есть использовать подарки как спецпредложение - очень хорошая идея. Но стоит помнить, что подарки и скидки не играют решающей роли. Главное всё-таки - сам продукт, его характеристики.
Особенности сегмента выше среднего.
Контент - критическое значение.
В сегменте выше среднего пользователи так просто заявки не оставляют. От того, что вы пишете в сообществе, напрямую зависит то, сколько заявок вы получите. В отличие от бюджетного сегмента: там хоть что пости, хоть просто фотки с ценой - если цена низкая, всё равно покупать будут.
Прогрев до покупки.
Чтоб пользователь купил, его нужно убедить, “прогреть”. Отлично с этой задачей справляется цепочка писем (“автоворонка”, как её называют SMM-щики). То есть человек получает сообщения в личку, заранее написанные и выстроенные в правильной последовательности. Последние сообщения - полноценные продающие. После всей цепочки у пользователя в идеале не остаётся сомнений насчёт продукта - и он оставляет заявку.
Стоимость лида высокая, цикл сделки долгий.
Купить мебель высокой ценовой аудитории готовы гораздо меньше людей, чем в мебели бюджетного сегмента. Отсюда и заявок меньше, сами заявки дороже.
Ну и помним про прогрев - он увеличивает цикл сделки. В бюджетном и среднем сегменте цикл выглядит так: “увидел рекламу - оставил заявку - подумал - купил”. Здесь же цикл выглядит вот так: “увидел рекламу - заинтересовался - попал в воронку - получил цепочку писем - оставил заявку - подумал - купил”.
Главные маркетинговые инструменты для кухонь и мебели на заказ
1. Квиз
Квиз мы подключили примерно на третьем месяце работы, и он сразу же позволил увеличить количество заявок вдвое! До сих пор получаем от половины до двух третей заявок именно через квиз.
При работе в Инстаграме с квизом проблем вообще не возникает, а вот во ВКонтакте этот инструмент называется “реклама сайта”, и максимальный объём рекламного текста может быть всего лишь 70 символов. Нам каждый раз приходится постараться, чтоб уместить в полторы строки самое важное.
Пример рекламной записи во ВКонаткте, когда ведём трафик на квиз
Пример самого квиза для детской на заказ
2. Форма сбора
Один из основных наших инструментов, используем в обеих соцсетях. Пользователи охотно оставляют заявки через форму, но заявки эти довольно холодные. Нужно мастерство и опыт в отделе продаж, чтоб закрыть их в сделки.
Но наши заказчики справляются, то есть это довольно сложно, но вполне реально.
Каждые два месяца мы стабильно сталкиваемся с выгоранием аудитории ВКонтакте. Когда работаешь на длинной дистанции с проектом, приходится брать максимально широкую аудиторию. Если начинали мы с конкурентов, активных у конкурентов и так далее, то сейчас чаще всего сужаем по полу, возрасту и категориям интересов.
А категории интересов работают ВКонакте так: алгоритм соцсети находит пользователей, которые проявляют активность в определённой сфере (например, в пабликах по ремонту и дизайну интерьеров) и добавляет их в категории интересов.
Категории должны автоматически обновляются, и это факт. По нашему опыту, происходит это обновление не так уж часто, по крайней мере у кухонь и прочей мебели.
Стабильно раз в полтора-два месяца мы начинаем видеть поток дублирующихся заявок. Человек оставляет заявку, мы видим её в квизе или в рекламном кабинете, а в CRM у заказчика уже есть открытая сделка с этим человеком. То есть раньше (месяц-полтора назад) он уже оставлял заявку у нас.
Обычно это единичные случаи, но раз в два месяца дубли заявок идут чередой. И тогда мы прогнозируем: скоро обновятся категории интересов и мы получим доступ к свеженьким пользователям.
На скрине выше - Как выглядит рекламная запись с формой сбора Вконтакте (первый из трёх скринов), сама форма сбора заявок (когда пользователь нажимает на рекламную запись, второй из трёх скринов) и Как мы видим заявки, которые приходят через форму сбора (пользователь отправил заявку, как мы её видим, третий из трёх скринов)
3. Генерировать через контент
Нам не нравится каждые пару месяцев страдать из-за дублей заявок. Мы захотели решить эту проблему через контент. Сделать так, чтобы заявки приносила не только лидогенерация, но и хороший, продающий контент. По нашим расчётам, заявки с контента должны быть более тёплыми, закрывать их в продажи должно быть легче.
Как это работает: в профилях (и в Инстаграме, и во ВКонтакте) состоят пользователи, которые когда-то интересовались кухнями. Часть людей переходит с рекламы в группу и вступает. Если они будут видеть интересный контент - доверие к компании будет расти - в итоге им будет гораздо легче решиться на покупки кухни именно у нас.
Для начала мы разработали контент-план. Основу составили, конечно же, посты, презентующие наши кухни и другую нашу мебель. Так же добавили развлекательных постов.
Решили использовать себе во благо виральный охват постов. Виральный охват в обеих соцсетях работает одинаково: когда на публикации много взаимодействий (лайков, комментариев), соцсеть показывает пост бОльшему количеству подписчиков + пользователям, которые на нас не подписаны, но похожи на тех, кто лайки ставил. Короче говоря, тем, кому потенциально может быть интересен наш пост.
Чтоб виральный охват заработал, на посте должно быть достаточно взаимодействий. А как подтолкнуть пользователей лайкать и комментировать? Самый простой способ - дарить подарки за активности. Это мы и сделали: объявили конкурс активностей.
Призы выбрали простые - мелкую бытовую технику (бутербродница, блинница, тостер и так далее). В каждой соцсети - три приза и три победителя.
Мы пробовали запускать такой конкурс в двух городах (Москва и Нижневартовск), в обеих соцсетях.
Наилучшие результаты показал Инстаграм в Москве: там ER (вовлечённость в профиле) выросла в пять раз, до 21,98%. Активно участвовали более 100 человек, во время и после конкурса мы постоянно получали заявки в Директ.
В Нижневартовске ни во ВКонтакте, ни в Инстаграме конкурс не принёс особых результатов.
Что работает, кроме соцсетей, и какие результаты
Основные источники заявок для кухонь и другой мебели на заказ в интернет-маркетинге - это поисковики и социальные сети.
Вот как выглядит динамика продаж в одном из наших проектов (в том, самом первом, с которым с мая прошлого года работаем):
Что мы видим?
Средняя стоимость заявки из поисковиков - от 1200 до 2500 за штуку (при условии, что получаем 20-30 заявок в месяц. Хотим больше заявок - стоимость одной заявки увеличится).
Из соцсетей получаем ежемесячно в среднем по 100 заявок, стоимость одной заявки - от 200 до 400 рублей.
При этом по сумме продаж лидирует ВКонтакте, продажи из Инстаграма и из поисковиков примерно сопоставимы. За 10 месяцев работы только из ВКонтакте и Инстаграма продаж получили 20+ млн рублей.
В целом и соцсети, и поисковики подходят для получения заявок из интернета в нише мебели на заказ. Идеально, когда в проекте используются оба канала для получения максимального результата.
Но и одними соцсетями вполне можно обойтись.
С вами была Алекса из «Стражей бюджета». Спасибо за внимание, и жду ваших вопросов в комментариях!