- Заказчик
- Мебельная фабрика, средний чек 250?300 тыс. рублей.
- Задача
- Получение заявок на предварительный расчёт стоимости кухни через контекстную рекламу, удержание показателя отказов не более 24%.
Особенности клиента
Рекламируемый товар: Кухни на заказ, средний чек 250−300 тыс. рублей.
Регион: СПб и Москва.
До начала работы: 104 заявки с рекламы в месяц по 10 858 рублей за заявку.
Клиент отказался поставить коллтрекинг и не передавал нам данные о звонках, поэтому в этом кейсе учитываются только онлайн-заявки на предварительный расчёт стоимости кухни.
Также одним из требований было то, что объявления по некоторым коммерческим запросам всегда должны были показываться в блоке спецразмещения.
Какова оптимальная стоимость лида на рынке мебели на заказ?
На этот вопрос нет однозначного ответа.
CPL, или стоимость лида — это действительно важный показатель для оценки эффективности рекламы, но в отрыве от остальных показателей он не несёт никакого смысла.
Например, вы видите в сети, что какая-то компания из вашей сферы получила 100 лидов по 1000 рублей и считаете, что их реклама работает эффективно.
Вот только вы не знаете, что их средний чек составляет 20 тыс. рублей, и если конверсия из лида в продажу составила 10%, то их маржа оказалась полностью «съеденной» затратами на привлечение клиента.
При этом другой игрок на рынке может получать лиды по 5000 рублей, и при его среднем чеке в 200 тыс. рублей это всё ещё будет выгодно.
На эту тему можно написать отдельную статью, но так как это кейс, просто хотим отметить следующее:
- Сравнивать стоимость лида имеет смысл, только если это лиды компаний с одинаковыми или максимально похожими исходными данными.
- В этом кейсе мы показываем динамику изменения стоимости лида и других показателей, и именно это отражает эффективность нашей работы.
Вернёмся к кейсу
Делая аудит рекламных кампаний, мы часто видим такие ошибки:
- созданные объявления нерелевантны запросам;
- нет вхождений ключевых слов в заголовки;
- не все поля в объявлениях заполнены;
- используются только общие запросы, семантика не проработана;
- не была выполнена кросс-минусовка;
- нелогичная структура аккаунта.
Исправить такие кампании очень сложно, а иногда и вовсе не возможно. Поэтому, начиная работу с новыми клиентами, мы создаём рекламные кампании заново. Так было и в этом случае.
Семантику собирали вручную, через wordstat. Получились следующие группы запросов:
- Брендовые. Запросы, включающие в себя название бренда клиента в различных написаниях.
- Территориальные. Запросы с привязкой к районам, в которых находятся мебельные салоны клиента.
- Кухни на заказ. «Кухни на заказ», «кухни по размерам», «индивидуальные кухни», «с техникой» и т. д.
- Кухни в рассрочку. Различные запросы, предполагающие поиск кухни в кредит или рассрочку.
- Недорогие кухни. Кроме запроса «недорогие кухни» и вложенных в него, также были проработаны менее очевидные запросы типа «кухни с витрины», «кухни со скидкой» и т. д.
- Расчёт кухни. Коммерческие запросы, то есть те, которые включают в себя такие слова как «стоимость», «цена», «расчёт», «калькулятор», «сколько стоит» и т. д.
Объявления составляли с максимальным вхождением ключа в заголовок, для того, чтобы совпадающие слова подсвечивались, и объявление было заметнее в выдаче. Заполнили виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения.
Создали объявления в РСЯ по ключевым словам. Также настроили ретаргетинг по моделям кухонь. Для этого собрали аудитории с сайта заказчика, которые посещали страницы каталога. Для каждой аудитории создали отдельные объявления с рекламой тех кухонь, которые пользователи до этого смотрели на сайте. Получилось 27 разных групп объявлений.
Грамотная настройка рекламных кампаний сразу принесла результаты. За первый месяц работы нашего агентства клиент получил 110 заявок по 9760 рублей.
Оптимизация созданных рекламных кампаний
Ведение рекламной кампании не менее важно, чем её настройка. Работа над кампанией позволяет улучшить полученные результаты.
Создавая рекламную кампанию, мы можем только предполагать, сработает ли она хорошо на пользователях. Только тестирование позволяет увидеть реальное положение дел. Важно собрать статистику, чтобы на её основе внести корректировки, которые приведут к увеличению эффективности рекламы.
Проанализировав статистику за первый месяц, мы внесли корректировки по времени суток на более эффективные часы, перераспределили бюджет между рекламными кампаниями, изменили объявления, сделав упор на преимущества клиента: рассрочку, предложения для новоселов, установку, используемые технологии.
Регулярно минусовали ключевые слова на поиске и исключали некачественные площадки для РСЯ.
Также мы расширили семантику, добавили ключевые слова с брендами конкурентов, а также проработали семантику для тех, кто ищет кухню в новостройку.
Благодаря оптимизации, за этот месяц мы получили 178 заявки по 6967 рублей. (+62%).
Результаты за 2 месяца работы
Стоимость заявки уменьшилась на 35%, при этом количество заявок увеличилось на 71%.
Изменение стоимости и количества заявок:
Динамика числа переходов на сайт с рекламы и % отказов:
Сравнение стоимости заявки из разных рекламных каналов:
Также мы заказали конкурентный анализ у Яндекса для того, чтобы посмотреть, как наша реклама работает по сравнению с рекламой конкурентов. Оказалось, что за 46% от всех расходов конкурентной выборки на рекламу мы выкупаем 63% трафика.
Надеемся, что вы нашли здесь интересные для себя идеи, которые помогут сделать вашу рекламу лучше. Если же всё это кажется слишком запутанным и сложным — доверьте ведение интернет-рекламы нам.
Над вашими задачами будет работать команда профессионалов. Более 10 лет работы на рынке контекстной рекламы и 100 успешных проектов. Мы используем наш опыт и знания, чтобы сделать ваш бизнес более прибыльным.