Как заставить людей больше читать... с помощью YouTube. Кейс «ЛитРес»
- Заказчик
- Библиотека электронных книг «ЛитРес»
- Задача
- Целью кампании было напомнить аудитории о бренде и его сервисе, а также стимулировать пользователей к покупкам
YouTube можно считать почти универсальным инструментом. С одной стороны, он отлично работает на узнаваемость бренда, с другой — способен увеличить продажи. Главное — выбрать привлекательные видеокреативы и разработать правильную стратегию. Этот тезис доказала библиотека электронных книг «ЛитРес» совместно с агентством интернет-рекламы MediaNation.
Лето — сезон отпусков и период, когда появляется время почитать электронную книгу или послушать ее аудио версию. Так что август стал идеальным моментом для запуска рекламной кампании «ЛитРес» на YouTube.
Целью кампании было напомнить аудитории о бренде и его сервисе, а также стимулировать пользователей к покупкам. Для этого в рекламной кампании использовался промокод, позволяющий сделать первую покупку со скидкой 50%.
Спойлер: результаты кампании превзошли ожидания. По данным Brand Lift:
- запоминаемость рекламы составила более 35% и в этом параметре превзошла всех предложенных конкурентов;
- количество ключевых запросов «литрес промокод» и «промокод литрес» среди пользователей, просмотревших видеорекламу, выросло на 555%.
Хорошие креативы — уже половина успеха кампании на YouTube. Предложенные клиентом ролики продолжительностью 10, 15 и 30 секунд оказались очень привлекательными для зрителей. А правильно выбранная стратегия (охватная кампания для новых пользователей и ремаркетинг — для лояльных) и форматы дополнили их.
Охватная кампания
Чтобы проинформировать об акции «ЛитРес» максимальное количество новых заинтересованных пользователей, рекламная кампания настраивалась на пользователей России в возрасте 25−44 года.
В списках аудиторий по интересам значились: читатели женских журналов, бизнес-новостей, международных новостей, местных новостей, мужских журналов, новостей из мира развлечений, политических новостей, любители семейного отдыха, драматических фильмов и мелодрам, семейного кино, искусства, книголюбы и фотографы-энтузиасты.
В графе «Заинтересованные пользователи» были выбраны сегменты:
- билеты в театр,
- книги,
- персональные подарки,
- авиапутешествия,
- рейсы по пунктам назначения,
- круизы,
- билеты на автобусы и поезда.
Среди тем были указаны:
- книжные магазины,
- словари и энциклопедии,
- устройства для чтения электронных книг,
- электронные книги, литературная классика,
- биографии и цитаты.
Также был задействован раздел «Особая аудитория по интересам», который позволил более точно описать «идеальную» аудиторию интернет-магазина «ЛитРес», учитывая ее интересы, URL, любимые места и приложения.
В разделе Custom Intent вводились URL-ы и ключевые слова. На основе этих данных система, анализируя историю браузера, выдает рекламу пользователям, заинтересованным в обозначенном контенте (покупателям книг, читателям книг онлайн и желающим скачать книги).
Подбор креативов и рекламных форматов
В охватной кампании использовались только видеоролики продолжительностью 15 и 30 секунд. Определенной последовательности при их демонстрации «ЛитРес» не придерживался, однако включил ротацию роликов, чтобы не утомить пользователей повторяющимся креативом.
Для привлечения новых пользователей было решено использовать несколько наиболее эффективных рекламных форматов YouTube:
- True View For Reach — позволяет за меньшие деньги охватить большое количество зрителей.
- True View Instream — за счет кнопки «Пропустить» позволяет отсеивать аудиторию, не заинтересованную в коммуникации, и не платить за ее просмотры.
- True View For Shopping — позволяет разместить рядом с видео карточки товаров. Использовался весь товарный фид «ЛитРеса», а система автоматически подбирала по шесть наиболее подходящих карточек под конкретного пользователя.
- True View For Action — его алгоритмы позволяют находить высоко конверсионную аудиторию, заинтересованную в продукте компании. Рядом с каждым видео всплывал overlay, сообщавший о 50% скидке по промокоду.
Дополнительные настройки
Аккаунт «ЛитРес» в Google Ads был привязан к YouTube-каналу, чтобы в дальнейшем использовать данные пикселя в ремаркетинговых целях.
Также были установлены теги Google Ads на основные события на сайте для сбора статистики и обучения искусственного интеллекта performance-кампаниям.
На старте кампаний были проработаны исключающие таргетинги. К ним отнесли тематику мультфильмов, детский контент, а также готовый black-лист каналов, который был собран благодаря предыдущим видеоразмещениям на YouTube.
В ходе действия кампании проводился анализ работы площадок, аудитории и корректировка ставок. Совокупность работ привела к превышению прогнозируемых результатов по всем форматам видеорекламы.
*Прогноз составлялся на основе внутреннего инструмента Google-планировщика охвата и исторических данных предыдущих размещений клиента
Как и ожидалось, наилучший результат показал конверсионный формат True View for Action. Показатель СTR составил 0,43%.
Из задействованных креативов эффективнее оказался 15-секундный ролик. Его показатели по досмотрам и коэффициенту конверсии выше 30-секундного.
Запуск ремаркетинга
Одновременно с охватной кампанией был запущен ремаркетинг. Он напоминал о бренде тем, кто уже знаком с «ЛитРес», и предлагал сделать покупку.
В отличие от охватной кампании, в ремаркетинговой использовались все имеющиеся видеоролики, включая креатив продолжительностью 10 секунд. Именно этот короткий ролик позволял ненавязчиво напомнить о бренде.
Общая аудитория была поделена на четыре группы по принципу просмотра видеороликов в предыдущих кампаниях. За каждой группой был закреплен определенный креатив.
- аудитории I, которая ранее видела 30-секундный, сейчас показывали 15-секундный креатив;
- аудитории II, которая видела 15-секундный ролик, сейчас показывали 10 секундный креатив;
- аудитории III, которая смотрела видео других ранних флайтов, показывали 30-секундный креатив;
- аудитория IV была сформирована на основе данных CRM клиента.
«ЛитРес» передал MediaNation следующие группы, которые были залиты в аккаунт:
а) пользователи, совершившие хотя бы одну покупку с декабря 2018 года;
б) пользователи, не совершившие покупку до декабря 2018 года;
в) зарегистрировались, но не совершили ни одной покупки.
Этой группе демонстрировались два ролика в ротации: 15- и 30-секундные.
В ремаркетинговой кампании использовались те же рекламные форматы, что и в охватной, исключая True View For Reach.
Результаты ремаркетинга
Видеоформат True View for Action вновь показал наиболее эффективный результат, обеспечив более 5,5 тыс конверсий. Кроме того, начали оформлять покупку, но не дошли до оплаты 1,8 тыс. пользователей.
Ожидаемо лучше отработала аудитория из CRM-системы клиента — она совершила больше покупок.
На втором месте оказалась аудитория тех, кто смотрел 30-секундный ролик. И на третьем те, кто смотрел 15-секундный ролик.
Общий результат
За период действия обеих кампаний (с 1 по 31 августа 2019) клиент получил совершение 13 492 покупок через сайт. Еще 7 188 пользователей отметили электронную книгу, чтобы в последующем вернуться к оформлению заявки на ее приобретение. Порадовали и данные Brand Lift, согласно которым запоминаемость рекламы составила 35%.
Одновременный запуск охватной и ремаркетинговой кампаний — отличный выход, когда нужно решить сразу нескольких задач: познакомить новых пользователей с продуктом, напомнить существующим клиентам о нем и увеличить продажи.