Нововведение года: тестируем оплату за конверсии в «Яндекс.Директе»

Заказчик

«Теннис 1» – интернет-магазин настольного тенниса из Москвы с доставкой теннисных столов и аксессуаров по всей России.

Задача

Протестировать новый инструмент «Оплата за конверсии» и настроить РСЯ кампании и смарт-баннеры.

30 апреля 2020 года «Яндекс» выпустил в открытый бета-тест долгожданную опцию «Оплата за конверсии». Нововведение работает на базе автоматической стратегии «Директа» и позволяет рекламодателю платить только за результат. А именно, за фактическое достижение конверсии по заданной рекламодателем стоимости. Наше агентство попробовало новую модель оплаты в числе первых и готово поделиться впечатлениями. 

Об «Оплате за конверсии»

• Рекламный бюджет расходуется только на конверсии, а не показы и клики.
• В качестве конверсии можно использовать любую цель из «Яндекс.Метрики» (но только одну).
• Максимальная цена конверсии, которую сейчас можно установить – 5 000 руб.
• Недельного бюджета в РК должно хватать для оплаты 20 конверсий. По крайней мере, такое правило действует на этапе беты.

Вводные данные о клиенте

• Ранее клиент запускал рекламные кампании только точечно – под крупные акции или в высокий сезон.
• С февраля 2020 года продвижение с помощью контекстной рекламы принято на постоянную основу.
• Пик сезона в данной тематике приходится на середину лета. Поэтому с февраля по апрель мы использовали только зарекомендовавшие себя по прошлым запускам инструменты – поисковые РК в связке с ретаргетингом.

Цель: увеличить поток лидов;

KPI: стоимость лида не дороже 500 руб.;

Бюджет на тест: от 40 000 до 60 000 руб. в неделю;

Инструменты:

• Система контекстной рекламы – «Яндекс.Директ»
• Система аналитики – «Яндекс.Метрика»
• Система коллтрекинга – MANGO

Отчётный период: 4 – 21 мая;

Задачи:

1. Протестировать новый инструмент «Оплата за конверсии».
2. Настроить РСЯ кампании и смарт-баннеры.

Новость об «Оплате за конверсии» мы восприняли с большим воодушевлением. С одной стороны – связка «поиск + ретартегинг» уже была хорошо отлажена и давала стабильный поток обращений на пределе возможностей. С другой стороны – время больших бюджетов и высокого сезона, которые позволили бы задействовать дополнительные инструменты, ещё не наступило. Опция «Оплата за конверсии» стала доступна в рекламном кабинете как раз в нужный момент.

Стратегия

Так как результаты работающих поисковых кампаний с запасом укладывались в KPI, мы не стали их переводить на непроверенную модель оплаты. А потому сосредоточились на масштабировании за счёт дополнительных инструментов.

1. Создали две РСЯ кампании – одну на Москву и область, а вторую на все регионы РФ, в которые клиент осуществляет доставку теннисного оборудования (всюду, кроме Сибири и Дальнего Востока). В каждой кампании добавили две группы таргетинга: одну на ключевые слова, а другую на профиль пользователей с краткосрочным интересом «настольный теннис».
2. Создали две кампании со смарт-баннерами по аналогичному геопринципу. В каждой кампании добавили две группы таргетинга: одну на тех, кто уже смотрел товары на нашем сайте, а другую на тех, кто интересовался похожими товарами в интернете.

Процесс настройки «Оплаты за конверсии» по шагам:

1. В параметрах стратегии РК выбрали «Оптимизация конверсий» -> «По средней цене конверсии».
2. Нажали заветную кнопку «Оплата за конверсии».
3. Выбрали цель и назначили цену, которую готовы платить за её достижение. Указывая цену за конверсию, учитывайте, что это цена без НДС.

В нашем случае мы решили действовать наверняка и выбрали в качестве цели – оформление полного заказа на сайте как наиболее значимую для нас конверсию. Хотя телефонные звонки и различные формы обратной связи в сумме дают гораздо больше заказов – цель для оплаты можно выбрать только одну.

Итоги

В период с 4 по 21 мая 2020 г. наши экспериментальные кампании израсходовали 4 800 руб. и получили 4 991 клик. Средняя цена клика составила 0,96 руб., а качество трафика с великих и ужасных (чаще, конечно, второе) РСЯ кампаний оказалось на уровне поиска. А по проценту отказов вообще в лидеры вышли сети с 11,2 % против 12,5 % на поиске.

При всём объёме качественного трафика за 2,5 недели мы получили только 7 оформленных заказов в среднем по 685,71 руб. каждый. Очень хороший результат в плане стоимости заказа, но существенно меньше наших ожиданий в плане их количества. В ходе эксперимента мы даже увеличивали стоимость конверсии, но какого-то роста не заметили.

Данные по заказам из «Директа»:

Данные по заказам из «Метрики»:

Конечно же, такое количество заряженного на «оформление заказа» трафика не могло пройти бесследно. И в конечном счёте принесло нам 134 конверсии, из которых только 7 пришлись на полный заказ через корзину. Остальные лиды были получены через формы быстрого заказа, формы обратной связи, виджеты и телефонные звонки. Средняя стоимость лида составила 35,82 руб.

Выводы

• В первую очередь «Оплату за конверсии» можно посоветовать тем рекламодателям, которые ещё или уже не используют РСЯ кампании (привет всем у кого РСЯ хотя бы раз откручивала дневной бюджет за час). Экспериментировать с рекламой в сетях можно и даже нужно, тем более теперь, когда появилась возможность платить только за конверсии.
• Как и все автоматические стратегии, «Оплата за конверсии» требует большого объёма данных. Запуск рекламы на низкочастотные запросы или на небольшое гео вряд ли закончится успехом.
• Особое внимание уделите цели, на которую будет настроена оптимизация. Хорошо подумайте, прежде чем платить за переход на страницу «контакты» или клик по кнопке – этот путь всё еще может слить бюджет.
• Выбирая цель для оптимизации, постарайтесь найти баланс между наиболее важной для бизнеса и наиболее достигаемой. Несмотря на успешный кейс для «Теннис 1» с выбором самой ценной конверсии, рано или поздно трафик начнёт сокращаться из-за слишком редких достижений заданной в настройках цели. Такой тренд уже наметился, но мы готовы к новым экспериментам.

Перейти на сайт