Кейс Столплит и i-Media. Работаем на каждом этапе воронки продаж. Уже 6 лет. И даже в кризис

Заказчик

Столплит - мебельный интернет-магазин

Задача

Увеличить охват и знание бренда

В 2014 к нам обратилась команда крупнейшего российского производителя мебели Столплит. На тот момент у компании было 186 фирменных магазинов и 2 300 товаров на сайте.

За шесть лет сотрудничества компания выросла до 2 000 точек по России и в ближнем зарубежье. Сегодня на сайте ? более 30 000 позиций.

Для нас ? подрядчика по интернет-продвижению (i-Media) ? это означает, что для каждой категории товаров есть своя микро-целевая аудитория, с которой мы работаем отдельно. Соответственно, KPI тоже разные: ДРР, количество продаж и средний чек.

С таким большим разнообразием товаров и целевых групп добиться успешного продвижения в интернете можно только при комплексном подходе. Работать на каждом этапе воронки продаж, «подогревать» пользователя от знания до лояльности. Такой подход актуален всегда, в том числе и в кризис, ведь маркетинг ? это то, что приносит продажи. А без них выжить в кризис ну никак нельзя.

1. Увеличиваем охват и знание бренда

YouTube: ДРР = 32%

Видеореклама решает имиджевые и performance-задачи. Она работает на самом первом шаге воронки ? увеличивает осведомленность и интерес к бренду. На этом шаге клиент еще не слышал о бренде, либо потребность еще не оформлена в чёткое намерение «мне нужна кухня!». Он просто планирует ремонт или только-только его начал, а мы уже подкидываем идеи. Например, во время просмотра сериала или выпуска любимого блогера.

Обычно видеорекламу измеряют широтой охвата ЦА за минимальную стоимость контакта. У нас же получается работать не только с имиджем бренда, но и привлекать конверсии, постоянно снижать ДРР.

ДРР кампаний в YouTube для конверсий по прямым взаимодействиям составляет 32%, хотя при запуске мы ожидали не менее 50%.

Для достижения такого результата в YouTube мы используем формат TrueView for Action. Для таргетинга выбираем три аудитории:

• Аудитория покупателей «хозяйственных товаров». Собирается с помощью поискового ретаргетинга по запросам пользователей в Google.
• Таргетинг на событие «переезд» — в него попадают пользователи, которые в ближайшее время переедут или только что переехали, следовательно, могут нуждаться в мебели.
• Таргетинг на событие «ремонт дома» — в него попадают пользователи, которые занимаются или только планируют ремонт.

2. Охватываем «горячих»

Поисковая оптимизация и контекстная реклама помогают «прогреть» клиентов на втором шаге воронки. Тут мы охватываем «горячий» спрос ? момент, когда пользователь начал проявлять интерес и изучать предложения на рынке. Клиент мыслит примерно так: «Мне нужна кухня. Какие бывают и сколько стоят?». С такими мыслями он идет в Яндекс или Google.

Если ваш сайт и рекламные объявления будут в ТОПе по ключевым запросам ? вы выиграете битву за клиента с очень высокой вероятностью.

SEO для Столплит: в 2,1 раза увеличили видимость

Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем по 5 000 запросам в 40+ регионах. Следим, чтобы поисковые роботы не натыкались на технические ошибки сайта, работаем над внутренней оптимизацией и создаем посадочные страницы (за время сотрудничества сделали 500+ страниц). В октябре 2019 сопровождали переезд на новую версию сайта.

За два года видимость сайта в поисковиках увеличилась чуть больше, чем в два раза (с 21% до 46%, апрель 2018 - апрель 2020).

Технические работы

Настроили индексацию для блоков, загружающихся на AJAX (например, отзывов). Настроили last-modified, индексирование страниц пагинации и обработки URL несуществующих страниц. Сократили число дублей и некачественных страниц сайта.

Доработали структуру каталога

Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию. Присвоили товарам нужные свойства для их отображения в выборках и поиске сайта.

За последние два года увеличили количество запросов в ТОП выдачи Яндекса и Google, в среднем, в три раза.

Провели внутреннюю оптимизацию

Создали региональные поддомены, каждый – со своим ассортиментом, добавили микроразметку для различных типов данных. Подключили YML-фид для формирования расширенных сниппетов. Чтобы данные обо всех магазинах автоматически передавались в Яндекс.Справочник – подключили XML-фид. Внедрили турбо-страницы и оптимизировали title, description, Н1, текстовые блоки и перелинковки.

В апреле 2020 получили в 1,9 раз больше трафика, чем годом ранее.

Контекстная реклама: в 3 раза больше дохода во время кризиса

Контекстная реклама находится на том же шаге воронки, что и SEO. Охватывает «горячий спрос», ловит пользователей в Яндексе и Google, но уже с помощью рекламных объявлений.

За шесть лет мы протестировали больше сотни новых инструментов и подходов. Было много изменений и переработок кампаний. Так, с 2018 года мы полностью отключили брендовый трафик ? сконцентрировались на привлечении небрендового. С марта по июнь 2019 шла глобальная переработка РК по всем категориям мебели, чтобы к «высокому» сезону быть во всеоружии. Полностью обновили семантическое ядро, структуру кампании, подход к работе со ставками, креативы и тексты на основе A/B-тестов.

DSA (Dynamic Search Ads) ? динамические поисковые объявления в Google Ads. От стандартной поисковой рекламы отличаются автоматической генерацией заголовков и посадочных страниц объявлений.

Сейчас в работе:

• Поисковые кампании
• Сетевые кампании (смарт-баннеры и ретаргетинг)
• DSA-кампании по сайту
• Гибридный оптимизатор Origami (Автоматически управляет ставками, объединяет в себе биддер и оптимизатор конверсий).
• Smart Shopping в Google

В феврале 2020 доход немного снизился ? мы обновили посылы в объявлениях, скорректировали ставки и в апреле 2020 привлекли в 3 раза больше дохода, чем годом ранее. ДРР снизили на 22%.

3. Дожимаем или принятие решения о покупке

Двигаемся по воронке ниже ? теперь мы на стадии «принятие решения». Наша задача ? направить пользователя к покупке. В голове у потенциального клиента примерно такие мысли: «Так, я выбрал модель кухни ? осталось определиться с одним из трёх магазинов». Работаем через ремаркетинг и прайс-площадки: Smart Shopping и Яндекс.Маркет.

Smart Shopping: в 2,5 раза больше продаж

Smart Shopping (умная торговая компания) ? инструмент, который объединяет обычные торговые кампании и ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google, а еще автоматически назначает ставки и выбирает места размещения.

Наша цель ? увеличивать объем выручки при сохранении ДРР (лучше снижении), привлекать новых покупателей из Google. Smart Shopping для Столплит работает по автостратегии ? целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Нам это и нужно, потому что мы имеем ограниченный дневной бюджет на этот инструмент. Постоянно работаем над ROI и оптимизацией, чтобы получить транзакции по минимальной стоимости.

Первый всплеск продаж мы стали наблюдать в декабре 2018 года, то есть спустя несколько месяцев ? как раз, когда кампания «обучилась».

В апреле 2020 мы получили в 4 раза больше продаж, чем годом ранее. С июля 2019 нам удается удерживать ДРР на уровне 10-15%, даже при увеличении расхода.

Продвигаем на Яндекс.Маркете

В Google мы ловим потенциальных покупателей через Smart Shopping, а в Яндексе ? с помощью Яндекс.Маркета. Регулярно работаем с отзывами: их стало в два раза больше за счет новой стратегии реагирования. В 2019 году запустили магазины в десяти новых регионах.

Автоматически управляем ставками на Яндекс.Маркет

Выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет ? автоматически повышать ставки на наиболее конкурентные позиции. О том, как работаем со стратегиями на Яндекс.Маркете ? написали в отдельном кейсе.

Несмотря на снижение расхода, доход с Маркета удалось не только сохранить, но и увеличить по сравнению с февралем 2020. ДРР на историческом минимуме ? 9,34%. Еще раз убеждаемся, что во время кризиса нужно действовать, пока ваши конкуренты затихли.

Несмотря на снижение расхода, доход с Маркета удалось не только сохранить, но и увеличить по сравнению с февралем 2020. ДРР на историческом минимуме ? 9,34%. Еще раз убеждаемся, что во время кризиса нужно действовать, пока ваши конкуренты затихли. 

4. Любовь и лояльность к бренду

Привязанность к бренду формируется с помощью программ лояльности, общения с пользователями через соцсети и email-рассылки. Вы сокращаете дистанцию, транслируете ценности и больше узнаете о своих покупателях. Если вы все делаете правильно, то покупатели начинают рассказывать о вас друзьям, вновь и вновь возвращаться за покупками именно к вам.

Столплит Клуб

Программа лояльности у Столплит реализована через email-рассылки и личный кабинет на сайте. Участник программы получает бонусы за покупки в баллах, один балл равен одному рублю. Бонусы копятся за покупки, их можно потратить при следующем заказе. Участник программы может подарить свою скидку другу. Ему доступны специальные цены на товары, персональные предложения, сервисы и мероприятия.

Помимо программы лояльности команда Столплит общается с пользователями через пять площадок: ВКонтакте, Instagram, Facebook, YouTube и Одноклассники.

SMM

В социальных сетях Столплит не зацикливается на рекламном контенте, старается быть «на одной волне» с потребителями. Наибольшей популярностью у пользователей пользуются конкурсы, развлекательные посты, вовлекающие посты с вопросами к подписчикам. Именно они получают большую часть реакций и комментариев.

На лояльность подписчиков хорошо работает рубрика с UGC-контентом. Столплит публикуют отзывы и фотографии пользователей, что вызывает дополнительное доверие аудитории.

В Instagram бренда есть специальная рубрика в закрепленных Историях «фото покупателей». Столплит реагирует на новые отзывы и истории, живо откликается на контент от клиентов.

Личное общение

В сообществе ВКонтакте подключен виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями. Когда пользователь подписывается на рассылку, он автоматически получает приятный бонус ? скидку. Это простой и удобный инструмент, позволяющий быть ближе к подписчикам и рассказывать о важных активностях прямо в сообщениях.

В обсуждениях сообщества создана специальная тема «Вопросы и ответы», где пользователи могут получить консультацию и задать вопрос, а также решить спорные моменты с заказом. Ответы на запросы пользователи также могут получить в комментариях, ведется работа с обработкой негативных комментариев.

Сообщество также благодарит подписчиков за реакции и комментарии, поддерживает диалог с пользователями, говорит с ними на простом языке. Оперативная обратная связь ? один из важных факторов поддержания лояльности и увеличения доверия.

Комплексная работа помогает нам постоянно увеличивать доход и продажи, снижать ДРР. Даже сейчас, в сложные времена, у Столплит растут все показатели. Таких результатов можно добиться при слаженной работе всех каналов и сопровождении пользователя на каждом этапе: от знакомства до любви.

Кейс подготовлен командой i-Media 

Перейти на сайт