Слышали о таком? ROI 1200% для магазина аудиотехники!
- Заказчик
- XChesser Audio – магазин портативной аудиотехники, который работает напрямую с большинством производителей и имеет свои каналы поставок практически на всю продукцию
- Задача
- Разработка интернет-магазина и получение постоянного потока клиентов с помощью интернет-маркетинга
Технический прогресс не стоит на месте, и люди с радостью пользуются его результатами. Техника и электроника становится всё меньше, тоньше, легче. До XX века прослушивать музыку можно было только стационарно, но с появлением носителей стали появляться соответствующие устройства. Сначала кассеты, затем диски, сейчас – телефоны и плееры. Чтобы насладиться музыкой в полной мере, важно качество проигрывающего устройства и его комплектующих.
В России много магазинов, продающих аудиотехнику, но мало узкоспециализированных. Помимо xchesser.ru, который обратился к нам, по стране работают только 5: patefon.ru, doctorhead.ru, soundwavestore.ru, pult.ru и mycroft.su. XChesser предлагает широкий товарный ассортимент по самым выгодным ценам на рынке, часто даже ниже, чем при заказе на крупных китайских площадках. Магазин является официальным представителем многих производителей (более 29) и работает с ними напрямую, получая новинки одним из первых. При этом на покупки в XChesser действует российская гарантия, что является весомым преимуществом и перед китайскими площадками, и перед многими российскими конкурентами-перекупщиками. Для того, чтобы об этих достоинствах узнала аудитория, для возможности покупки онлайн и получения постоянного потока клиентов XChesser обратился к нам. То есть, магазин портативной аудиотехники пришёл к нам за комплексным интернет-маркетингом.
Портрет типичного покупателя в XChesser – мужчины в возрасте 25-34 и 35-44 лет, наёмные сотрудники или работники музыкального бизнеса, которым важно звучание музыки и адекватная стоимость техники. Обычно они знают, что именно хотят приобрести и стремятся сэкономить время, поэтому заказывают онлайн. Либо выбирают в интернете и приходят, чтобы сразу купить то, что нужно. Поэтому онлайн-пространство играет важную роль в цепочке касаний с клиентом.
Что было сделано:
- Бизнес-аудит
- Сайт
- Маркетинг
1) Бизнес-аудит.
Провели конкурентный анализ и анализ потребностей рынка. На основе рыночных особенностей проработали УТП. Основной конкурент XChesser – patefon.ru. «Патефон» находится в Москве, тогда как XChesser в Раменском (Подмосковье), это слабая сторона клиента. Но магазин XChesser предлагает доставку посредством встречи с курьером в метро, при заказе от 1000 рублей услуга бесплатна (до 1000 – 100 рублей). Если учесть, что большая часть заказов превышает эту сумму и встреча в метро удобнее, чем ожидание курьера, удалённость магазина нивелируется. У «Патефона» же доставка стоит 300 рублей и бесплатной становится только от 5000 рублей. Добираться до магазина по всему городу ради бесплатного самовывоза бывает накладно и утомительно. К тому же, цены на одни и те же товары там выше, чем в XChesser. Даже на известном китайском сайте с дешёвыми товарами встречаются позиции дороже, чем в XChesser. Сроки доставки из Поднебесной затягиваются на 1, 2 и больше месяцев, а гарантий на покупки там никто не предоставляет. У XChesser есть гарантийное обслуживание, а это очень важный пункт в товарной политике. Так покупатель будет уверен, что получит квалифицированную техническую помощь даже после покупки и приобретает товар со спокойной душой.
Провели анализ товарного ассортимента. Почему покупка в узкоспециализированных магазинах лучше, чем в крупных (DNS, «Ситилинк», «М.Видео», «Эльдорадо»)? Ассортимент в многопрофильных магазинах скромнее, как бы парадоксально это ни звучало. Выбор наименований идёт с ориентацией на массового потребителя, а не на ценителя. Поэтому в сетях представлены только самые популярные и покупаемые модели. Если покупатель ищет редкую модель наушников, там он вряд их найдёт. Цены в федеральных сетях выше, учитывая плату за бренд и добавленную стоимость на издержки крупной сети магазинов.
2) Сайт.
Разработали интернет-магазин для качественного удовлетворения потребностей клиентов. Ассортимент товаров, фильтры для поиска и навигация сделаны с учётом особенностей аудитории «аудиофилов». Техника есть на любой вкус и кошелёк. Фильтры по брендам работают на SEO-оптимизацию. Сайт перенесли на https с сохранением ссылочной массы. Это нужно и для улучшений позиций в поиске, и для безопасности информации о пользователях. Провели техническое SEO с добавлением мета-шаблонов и разметки. Также продолжали совершенствование за счёт обратной связи, полученной от покупателей в соцсетях, на сайте и при личном общении. Выделили такие разделы, как «О магазине», «Новости», «Статьи», «Оплата», «Доставка», «Гарантия и возврат», «Контакты», «Оптовикам» и «Прайс-лист».
В конце списка разделов цветом и размером выделен значок VK для мгновенного перехода в соцсеть. Ниже расположена строчка поиска, которая больше по размеру, чем разделы и выделена цветом. Это сделано потому, что большинство ценителей музыки приходят на сайт с конкретным запросом. Под строчкой поиска находятся рисунки с категориями товаров. Пиктограммы ускоряют восприятие информации, структурируют её. Визуально человек быстрее считывает информацию, поэтому иконки важнее текста. В каждой из категорий есть фильтры по типу устройства, цене, наличию, брендам и многим другим параметрам.
Находясь в каталоге, сразу можно понять, в наличии товар, ожидается или его можно взять под заказ. Для этого рядом с ценой товара стоит точка: красная, жёлтая или зелёная. Цвет означает доступность товара. На других сайтах для того, чтобы узнать о наличии товара, нужно заходить в каждую карточку отдельно. Это неудобно и отнимает много времени, затрудняет поиск и вызывает отторжение. В карточке товара помимо фотографий самих наушников есть их демонстрация в человеческом ухе (на манекене). Это позволяет понять, как конкретная модель будет держаться в ухе и носиться. Рядом с фото есть описание: краткое и полное, которое можно развернуть при желании. Под некоторыми фотографиями есть видеообзоры, ещё ниже – отзывы покупателей. Кнопка «Корзина» сделана в красном цвете и выделяется на белом фоне. Под ней есть 2 примечания: о том, что если вы найдёте дешевле, то мы снизим цену и о получении скидки при написании отзыва. Это усилители оффера при процессе выбора и покупки техники.
Для удобства управления использовали уникальные решения в панели администратора. Туда же добавили визуализацию отчётности, чтобы облегчить понимание результатов и дальнейшую аналитику. Также для упрощения процесса заказа в разделе «Доставка» подробно показан процесс определения стоимости доставки. Подробная инструкция представлена в виде скриншотов с комментариями. Это позволяет на пальцах объяснить посетителю, что ему нужно сделать, и поэтому очень хорошо влияет на конверсию.
3) Маркетинг.
Разработали для магазина performance-стратегию. Провели сбор семантики по товарам и создали рекламные кампании. Создавали их по брендам, типам устройств, товарам. Бренды выбирали исходя из приоритета клиента. Проработали рекламные кампании с учётом широкого и глубокого товарного ассортимента. В объявлениях сразу указывали стоимость товара, что выгодно выделяло на фоне конкурентов. Товары выбирали с высокой маржинальностью и спросом. Также тестировали разные объявления: с упоминанием скидки, бесплатной доставки. Разработали и рекламные, и товарные (в Google Merchant Center) кампании. Для товарных провели анализ товаров, вышедших из производства. Затем провели поиск аналогов архивных товаров среди тех, которые есть в наличии. После этого создали объявления по архивным товарам для сохранения трафика.
Настроили ретаргетинг и ремаркетинг на целевых клиентов. Ремаркетинг настроили для возврата в воронку продаж более, чем 500 сегментов клиентов. Также для повторных продаж создали кампании на основе ранее совершённых заказов. Для получения статистических данных подключили счётчики электронной коммерции. Анализ эффективности рекламы проводили при помощи системы сквозной аналитики.
Провели работу с репутацией (ORM) при помощи положительных отзывов и статей на профильных форумах и порталах.
Использовали везде фирменный стиль. В нём оформили соцсети, выпустили подарочные сертификаты и создали фирменные бланки. Сохраняли гибкость рекламных активностей для улучшения результатов.
Чего достигли:
- Рост числа заказов на 51%
- Увеличение объема выручки на 54%
- Уменьшение стоимости продажи в среднем до 620 р
- Окупаемость инвестиций (коэффициент ROI) по digital-источникам 1200%
- Существенный рост объёма продаж и прибыли
- Постоянное увеличение результативных показателей
- Планы по развитию социальных сетей для большего охвата аудитории
- Снижение эффекта сезонного падения спроса за счёт создания кампаний на повторные продажи
- Увеличение трафика посетителей из естественной поисковой выдачи и кликабельности сниппетов