- Заказчик
- Предприятие «Илья-Лес» - крупный российский производитель пиломатериалов высокого качества из экологически чистого вологодского леса.
- Задача
- Разобраться с явным снижением количества поисковых запросов в ТОП-10 и получить положительную динамику по росту сайта в поисковых системах.
Сайт ilya-les.ru запущен в марте 2016 года. К апрелю 2019 года команде R52.RU удалось увеличить органический трафик на сайт до 30 000 посетителей в месяц. Во многом этот результат был достигнут благодаря выводу в ТОП большого числа поисковых запросов по Москве и области. На апрель 2019 г. только в ТОП-10 находилось 3160 запросов.
Подробности в нашем кейсе.
2019 год начался с очередных рекордов. В январе-мае трафик и заказы с сайта превышали показатели 2018 года на 30-50% в зависимости от месяца. Участники проекта получили заслуженные бонусы. Кейс проекта получил Бронзовую медаль Премии TAGLINE AWARDS 2019 в номинации "Лучшее поисковое продвижение". Клиент практически отказался от контекстной рекламы в пользу поискового продвижения.
Холодный душ
Особенностью проекта является выраженная сезонность, связанная с ростом потребительского спроса в весенне-летний период и снижением осенью-зимой. Сезонная кривая трафика повторяется из года в год, что и показано на графике ниже.
Также из графика 2019 г. видно, что, начиная с июня рекордный рост трафика в сравнении с 2018 годом затормозился, а с августа и вовсе началось падение. И если в июне-июле мы расценили данную ситуацию как случайность или результат флюктуации потребительского спроса, то уже в августе игнорировать проблему стало невозможным. Проекту был присвоен статус «Требует особого внимания» по внутренней классификаций R52.RU, что означало привлечение дополнительных ресурсов в виде финансов, аналитиков и пр.
Первичный анализ не показал наличие каких-то серьёзных недостатков оптимизации и просчётов в тактике продвижения. В то же время было отмечено снижение количества поисковых запросов в ТОП-10 за период с апреля по сентябрь 2019 г. на 4,39%. Это было признано несущественным, хотя и отражающим некую нехорошую тенденцию. Тем более, что к сентябрю и трафик на сайт восстановился.
Дальнейшее развитие ситуации не оправдало наших надежд на спокойную жизнь. С октября 2019 система отслеживания позиций стала фиксировать явное снижение количества запросов в ТОПах и трафика, сайт явно начал «проседать» в поиске. К ноябрю падение по позициям составило 10%, а по трафику 20%.
Brainstorm
Проведён повторный конкурентный аудит сайта по нескольким направлениям: семантика, метатеги, ссылочные профили, содержание и контент, юзабилити, техническая составляющая. По результатам были сформулированы основные гипотезы о причинах ухудшения оценки сайта поисковыми системами, в особенности Яндексом.
Наложение текстового фильтра
В какой-то момент (скорее всего в сентябре 2019 г.) Яндекс расценил насыщенность контента сайта ключевыми словами как переспам, несмотря на его авторитет, ссылочный вес и возраст. Похоже, что доля трастовости сайта в формуле приоритетов поисковой выдачи уменьшилась относительно других компонентов.
Размывание релевантности страниц
Рост количества тегированных страниц на сайте (в том числе очень важных для продвижения, релевантных для большого количества «жирных» запросов) могло привести к снижению их значимости для поисковых роботов. Для восстановления их веса необходимо переосмыслить структуру меню и поднять в иерархии сайта наиболее важные страницы выше к главной странице.
Усложнение алгоритмов Яндекса по работе с синонимами
Те слова, которые ранее поисковая машина считала синонимами (например, «рейка-брусок»), теперь воспринимаются как разные и требуют отдельных посадочных страниц
Увеличение конкуренции в поиске по сопутствующим (второстепенным) товарам со стороны специализированных продавцов и гипермаркетов.
На базе вышеизложенных гипотез стало понятно, что справиться с возникшими проблемами можно, хотя это непростой и небыстрый процесс. Определён перечень необходимых мероприятий на 4 месяца.
Реабилитационные мероприятия
Перекластеризация ядра
Полная кластерная проработка семантического ядра была выполнена при запуске проекта в 2016 году. Кластеризация позволила провести проверку совместимости ключей и понять, какие запросы могут быть продвинуты на одной странице списком, а какие требуют создания отдельных страниц. Это помогло также выстроить стратегию продвижения и сформулировать ТЗ для копирайтеров.
По ходу работы по проекту в течении 3-х лет проводились плановые проверки всех кластеров по очереди для поддержания их актуальности меняющимся требованиям поисковых систем, что позволяло сохранять высокие позиции в ТОПах длительное время. Однако, видимо, наступил момент, когда оптимизация сайта не стала справляться с объёмом и скоростью модернизаций алгоритмов Яндекса.
Принято решение начать работу как-бы «с чистого листа». И первое, что необходимо – это полная перекластеризация семантического ядра.
По результатам:
- Выделены группы запросов, требующие для продвижения создания дополнительных страниц
- Выделены синонимы, требующие создания отдельных дублирующих подразделов со своими собственными метатегами и урлами
- Разработана новая форма карточки товаров
- Создан список дополнительных страниц для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта
Борьба с текстовым фильтром
1. Начали с закрытия от индексации всех существовавших на тот момент текстов. Далее был проведён текстовый анализ по всему списку запросов. Исследовались все кластеры (полностью или все высокочастотные запросы из кластера) по следующей схеме:
- сначала группа запросов загружалась в текстовый анализатор,
- затем на основе полученных результатов редактировалась и форматировалась соответствующая страница (менялись/добавлялись/убирались/закрывались от индексации метатеги, заголовки, текстовое поле, текстовые фрагменты и пр.).
2. Помимо индивидуальных изменений на каждой странице, в целом на сайте внедрены следующие изменения:
- удалены шаблонные тексты со страниц каталога и карточек товара;
- оптимизировано количество слов «цена» на листинге;
- на листинге и в карточке товара добавлена функция «купить в 1 клик»
- сокращено количество тегов Н2 на листинге;
- с целью борьбы с переспамом минимизировано количество ключевых слов в текстовом блоке перелинковки тегированных страниц. Необходимо отметить, что последовательные работы по исправлению недостатков сайта по результатам текстового анализа начинали давать эффект уже через пару апдейтов, что во многом поддерживало оптимизм команды проекта.
Всего вывод сайта из-под текстового фильтра занял около 2-х месяцев.
Технические работы
Реализованы все изменения, необходимость которых стала очевидной в результате конкурентного аудита, текстового анализа и перекластеризации.
1. Изменен каталог на главной странице, в который были выведены дополнительно важные тегированные страницы. То есть был реализован сложный микс из каталожных и тегированных страниц, что позволило поднять релевантность страниц важнейших для привлечения трафика.
2. Изменено меню на внутренних страницах каталога, что позволило расширять ассортимент без размывания релевантности в будущем.
3. Изменено выведение товаров на листинге, а именно: отображение карточек товара, добавлена функция «купить в 1 клик», добавлены размерные характеристики (ширина, длина, высота).
4. Внедрена новая форма карточки товара: появились новые функции и характеристики.
5. Созданы дублирующие разделы по всем имеющимся синонимам, например, «брусок - рейка».
6. Созданы дополнительные страницы для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта.
7. Внедрена функция «Отсутствующий товар». Раньше отсутствующий товар не отражался на сайте, что приводило к уменьшению числа товаров на листинге и снижению поисковых позиций.
8. Продолжены работы по внешней оптимизации и постепенному наращиванию естественной ссылочной массы.
Изменение подхода к работе по второстепенным товарам
В результате анализа ситуации по продвижению сайта ilya-les.ru по запросам из группы сопутствующих товаров, таких как «Антисептики и огнебиозащита» (69 запросов в ядре), «Листовая продукции - цсп, двп, длп, фанера» (64 запроса) и «Утеплители» (68 запросов), было выяснено, что в поиске доминируют только тематические сайты, онлайн-гипермаркеты и агрегаторы. Ни одного сайта, специализирующегося на пиломатериалах, в ТОПе по этим запросам нет.
Принято решение, что на настоящем этапе сайт ilya-les.ru по своей товарной матрице не готов к борьбе по этой группе запросов, поэтому сейчас тратить ресурсы на малоперспективном направлении нецелесообразно.
Результаты
Как уже говорилось выше, сайт вышел из-под текстового фильтра через 2 месяца после начала реабилитационных работ, т.е. к концу января 2020 года, хотя последствия ощущались вплоть до марта. Весь комплекс мероприятий был завершен за 5 месяцев, и к апрелю 2020 началась положительная динамика, которая сохраняется до настоящего времени.
Позиции
К июлю количество запросов в ТОП-10 превысило докризисные значения (более 3100) и к концу сентября 2020 г. достигло 3908.
Трафик
Трафик на сайт из поисковых систем уже в мае составил 38716 целевых посетителей в месяц, что на 25,86% превышает лучшие показатели 2019 года.
Конверсия и заказы
Мы не можем приводить все цифры о количестве звонков, заказах и объёмах продаж, поступающих с сайта ilya-les.ru из-за обязательств по NDA. Однако, надо отметить, что за период с ноября 2019 г. по сентябрь 2020 г. нам удалось добиться значительного роста показателей, свидетельствующих о высокой заинтересованности посетителей сайта в приобретении продукции компании «Илья-Лес»
Выводы
- Поисковые машины и конкуренты не дремлют. Даже самя качественная оптимизация не даёт гарантию сохранения высоких поисковых позиций сайта на протяжении более 3-х месяцев, особенно в конкурентных тематиках. SEO – штука непрерывная.
- Вовремя обнаруженная проблема позволяет минимизировать ущерб, поэтому необходимы постоянный мониторинг трафика и поисковых позиций по всему семантическому ядру сайта, а также систематический текстовый анализ.
- Наличие дизайнеров и веб-разработчиков в SEO-команде позволяет быстрее реагировать на изменения требований поисковых машин и эффективнее бороться с возникающими проблемами.